貓眼數據：642.66億總票房的2019，為中國電影市場下個十年建基的關鍵一年_風聞

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作者：梁嘉烈****/ 編輯：於華東****

2020年的到來，意味着中國電影也已邁入下一個十年。

2019年，中國電影市場總票房達到642.66億，較2018年同比增長5.4%。增速雖未破雙位數，但經歷2018年的市場降温後，能保持穩定增長已屬不易。對比之下，北美市場在2019年重回負增長，中美票房差距進一步縮小。

這一年，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》邁入國產電影票房TOP3，為中國電影工業化水準和輸出爆款能力正名；這一年，《我和我的祖國》《中國機長》等70週年獻禮片拉動全民觀影狂潮，也賺足了觀眾眼淚。

2019年，市場頭部效應依然存在，貓眼娛樂發佈的《2019中國電影市場洞察數據》顯示，20億以上的6部影片貢獻了36.9%的票房，而1000萬以下電影僅貢獻0.8%的票房。與此同時，市場也湧現了諸多新變化，如提質時代國產片在與好萊塢大片的對戰中上行、觀眾消費習慣和市場消費人羣迎新變、電影宣發也進入了求“質”、求“新”的新階段。

可以説，迎着寒流而上的電影市場，為21世紀10年代畫上了一個相對圓滿的句號。

求穩不求快。5%增速的2019，依然處於電影市場秩序重回之下的“建基”時期，這一年，行業釋放的眾多積極信號，都是中國電影市場根基愈發牢固的見證，也是20年代中國電影新徵途的信心所在。

內容端：國產片重拳進擊

貓眼數據顯示，2017年至2019年進口片數量相對穩定，但總票房佔比反而從2017年的46.2%下滑到了2019年的35.9%，相反而行的國產片，總票房則從53.8%上升到了64.1%。2019年票房TOP10影片中，進口片僅有《復聯4》和《速度與激動：特別行動》兩部，為歷年來佔比最低，而截至2019年，中國電影史票房TOP10中也僅《復聯4》一部進口片。

造成這一現象的原因，自然與此消彼長的雙方都密切相關。從國產片來看，在上映數量連年攀升的大背景下，國產片已經進入“提質”時代。2019年票房TOP10中，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》兩大爆款票房破40億，《流浪地球》在春節檔一路逆襲收割檔期紅利，《哪吒》在暑期檔複製了《戰狼2》的走勢曲線，且比後者後勁更加猛烈。

這兩部影片一部拉開了科幻元年序幕，以“故土情懷”走進了國人心中，一部以神話故事的全新演繹讓國漫破圈走向全民，在市場頭部效應助力下稱霸檔期。除了幾部票房20億+的大製作影片，《白蛇：緣起》《“大”人物》《老師·好》等多部中小體量的影片也在各大檔期內依靠口碑紅利實現了“以小博大”，有的票房甚至超過了同檔期的好萊塢大片。

國產片的上行，還在於影片類型化和IP電影精品化進程的加快。2019年，《流浪地球》《哪吒》《中國機長》等多題材類型均迎來了單片票房大突破，市場災難、動畫、科幻、犯罪、奇幻等題材供給數量上升。同時，2019年國內IP電影進入了精品化時代，在品牌效應加持下更加註重劇情內容，2019年，《少年的你》《比悲傷更悲傷的故事》《誤殺》等都是IP電影中的高質量作品。

貓眼數據顯示，2019年票房TOP20影片中，好萊塢電影在綜合評分、劇情評分、特效評分、場面評分四大項上均低於國產片，同時，觀眾對好萊塢電影的新鮮感曲線也從2017年開始持續下滑。2019年，除《復仇者聯盟》《冰雪奇緣》等部分作品外，《馴龍高手》《星球大戰》《勇敢者遊戲》《X戰警》等多部好萊塢經典IP的續作票房皆不及前作。

前幾年，相較於國產片，好萊塢影片具有IP、故事、特效、視聽、類型化等全方位的綜合競爭力，但如今國產片在眾多指標上都在迎頭追趕，而好萊塢大片則陷入了原創力消失、自我重複的瓶頸期，如此觀眾對其敏感度自然會下降。近一兩年，國內市場在進口片和批片選擇上也開始轉型，青睞如《綠皮書》《何以為家》《調音師》等更具現實主義、人文關懷、懸疑色彩的新類型影片，不再死磕好萊塢大片。

如今，優質內容已經成為國內電影市場唯一的硬核通行證。2019年，貓眼評分9分以上優質電影票房佔比顯著提升，貢獻超65%，而8.5分以下的票房佔比降幅明顯，市場空間越來越小。在對內容質量和驚喜的要求上，觀眾對國產片和好萊塢大片是一視同仁的。好萊塢大片下行，而國產片卻處於人才濟濟且原創力正豐富的全新時期，未來，國產片的想象力值得繼續期待。

消費端：票房新主力崛起

從消費者端來看，2019年電影市場也發生了諸多新變。在檔期選擇上，受大檔期頭部影片密集上映和節假日娛樂消費需求旺盛綜合影響，春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔四大檔期觀影人次全年佔比持續上漲，從2017年的46.4%增長至了2019年的49.8%。《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部主旋律大片駐紮的國慶檔，觀影人次更是翻倍。

