既有明星閃耀也有平凡人生，今日頭條如何躍進“娛樂圈”？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-05 22:33
▪ 頒獎禮也可以與眾不同，平凡人也值得擁有高光時刻。
▪ 2019年的文娛產業實際上也經歷了去蕪存菁、降量提質的關鍵性的一年。
©深響原創 · 作者｜申商
“接下來獲得我們今晚最重要的獎項的是——”
你。
紅毯、高光、掌聲，在這個年底盛典密集的時刻，絕不少見。在頻繁的轟炸之間，觀眾恐怕都已經在眾多獎項之中有些暈頭轉向。但這次，我們卻看到了一個不一樣的頒獎禮。
去年，今日頭條就已經通過“地鐵紅毯”的特殊裝置方式，為去年的「我是頭條」年度盛典帶來了令人耳目一新的盛典事件營銷方式。
而今年，今日頭條也以多樣化的前期預熱營銷活動，為用户帶來一個別樹一幟的2019年「我是頭條」今日頭條年度盛典。
無論是為粉絲設置的明星打榜活動，為普通用户打造的「頒獎禮速遞」、為優質創作者設計個人展示機會，還是推出以用户在今日頭條端內真實反饋為核心、“娛”你有關為主題的《2019年今日頭條娛樂白皮書》，都説明了一個關鍵：在今日頭條，“你”才是娛樂生態的核心。
打造用户真正關心的「頒獎禮」
“頒獎禮”是年底年初娛樂行業的慣例。這不僅僅是一個星光璀璨的典禮，也是一個對娛樂產業過去一年種種變化、成就做總結的時刻。
作為目前業內最重要的通用信息平台之一，今日頭條見證了眾多熱點的興衰消亡，自然也不會錯過這樣重要的年終總結時刻。到今年，今日頭條的「我是頭條」年度盛典已經連續舉辦三年，成為業內標杆式的重要盛典活動。
1月8日，由京東冠名，37手遊《拳魂覺醒》特約贊助，東風Honda UR-V行業贊助、中國郵政聯合贊助支持的“我是頭條·2019今日頭條年度盛典”將在北京五棵松凱迪拉克中心舉辦，盛典邀請到了在過去一年中在大熱劇集中收穫了大量人氣，同時也在今日頭條端內表現優異的肖戰、李現等明星藝人到場。
今天的娛樂盛典早已不是專屬於明星的狂歡時刻。娛樂產業中每一個人的成功必然離不開粉絲的支持，強調互動性的今日頭條自然也少不了粉絲打榜這樣的互動環節。
今年今日頭條在端內策劃的粉絲打榜活動分為4個賽道，分別是年度最受關注男明星、年度最受關注女明星、年度新勢力男明星、年度新勢力女明星，每個賽道都將選出10位明星，總共40位。而4個賽道的總冠軍都將獲得今日頭條開屏以及納斯達克線下大屏1周的曝光支持，並獲得頭條盛典現場授予的榮譽。
在從12月23日啓動票選到1月8日最終頒獎的活動週期間，今日頭條也推出了不同節點上的激勵來吸引粉絲的參與，比如打榜首週四個賽道的冠軍都能獲得今日頭條的開屏資源，而前5位獲得4000萬票的藝人則可以獲得今日頭條端內的個人定製搜索彩蛋等等。
而為了覆蓋更廣闊的粉絲羣體，在這次打榜活動上今日頭條還選擇了與粉絲互動平台Owhat進行深度聯動，全面滲透粉絲圈層。同時，在媒體合作上也聯繫了愛豆、愛奇藝泡泡等十餘家平台，從報道的層面輻射到了更廣闊的粉絲圈層。
普通人也可以擁有的「頒獎禮」
年度盛典也可以是屬於普通人的高光時刻。今年今日頭條就為年度盛典打造了一個特殊的活動——「頒獎禮速遞」。
不同於往年「頒獎禮」只為高光人物頒獎的慣例，「頒獎禮速遞」的核心理念在於用專業團隊打造一個可以送到每個人身邊的迷你版頭條盛典，讓每個普通人也能享受生活中的「儀式感」和「驚喜感」，找到自己在生活中值得被嘉獎的「頭條時刻」。
這個活動從12月30號開始啓動，任何用户都可以在今日頭條端內搜索“頭條頒獎禮速遞”，找到報名通道，輸入自己定製的頒獎禮名稱、地點、獎項。
