法系車大潰敗：法國人，不懂中國人的浪漫_風聞

◆中國早已過了“貼個外國牌子，就能賺得盆滿缽滿”的時代了。

正解局出品

2019年最後一天，長安汽車宣佈將其持有的長安PSA公司50%的股權賣給了深圳前海鋭致投資有限公司。

此前已有消息稱，長安PSA公司的另一半股權，也被法方股東PSA集團出售。

這是法國PSA（標緻雪鐵龍集團）繼神龍汽車經營危機後，在中國遭遇的又一大挫折。

銷量暴跌、鉅額虧損，法國車為何一敗塗地？

1. 一敗塗地

法國PSA在中國有兩家合資公司，一是與東風集團合資的神龍汽車，生產標緻、雪鐵龍兩大品牌；二是與長安汽車合資的長安PSA，生產DS品牌。

（PSA集團汽車品牌）

這兩家合資公司的現狀，只能用“慘”字形容。

公開數據顯示，2019年，神龍上半年營收減至70.53億元，同比下跌60%，虧損25.3億元。在過去18個月裏，神龍汽車已經累計虧損62億元。

期間，神龍汽車一度傳出關廠、裁員，退出中國的消息。

長安PSA的情況也不容樂觀。根據立信會計師事務所出具的審計報告，長安PSA2018年淨虧損8.74億元，2019年前三季度淨虧損22.32億元，淨資產為-5.19億元，已經資不抵債。

（長安PSA財務數據）

虧損的原因很簡單，汽車賣不動了。

按照IHS諮詢公司的數據，PSA集團中國的年產能累積達到120萬輛。然而，2018年，PSA集團在中國的產量僅為25萬輛左右。

2019年，神龍汽車宣佈將銷量目標定為23.5萬輛，這是該公司歷史上最低的銷量目標。即便是最低，也難完成。1月到10月，神龍汽車的累計銷量僅為10萬輛，完成全年目標幾無可能。

長安PSA的銷量數據更難看。2019年1-9月，累計銷售0.2萬輛，也就是説，平均每個月只賣出了200多輛車。

除了雪鐵龍、標緻、DS，法國車的另一大品牌雷諾，2019年1-10月的累計銷量，也只有12553輛。

如此一算，法國車2019年在中國的銷量，預計只有區區15萬輛而已，甚至不及大眾朗逸全年銷量的三分之一。

據中汽協預測，2019年中國汽車銷量約為2583萬輛。在中國的市場版圖中，法國車已經處於可有可無的地位了。

2. 產品出了問題

從歷史上看，法國車在中國也曾輝煌過。

1985年，PSA集團與廣汽合作生產標緻汽車，僅僅比大眾汽車進入中國市場晚了一年。

1990年代，法國車富康風靡中國，與桑塔納、捷達一同被國人稱為中國車市的“老三樣”。

2012年-2015年，神龍汽車旗下品牌車型的銷量曾經一路攀升，2015年達到了70萬輛。也正是在那一年，中國首次超過法國，成為PSA全球第一大單一市場。

（神龍汽車銷量變化）

萬萬沒想到，走上巔峯的神龍汽車如同雪崩一樣，銷量迅速下滑，法國車全系潰敗。

從風靡中國到一敗塗地，法國車經歷了什麼？

汽車賣得不好，肯定是產品出了問題。

PSA的高層似乎不這麼認為，他們認為自家的汽車沒有問題，其高端品牌DS的設計、功能、工藝甚至優於德國豪華品牌。

事實上，汽車工業風雲百年，發展至今，早已不是技術之爭，而是設計、品牌、定位、營銷綜合性的競爭。

在品牌上，法國車給人的印象是模糊的。雪鐵龍和標緻都有很深的歷史積澱，但PSA未能向中國消費者很好地傳播、溝通這兩個品牌的內涵。

同為豪華車，DS的品牌認知度和接受度明顯弱於奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯等其他外資品牌。

（2018Brandz全球最具價值汽車品牌榜 來源：蓋世汽車）

法國車的產業鏈也存在弱項。產能提升很快，但供應商、經銷商體系和渠道的建設拖了後腿。

3. 失敗的本土化策略

2018年，PSA全球銷量達到388萬輛，同比增長6.8%，淨利潤也達到32.95億歐元，同比大增40.4%。同期，中國市場的銷量卻僅為26.2萬輛，同比下降32%。

全球市場一片向好，中國市場一敗塗地。兩者之間的反差，恰恰暴露了PSA的另一大問題：失敗的本土化策略。

儘管PSA集團業績靚麗，但80%的銷量依然在大本營歐洲。中國市場的失利，實為PSA全球化戰略受挫的縮影。

（PSA集團仍以歐洲市場為主）

很多外資公司喜歡將過往的經驗生硬地套用在中國市場上，PSA也犯了同樣的錯誤。

此外，PSA沒有給予中國合作方足夠的自主權，最終導致沒有跟上中國市場發展速度，逐漸被中國市場拋棄。

據相關人士透露，神龍汽車關於產品變更的決定權幾乎全部在法方，這也導致設置在中國的技術中心難以對產品作出適應中國市場的開發。

最為典型的案例便是SUV。SUV在中國大熱之際，PSA反應遲緩，沒有及時向中國引入SUV車型，錯失大好的發展機遇。

直到市場競爭趨於白熱化，才推出寥寥幾款車型，卻又因定位模糊，造成了更多兄弟車型間的自相殘殺。

反觀大眾途觀、別克昂科威、豐田漢蘭達、本田CRV等這些SUV車型，月銷量輕鬆過萬，賺得盆滿缽滿。

在中國賣車，就要摸清中國消費者的需求。

中國消費者最看重的還是性價比，德國車早已深諳此道，對症下藥。然而，法系車型低配配置太低、中高配又太貴的毛病始終未改。

外資品牌爭先湧入，國產品牌逐漸崛起，中國汽車市場競爭日益激烈，為消費者帶來了更多的選擇。

然而，法國車的定價偏高，處在一個高不成低不就的尷尬境地，買單的消費者自然是越來越少。

2019年3月，大眾速騰與標緻508L同一天上市，大眾速騰12天內賣出25280輛，標緻508L只賣出了606台。

差距之大，可見一斑。

4. 法國車如何重現輝煌

儘管市場份額已微乎其微，但顯然，PSA不願意放棄中國這個全球最大的汽車市場。

PSA高層在接受媒體採訪時，重申了對中國市場的重視：

我們想要留在中國，絕對不想離開中國，這個信念是非常堅定的。

神龍汽車於風波之中推出了復興計劃——元計劃，希望通過一系列的調整，儘快實現現金流為正和盈利等目標，並在2025年回到40萬輛年銷量規模。

此外，東風公司與PSA延長了神龍汽車的合資期限，並有可能引入歐寶品牌。

法國車重現輝煌的關鍵，不在於引進新品牌，而在於開發更適合中國市場的產品。

因為，中國早已過了“貼個外國牌子，就能賺得盆滿缽滿”的時代了。

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