貓眼統計了2019年影片評論關鍵詞發現，在內容選擇上，影片“劇作”和“製作”成為了觀眾的主要評分依據。劇作上，觀眾更關注劇情、故事、情節、內容、淚點、愛國等，製作上，特效、場面、畫面、場景等則為關鍵詞。由此可見，近一兩年高品質影片陸續誕生下，觀眾審美能力日益提升，對影片的優質與否進入了全維度評判時代。

在購票選擇上，線上購票依然是消費者的首選，2019年中國電影線上化率仍小幅提升。不過，近年來佈局多元生態的票務平台正在探索“互聯網+電影”的更多玩法，從單純的票務平台到集評分、預告、獨家創作者視頻訪談、娛樂資訊等為一體的電影社區，再到打通內容制投宣發一整個產業鏈以及其他娛樂產業鏈的綜合性平台，未來如貓眼等互聯網平台將在購票之外，為消費者帶來更全面、多樣的服務。

從消費者羣體變化來看，國內平均觀影頻次從2018年的3.06下滑至了2019年的2.88，同時，高頻觀影人羣佔比也從2017年的5.1%下滑至了2019年的2.8%。但2019年總觀影人次還是保持住了2018年的上漲趨勢，在0.5%的微漲幅下達到了17.27億人次。當然，總觀影人次增長與“70週年”的到來息息相關。

“70週年”全民話題度下，《我和我的祖國》這種主旋律影片的閤家歡屬性被放大，#我和我的祖國預告響起國歌#，#送祖國一個熱搜#等均引發了全民討論，2019年，4部老中青三代通吃的獻禮片票房突破了10億。這也帶來了觀影羣體的新變，2019年，國內平均觀影年齡首次達到了29歲，此外，30-34歲觀眾成為了新觀影主力羣體。

分城市來看，2019年消費者中最值得關注的無疑是四線城市觀影羣體。2017年至2019年，各線城市票房佔比和非檔期票房佔比中，一二三線城市或下滑或原地踏步，而四線城市卻處於穩定增長趨勢，在2019年拉動了票房大盤增長。與此同時，三四線城市2017年至2019年的平均票價複合增長率分別為3.5%和3.6%，超過了一二線城市的2.5%和3.1%。

2019年，中國電影市場增速雖然放緩，但與北美市場差距進一步縮小，未來，中國電影市場趕超北美的關鍵便在於緊抓持續釋放紅利的三四線下沉市場。如今，雖一二線城市仍為總票房貢獻主力，但在城市化步伐加快、院線市場持續下沉、早年間行業票補共同作用下，三四線城市消費者觀影習慣已經養成，未來很有可能成長為中國電影市場的新票房支柱。

營銷端：宣發求“質”也求“新”

在電影營銷端，2019年有“難”也有“變”。重大檔期地位的上升和檔期集中度的提高，在2019年為電影宣髮帶來了新困境，對比2017年和2018年，2019年影片映前熱度指數下滑趨勢明顯。造成此現象的原因有兩點，一來競爭加劇下各大影片都在使出渾身解數搶奪觀眾視線，二來多元化娛樂消費時代，各種各樣的娛樂形式都在攤薄大眾對電影的注意力。

此外，貓眼數據顯示，2017年至2019年，電影視頻物料平均發佈數量和平均想看轉化率也呈現出逐年下降趨勢，2019年，映前僅看過一款視頻物料的觀眾佔據了77%的比例。誠然，如今觀眾更願意等待口碑釋出後再做選擇，但多數影片預告、特輯、片花、路演剪輯、MV等視頻物料的中規中矩，也是想看轉化率下滑的主因之一。

不止影片本身，當下電影宣發也已進入“內容為王”的時代。傳統營銷乏力下，2019年不少片方開始尋找更新穎的賣點和宣傳方式。如負責《吹哨人》宣發的貓眼便選擇了短視頻平台抖音，影片上映前，影片主演湯唯和雷佳音空降抖音網紅直播間預售賣票，觀眾可以直接在直播間導向貓眼小程序完成購票，這種聯動KOL、直播、短視頻宣發平台多維共振的新形式宣發，推動了互聯網宣發的新升級。

短視頻平台已成電影宣發領域新勢力。貓眼數據顯示，票房1億以上影片抖音官微覆蓋率從2018年35%上升到了2019年的68%，2019年票房TOP5電影中，《哪吒》和《流浪地球》短視頻播放量都超過了100億。雖短視頻平台走俏，但其餘互聯網平台仍然強勁，2019年，微信和微博依舊是宣發營銷主戰場，全年票房TOP10電影社交話題上，熱門微博互動達到了3.42億，公眾號文章閲讀量則達到了1.87億。

2019年，觀眾獲取影片信息的渠道佔比中，社交網絡、視頻網站等線上渠道佔據了大頭，而傳統的户外廣告僅佔比8%。互聯網宣發成主流的時代，片方也在根據平台屬性定製不同的傳播內容。貓眼數據顯示，電影話題中，微博熱門互動內容多與明星相關，微信則偏向於情感調度和深度思考。

回顧來看，作為中國電影行業理性迴歸的第二年，雖然2019年沒交出突飛猛進的成績單，但卻是最近幾年中國電影市場最“燃”的一年。不論是國產片對拼好萊塢影片取得的勝利，還是下沉市場潛力的凸顯，亦或是“優質內容+互聯網宣發”的新拓展，對中國電影市場的下一個十年而言都是利好。