同時，端內收集到的報名照片、線下活動拍攝到的照片及2019年度頭條人物、頭條新聞照片也會被集結匯總，在線下設置的「頭條牆」進行展覽，為這些獲獎人的故事創造二次曝光發酵的機會。
這次活動中被選中的獲獎者都是在平凡生活中創造了出不平凡的人。
比如住在北京朝陽、做垃圾分類的文洪成阿姨就是本次在活動中被選中獲獎者之一。
2019年以前，文阿姨的工作在很多人眼中等同於撿垃圾的、收破爛的。直到2019年上海施行垃圾分類，並且陸續在全國各地推廣開來以後，她的工作才開始被人所理解。
這次的獎項也正是由文阿姨所在的社區居委會為她申請的，感謝她為社區的乾淨整潔所作出的貢獻——正是像文阿姨一樣的普通人構成了我們日常生活中的高光時刻，他們的故事也值得成為我們日常生活中頭條。
從理性的角度而言，這個策劃結合了用户對生活中的「儀式感」和「驚喜感」的期待，也捲入了普通用户，確實起到了提高傳播效率的作用。但從一個更感性的角度來説，我們每個人都需要這樣的一個充滿儀式感的時刻，通過一個“獎項”嘉獎自己、嘉獎身邊的人——每一個平凡人的生活，都值得這樣的高光時刻。
不得不説，今日頭條的這條“羣眾路線”走得頗有意義。今日頭條今日的種種策略都避免了頭部流量板結的深坑。生態中全角色的繁榮才是真的繁榮。這也是頭條的使命所在——連接人與信息，促進創作與交流。
屬於創作者的「頒獎禮」
今日頭條生態中另一羣格外重要的人是創作者，在這個頒獎禮上，他們也被請到了聚光燈下。
在本次頒獎禮上，今日頭條邀請了500位非娛樂創作者與200位娛樂創作者到現場觀看盛典，為他們提供直擊盛典的機會，讓他們可以親臨現場，拿到第一手的創作素材，同時也能為盛典提升曝光度與討論熱度。
除此之外，今日頭條還邀請了部分頭部創作者在頭條盛典上與明星進行現場互動，其中就包括旅遊創作者小小莎老師、健康健身創作者Rosie的瑜伽樂園、時尚創作者原來西門大嫂、手工創作者飛飛艦長、美妝創作者肉芸子、Coser桃花粥粥、Coser小小不是曉曉，以及插畫創作者老王教畫畫等。
這也不僅僅是一個簡單的互動時刻，更是今日頭條為創作者提供的一個個人才藝展示的機會。今日頭條邀請創作者上台的初衷，是希望給創作者一個自我展示的空間，讓今日頭條上的優質創作者也能走到聚光燈下，被更多人所認識、所瞭解。
過去七年，今日頭條在產品上的邏輯非常清晰，“一橫”是儘可能豐富的內容體裁，“一豎”是儘可能多的分發方式。這樣的方法論放在娛樂垂直板塊也是同樣奏效。
而“橫”和“豎”其實都是對於今日頭條上創作者內容的深度運營，圍繞創作者提供的不同類型的豐富內容，用盡可能多且高效的分發方式去觸達用户，讓用户更加有粘性。
當用户對內容各維度的需求得到滿足，自然而然就好對平台產生深度粘性，平台的影響力也就此產生。
娛樂白皮書是頭條每年根據端內的娛樂數據產出的行業報告，今年則是頭條娛樂白皮書製作的第二年。
每年頭條娛樂白皮書會對電影、電視劇、綜藝、明星等各個行業板塊進行數據掃描，從而總結出一些規律性的結論，為娛樂行業提供一些數據性的參考。在輸出數據的同時，白皮書也會將頭條的一些玩法輸出給行業，讓行業瞭解在頭條如何發酵娛樂內容。
2020年開啓了新的一個10年，今天的娛樂傳播路徑與過去的10年也已經有了很大的變化：無論是更多樣化的傳播手段，還是更強調口碑、更關注互動的受眾溝通方式，整個娛樂生態在今天都增添了不少的新玩法。
而今日頭條通過過去幾年在娛樂行業的深耕，也憑藉自身的產品優勢豐富了今天的數字娛樂生態，給娛樂行業輸出了新的玩法、新的觀點，打造出了一個嶄新的全民性娛樂營銷陣地。
這是一個用户期待優質作品，行業去蕪存菁、迴歸作品價值的時代，而也只有真正關注用户的精心設計、優質策劃，才能真正得到用户的認可，在快速的變化沉澱下來。