優愛騰若有餘年_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-01-04 11:25
作者 | 耳 令
編輯 | 汪小樓
養韭菜需要技術，但割韭菜卻是門藝術。
2014年起，補貼大戰之後幾家外賣平台默契止損，組團漲價。佣金一漲，賺頭少了。有些餐館選擇退出平台，有些餐館老闆想辦法在外賣裏塞小卡片，試圖自己經營“外賣平台”，剩下的大多數則想辦法把盈利負擔轉嫁給消費者。對於那些被補貼滋潤過的消費者，漲價雖然違背了他們的支付意願，但“懶癌”已經養成，肚子也不能餓着，只能被迫接受。
從“千團大戰”至今，各個外賣平台踩着資金上路，千億燒光才燒出兩家獨角獸，如今組團向商家索要利潤，不過是把過去在戰場上拋灑的補貼要回來罷了。
一切原本理所當然。只不過選在相同的時間段，倒像是商量好似地在執行一場“陰謀”——與其各自燒錢，不如組團漲價。只要對方不反悔，一切只不過是在更大的盈利基數上競爭。
同樣也是組團漲價，最近騰訊視頻和愛奇藝的“慶餘年事件”卻陷入了“大逆不道”的境遇。又是被人民網點名，又是被律師起訴，網友們也紛紛表示“不接受”。在這場消費升級戰中，兩家壟斷了部分優質內容，似乎卻並沒有籠絡到人心。
縱觀近幾年的互聯網企業發展模式，彷彿已經有一個恆定的市場演變路徑：燒錢補貼—搶佔市場—壟斷經營——收割利潤。
但為什麼這套邏輯放到《慶餘年》身上就不那麼奏效了？
其實長視頻的虧損問題和盈利壓力一直是心照不宣的事實，漲價是必然之勢，但問題是，《慶餘年》並不像《陳情令》，有王一博這樣的流量明星帶來粉絲經濟做支撐。用一部面向大眾的劇集去試探用户的支付意願，實在難以解釋成理智思考過的行為。
另一方面，啓用“超前點播”會稀釋會員含金量，這一點，愛奇藝們應該心如明鏡。但他們還是義無反顧地選擇向前“撲火”，並且在完全沒有進行過漸進式用户教育的前提下漲價，所面臨的，必然是用户感到“劫持”後的聲討以及難以禁止的盜版行為。
愛奇藝們這種揠苗助長式的“割法”，足以讓我們窺視到長視頻行業的盈利恐懼。
01、可有餘年？
2009年初，北京城被皚皚大雪覆蓋。房頂、街道、池塘，萬物都在大雪的腳下膜拜着。兩年來，現實中的災難和金融界的海嘯在人們心中留下危機感，大家都期待着這一場瑞雪能換一個豐年。
大雪能帶來生機，同樣也能引發死亡。雪融之前，總是不可避免地會壓垮一些生長中的樹苗。
那一年，一位已經接近不惑之年的中年男人，如同大雪中奮力生長的新枝，正在經歷一場成長的痛。這個男人正是親手孵化出酷6網的李善友。
隨後，盛大用4620萬美元收購了酷6網，成為了國內第一個登陸納斯達克的視頻分享網站。看似是個不錯的開端。但僅僅兩年後，雙方就變成了另一幅臉孔。
視頻網是個燒錢的營生，當時盛大為酷6網投資了兩億美元卻顆粒未收。李善友希望能通過買版權大片獲取流量，建立品牌，但買片要花錢，親家不想給。經歷了激烈的內部動盪之後，李善友被親家踢出了局。隨後，酷6網股價一跌到底，慘淡退市。還未等到大雪融化，李善友的創業理想就已經不堪重負夭折了。
酷6網和盛大的這段往事是視頻戰場上的一個縮影，同時也藴藏着這個行業的終極矛盾——在一場無休止的燒錢遊戲中，該如何堅持長期信仰？
從賈躍亭建立中國第一個視頻網站到“撒幣網戰”，長視頻經歷了動盪的15年。早期的先驅們多數都因為沒有傍上資金雄厚的大佬而死掉，先後成了先烈，比如激動網 ，比如56網。就算是傍上了，從此也難在江湖上擁有自己的姓名，比如PPS。
