“洋網紅”在中國的幸福生活_風聞

來源：公眾號“中國企業家雜誌”

9歲的“假笑男孩”Gavin Thomas生活在美國明尼蘇達州，但他在千里之外的中國卻擁有超過243萬粉絲，商業需求應接不暇。為了不讓商業活動過多擠佔到日常學習和生活，他的中國區經紀人不得不把他的商業報價提高一檔。

在YouTube擁有千萬粉絲的美國網紅Bart Baker，砸掉了YouTube為他頒發的1000萬粉絲獎盃，離開了YouTube，入駐了抖音快手等中文社交媒體平台。2019年9月，他搬到上海，工作重心徹底轉向中國，他給自己取了一個頗具中國特色的名字“巴哥”，並稱自己為“芝加哥後生仔”，在中文互聯網上大聲高喊“我愛中國，我愛華為”。

來自非洲加納的“嘿人李逵”已經在中國生活近10年，能説一口流利的四川普通話。因為在抖音上發佈的搞笑視頻，李逵被中國MCN公司發現幷包裝，因此他有了更多的演出機會和商業收入，如今他頻繁登上央視、湖南衞視、愛奇藝等平台的綜藝節目，獲得了在加納老家完全不能想象的生活方式。

像Gavin、巴哥、嘿人李逵這樣的“洋人”還有很多。在李子柒、辦公室小野等國內網紅選擇出海的同時，越來越多的國內MCN開始將有流量基礎的海外紅人引入中國。根據卡思數據統計，僅在抖音上，就有近100位粉絲超過百萬的海外博主。

當中國互聯網紅利似乎逐漸衰竭，陷入存量廝殺時，一些嗅覺敏鋭的創業者，企圖從海外引進“新鮮血液”，尋找新的商業增量。而那些“洋網紅”也遠渡重洋，來到中國的土地上“淘金”。

到中國賺錢去

每年的寒暑假，是中國品牌商與“假笑男孩”商業合作的最佳時機，當他一落地中國，就迅速被5人左右的中國團隊簇擁着，專門有人拿着攝影器材全程跟蹤拍攝，記錄他的每一個動作和表情，就像一個小明星，全程有人陪同，一直被跟拍到登上離開中國的航班。

“假笑男孩”還是個孩子，可他一年在中國的商業營收能達到數百萬級別。

假笑男孩和他的中國區經紀人魏沛然（圖片來源：被訪者）

其實，“假笑男孩”被中國網友熟知，最早可追溯到2014年，他的舅舅Nick在短視頻平台Vine上發佈了一個惡搞短視頻，視頻中舅舅把一隻蜥蜴放在Gavin的頭上，Gavin的笑容逐漸消失，眼中泛淚但又勉強保持着微笑，“假笑男孩”因此全網走紅。

“走紅”後，“假笑男孩”的商業價值在千里之外的中國也實現了。“假笑男孩”的表情包被頻繁應用於微信等社交媒體的交流中，那個“尷尬而不失禮貌”的微笑成了他打入中國市場的重要通行證。

2018年7月12日，“假笑男孩”入駐微博當天就獲得超過100萬粉絲，林更新、歐陽娜娜等明星也紛紛來跟他互動。

伴隨着聲勢和粉絲接踵而至的是各種各樣的商業合作。在品牌廣告之外，2018年雙12，一家潮牌電商就來洽談，希望借“假笑男孩”做電商帶貨，之後“假笑男孩”的表情被印在衞衣、手機殼、馬克杯等物品上。

在“假笑男孩”登陸微博3個月後的2018年10月，YouTube上的網紅Bart Baker收到一封來自中國的郵件，內容大意為“你好，我們是中國的一家經紀公司，我們覺得你在中國會很火”。

收到那封郵件的時候，Bart正在為YouTube改變了平台政策以及創作環境的變化而焦慮。

Bart Baker是一位YouTube上的網紅，靠惡搞模仿一些流行歌手成名，他在YouTube最熱門的視頻有超過1000萬的點擊。但是幾年前，YouTube推出了全年齡段的視頻節目，意在吸引更多的品牌主投廣告，突然間，Bart的收益鋭減，且被移出了谷歌優選項目。

更令Bart感到沮喪的是，“我的粉絲看不到我創作的內容，YouTube平台和觀眾對創作者很不友好，整個創作環境令人窒息，整個評論很負面，評論都在攻擊你，甚至很多粉絲都在攻擊你”，“它們（YouTube上的內容）已經不是我自己想要做的內容了”。他在微博上“控訴”。Bart甚至一度抑鬱，去看心理醫生。

收到那封來自中國的郵件後，巴哥決定嘗試下，令他沒想到的是，入駐抖音不到10個月，通過用英文改編中文歌曲，就吸粉1000萬，成為為數不多粉絲破千萬的海外網紅，他在中國市場重新找到了被關注和重視的感覺。

2019年9月，巴哥從洛杉磯選擇搬家到中國，簽約了現在的中國經紀公司動次噠次傳媒。

巴哥把家搬到中國，而“嘿人李逵”乾脆在成都成家。他在2012年便來到中國，在西南財經大學取得國際貿易學位。如今，李逵娶了一個成都媳婦，並育有一女，一家定居成都。

在社交媒體走紅之前，李逵的主要工作是線下的演出。因為自幼熱愛音樂，他通過自學成為電子音樂製作人，併成為百大御用DJ。2017年，李逵在抖音發佈一些搞笑視頻積累了十多萬粉絲，國內的MCN機構貝殼視頻因此找到了他，李逵隨後成為貝殼視頻旗下籤約藝人。