優酷、愛奇藝、騰訊視頻依賴着大佬做後盾，三分天下。但無論是最早的帶寬費用，還是後來的天價版權，亦或是內容製作成本，總歸離不開錢。
李善友當年的想法放在一兩年前來看，也許是相對正確的。在長視頻行業崛起的這幾年，版權曾佔據過主流趨勢。這些年優愛騰或買斷或自制的頭部劇，一度讓網友們直呼“都看不過來了”。收割流量之餘，也讓版權費用和流量明星的身價水漲船高，鉅額利潤拱手讓人。
即便家底再殷實，也禁不住如此“敗家”。但面對仍然存在很大想象空間的付費滲透率，背後的財團還是選擇了做 “賭徒”。
曾考慮過出售愛奇藝的百度，幾年內對愛奇藝的投入翻了5倍；想要打造大文娛的阿里影業，祭出一張“88vip”用流量救贖流量；而最早提出“泛娛樂”的騰訊，在為騰訊視頻買下了海量的版權之後，卻連財報中都不敢顯露騰訊視頻的具體收入。當三家的付費會員追趕着翻倍時，業內卻在流傳着“收入三塊虧損四塊”的段子。
在這片虛假繁榮面前，見頂的流量和單一的變現模式始終是大佬們的心頭刺。
雖然三家都號稱要打造自己的娛樂生態，愛奇藝甚至在動漫、遊戲、電商等領域開枝散葉，但就目前的動作看來，打造綜藝爆款和網播劇仍暴露出對獨家內容的倚重。即便是這兩年新興的互動劇，加入了遊戲般的體驗和更多維度的劇情延展，但左右還是繞不開在“版權+自制劇”的核心。
孫忠懷曾在2018年初的媒體羣訪中表達過這樣的擔憂：“單一地拍一個好內容、或買一個好內容，用户都會過來，但如果下個月沒有了好內容，他們就會馬上離開。”
一位數據分析師也曾表示“新劇層出不窮，都是大明星、大IP、大劇，但是有效播放卻都是第一集稍微好點，之後就一瀉千里，單部劇集的長尾效應太差了” 。
顯然，搶佔單個劇集資源只是在“飲鴆止渴”，因此從目前三家投入的高昂成本來看，也彰顯出了以內容製作打通產業鏈上下游的野心。
但打通產業鏈並不能解決核心問題，當海量的內容端到觀眾面前，造成了大眾的消化不良。參差不齊的品質和高度同質化的題材，又在近一步蠶食着網劇口碑。內容創新力如何得到持續激活依然是一個關鍵。龔宇也曾經表示 “保證有一個持續創新力是最大的壓力”。
其實這樣的焦慮也並不只侷限於國內，被業內視為風向標的Netflix，今年也面臨着增長失速、市值蒸發的問題。
Netflix向來以精品原創能力著稱，自制作品中有 40 部拿到了 117 個艾美獎提名，《羅馬》更是在奧斯卡斬獲 10 項提名。可在去年4~6 月，Netflix 新增付費用户不及去年同期 550 萬的一半，更低於預期的 505 萬，市值一夜蒸發190億美元。
不過在這個拿錢換命的行業裏，自己的壽命能延伸多長，還得看資本的態度。
從BAT的整體佈局來看，大佬們已經紛紛開始向產業鏈上下其手。阿里提出了“大文娛”的構思、騰訊給出了的“泛娛樂”戰略、百度用AI賦能愛奇藝的娛樂生態。以整合渠道獲得議價能力的大勢初現，對同一IP內容的多元變現以及刺激優質PGC、UGC的需求正在與日俱增。
大家似乎都已做好了打持久戰的準備。不過就像胡瑋煒曾説的“資本是助推你的，最後你都得還回去。”至於什麼時候還？還多少？先要看是否能熬過眼前的苟且，即便是巨頭的嫡系產品，所要面對的壓力也不外如是。
畢竟，想要長成參天樹，還得先抗住那枝頭雪。
02、活下去，到5G
2020年，5G時代正式來臨。VR、AR、8K高清視頻的誕生，雲計算所帶來的最高配置使用體驗，沉浸式和交互式內容的發展，將帶來不同於4G網絡的全新體驗，網絡視聽行業首先會受到衝擊。這就要求視頻平台在5G來臨之前做好硬件和基礎設施建設，才能在技術上能無縫對接5G網絡，搶佔用户。
為了在這條全新的信息高速上安全行駛，優愛騰各自找了靠山。騰訊視頻和中國電信共同成立了5G聯合實驗室；愛奇藝和中國聯通達成了戰略合作；優酷倒是沒刻意傍運營商，但是將和華為在內容製作、宣發、視聽體驗等方面展開合作。落單于優愛騰5G格局中的中國移動，則出資16億成為芒果的第二大股東。
佈局5G已經成為視頻下半場的入場券。目前，優酷已在研發“6DoF立體視頻”（可以前後、左右、上下、點頭、搖頭、歪頭看，類似《駭客帝國》的“子彈時間”） 以及無論怎麼旋轉屏幕，畫面始終保持水平的“變屏視頻”；愛奇藝推出了“奇遇2S VR一體機”以1999的首發預約價格即將掀起VR市場的普及熱潮；騰訊視頻也提出了VR技術實驗方案。
在內容方面，三家都花了大價錢在網綜、劇集、動漫等領域進行購買和製作。優酷還開放了更適宜5G交互體驗的互動劇創作平台，為內容生產者提供十億創作基金和創新玩法的支持；愛奇藝則利用AI在智能創作、智能生產、智能分發等領域加強端到端的能力，提升娛樂體驗；騰訊視頻也表示將在劇綜影領域的互動形態進行嘗試、並基於AI、VR、3D視頻、4K/8K拓寬視頻觀看的體驗邊界。
對於資本而言，5G是一場更大的豪賭。要滿足同一內容在不同設備上的渲染顯示，要在最大程度上簡化組網複雜度支撐App輕量化，一切都離不開鉅額的資金。而更大的成本投入，又會帶來更飢渴的盈利需求。對優愛騰而言，即使有命活到那一天，可能日子也不會太舒坦。
孫忠懷就曾在演講中訴過苦：“我們要做好過苦日子的準備，我感覺我們這個工作的難度，跟西天取經也差不多。”
其實無論是資本所帶來的重金、技術或是數據的沉澱，始終還是停留在物理層面。但技術始終無法替代藝術，消費這一切的是人，還是得理解人的需求。就像毛澤東在《論持久戰中》説過“武器是戰爭的重要因素，但不是決定因素，決定的因素是人不是物。”
不過把這個命題放到變革的前夜，十分考驗想象力，就如同你讓十七世紀的人設計一個舒適的出行方式，他們一定會去鑽研如何飼養一頭快而穩的馬匹，或者是更結實的馬車，因為那就是他們所能想象出的最極致的舒適。
在一個嶄新的時代來臨之前，大家能夠預見的，僅僅是眼前的一小步。
比如5G時代的內容製作方式，從劇本到拍攝再到演員的演戲方式肯定都會有所改變，如何讓創作者更好地理解並融入其中？可能是一個短時間難以完美解決的問題。
比如當技術帶來更加身臨其境的視頻效果，是否還能在內容層面加以突破，給用户帶來更強的浸入感？交互，仍然是一個重要的命題。
比如當VR、AR等設備得到應用，前期尚處存在較大迭代空間，可能無法同時兼顧內容體驗時，設備與內容應當優先傾向於哪一側？
如何突破想象的侷限，也許是這場變革之中最難的思考題。而在不久的將來，當網絡傳輸率達到0.8秒即可下載一部電影，當移動端網速提升，使用費用大幅下降，當萬物皆可用網絡進行連接，這一切一定會給視頻行業催生出全新的商業模式。
屆時，優愛騰當如何安身立命，依然得迴歸人性去思考。
03、顛覆，或重生
1971年，世界上第一款商用微處理器intel 4004遭到了甲方Busicom公司的嫌棄，面對無情的拖款，英特爾公司用6萬美元買回了專利。隨後，美國的一位工程師諾蘭·布什內爾設計出一款簡單的小遊戲——“Pong”，結果大火。不到兩年，就為布什內爾賺到了1500萬美元。
傑里米·裏夫金曾在自己的書中寫到“第三次工業革命時代，我們活着不僅僅為了工作，還為了遊樂。”也許推動時代高速演進的，本質上是人類“愛玩”的天性。基於這樣的天性，隨後幾十年，在技術的加持下，試聽娛樂行業得到了蓬勃發展。
為這項天性啓發更廣闊的應用場景，也成為了現在和未來的主旋律。
這一切需要敏鋭的洞察力，卻也離不開恰到好處的時機。比如流媒體鼻祖Netflix，早年正是因為一件小事萌發的創業動機。
1997年的某天，37歲的Reed Hastings被租碟公司Blockbuster罰款40美元，原因是自己租的DVD超時了還沒還。Reed認為消費者不該為這種事情買單。於是僅用了一週就迅速創辦Netflix，同樣以租碟對主要業務，但不搞逾期罰款，專做會員制，每張碟只收5毛，明擺着要和當時稱霸租碟業的Blockbuster搶飯碗。
13年後，Netflix把Blockbuster徹底幹破產，還成功幹掉租碟業，並且“順便”改寫了視聽娛樂行業的行規。
就像Pong改變芯片用途，Netflix顛覆DVD租賃服務那樣。5G時代的來臨，一定會給流媒體帶來鉅變，這是可以確定的。但我們無法判斷，技術的加持給優愛騰帶來的是生機還是覆滅。
就現目前來看，優愛騰已經要共同面對一個即將趕超的敵人——短視頻。
根據《中國電視劇（網絡劇）產業調查報告》顯示，2019年中國短視頻用户使用時長已經超過長視頻。其中，在用户規模上，短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用户數，長視頻月活躍用户數則為9.64億的規模。
嗅到了危險的優愛騰，也紛紛開啓了豎屏板塊。但在短視頻下半場，長視頻平台已經喪失了爭奪用户的能力，左右不過是“以短帶長”。不過反過來看，碎片化的消遣一樣也無法替代浸入式的體驗，二者本身就代表着用户在不同場景下的需求，優愛騰是否應該回歸到自己擅長的賽道奪回用户時長，這是一個需要思考的問題。
再加上信息世界越來越豐富，人類的注意力只會更加稀缺。如今全世界每年就已經可以生產1000萬首新歌，1.6萬部新電影，1820億條推特信息。5G的來臨，又將延伸出更多元的體驗場景，扼殺更多的注意力。此前Netflix的多位高管就曾表示他們的競爭對手並不只是流媒體，而是電子遊戲、YouTube，甚至，是人們的睡眠。
除了要絞盡腦汁提升用户時長和改變龜速增長的付費慾望，另一方面，海量資金所帶來的的貪腐和長期虧損導致內部信心的坍塌同樣不容忽視。再加上過度競爭引發的天價片酬、劇情注水和禁無止境的盜版，構成了一時半會兒難以扭轉的行業風氣。大佬們要為優愛騰擦的屁股，可能還有不少。
深陷在這場彼此挾持的囚徒困境中，優愛騰的出路尚不明朗。如果燒錢能燒出像美國那樣梯隊分明的市場格局，似乎是相對理想的結局。但問題是資本大佬們未必就願意陪你玩兒到那一天。或許用組團嚮明星壓價這種“損招”來降低成本是條蹊徑，不過這顯然不像組團割韭菜那般簡單。
可能真正的危機也許還未到來。5G的來臨，正在將人類推向《頭號玩家》和《西部世界》中所描繪的娛樂圖景。而在那一天真正到來之前，優愛騰是否能在拖垮對手之餘保證自己還能喘氣？是否能在所謂的娛樂生態中樹立起有效的壁壘？是否能在5G競爭格局確定之時找到自己的立足點？
優愛騰若有餘年可慶，必然要歷經壯烈的涅槃重生。