嘿人李逵（圖片來源：被訪者）

因為在抖音和微博上的知名度，也帶動了李逵的DJ線下演出機會，現在會有更多的音樂活動希望邀請他做到場DJ。此外，支付寶、天貓國際等品牌廣告也紛至沓來，李逵的收入也隨之得到了很大的提升。

李逵並不甘心只在抖音、微博等社交媒體上充當一個搞笑的角色，但這些經歷為他打開更大的世界提供了跳板。除了短視頻平台外，李逵開始越來越多地登上央視、湖南衞視、愛奇藝網綜節目等舞台。

截至目前，巴哥在抖音上有超過1186萬粉絲，而且通過這些視頻他也實實在在地賺到了錢。 “巴哥搬到上海兩週內，簽下的廣告約80萬，而這80萬廣告費，比巴哥搬來上海前10個月加起來的廣告費還高。”巴哥的中國經紀人Btai在接受新榜採訪時曾表示。

至於“假笑男孩”，同樣商業需求應接不暇，但由於他還在美國上學，為了不讓商業活動侵佔太多成長生活的時間，他的中國區經紀人魏沛然不得不把“假笑男孩”在國內的活動報價提高一檔，遠超國內其他同粉絲量級的博主。                         

打破文化圈層

在精心規劃下，“假笑男孩”很快融入中國的文化環境，穿上中式的立領西服給大家作揖拜年，操着還不太熟練的中文跟大家説“新年快樂”“恭喜發財”，並時不時給中國網友們表演中文兒歌。

而中國的女粉絲們會在Gavin發博後第一時間趕到他的微博評論區大呼“鵝幾（兒子）”，“到媽媽懷裏來”。“太愛我鵝幾了，每個眼神都是戲，簡直get到了每個表情的精髓。”一位“假笑男孩”的媽媽粉這樣説道。據魏沛然透露，“Gavin的粉絲超過80%都是這樣的媽媽粉”。

如果説“假笑男孩”只需要“賣萌”就能收穫媽媽粉，那麼對於巴哥來説，不同於在YouTube作品繁雜的製作流程，他在中國僅憑外國人的身份和不錯的唱功就足夠吸引大家的注意，“在YouTube就算音樂視頻也得大製作，但是在中國只要唱歌就行了”，他在微博上這樣稱讚中國的社交媒體環境。

而巴哥及他的經紀團隊在選歌時也非常講究，比如《龍的傳人》《紅旗飄飄》《光輝歲月》等等，大多政治正確且膾炙人口。雖然語言並不熟練，但是巴哥在音樂上極具天賦，每拿到一份中文歌詞，他都會先通過機器整體翻譯成英文，再進行局部修飾，比如添加韻腳，調整到與旋律適配。

這一操作非常受歡迎。2019年12月，他還登上湖南衞視的《嗨唱轉起來》用英文演唱西遊記的主題曲《通天大道寬又闊》，並被人民日報點贊。

為了向粉絲表示轉向中國市場的決心，巴哥還在上海街頭做了一次怒砸YouTube頒發的1000萬粉絲獎盃的舉動，藉助路邊維修店的錘子、砂輪切割機等大型工具將YouTube獎盃砸成兩半，並與路人擊掌慶祝。

巴哥甚至通過在華為線下門店前摔壞iPhone的方式支持中國企業華為。在華為店中，他拿起華為P30 Pro用蹩腳的中文稱讚“漂亮”，並親吻機身數次，轉身走出華為門店，將另一隻手中的iPhone狠狠地摔向路面並猛踩兩腳，在視頻最後，巴哥大聲高喊“我愛華為”，同時將摔裂的iPhone拋在身後。

巴哥熱烈地表達對中國的情感，而“愛中國”是中國粉絲對海外網紅的基本要求，更是海外網紅千萬不可觸碰的底線，但嘿人李逵不小心誤觸了。

2019年，嘿人李逵參加了《中國新説唱》，並進入前20強。比賽結束之後，李逵回成都創辦了自己的音樂廠牌。令他沒想到的是這個廠牌名稱卻鬧出不小的風波。李逵的廠牌之前名為Colony Record，取義“一羣人聚在一個地方過得很開心”，但9月30日，微博有人舉報colony是殖民地的意思，當時正臨近國慶，甚至驚動了成都市警察局和文化局，最終證明只是一場誤會。

像這樣的誤會是運營海外紅人的MCN們最害怕遇到的，來自法國的B站up主“信誓蛋蛋”，因為視頻背景音樂涉嫌辱華剛剛經歷了20萬大掉粉。李逵背後的MCN貝殼視頻創始人劉飛表示，“政治紅線是海外紅人堅決不能踩的，相關言論和表達都會嚴格把關。”

MCN對於海外網紅的意義在於，一方面可以把內容做得更加本土化，避開“雷區”，能更加吸引中國粉絲；另一方面，在搞笑好玩之外，提升海外紅人的商業價值。

李逵在中國生活多年，能熟練運用普通話和四川話，是劉飛簽約李逵的重要原因。在其他海外網紅只能説“你好，謝謝”的時候，劉飛和李逵在2018年世界盃期間一起創作了成語“美中不足”的新解——美國和中國不踢足球，這類略偏內涵一點的段子讓李逵比其他網紅獲得更大的親近感。

因為上次廠牌名字的風波，李逵現在在網絡上還經常收到惡評，他也表示很無奈。李逵表示自己非常喜愛中國文化，他的兄弟姐們有在美國、意大利等各個國家，但他選擇了中國，且決定在這成立家庭定居。在中文互聯網走紅後，李逵希望能以一個外國人的視角把中國文化在YouTube上介紹給更多人。

這邊有14億消費者，你來不來？

早在“假笑男孩”入駐微博當天，魏沛然就一直盯着屏幕看着粉絲數的變化，數字的增長速度遠超他的預期，魏沛然急需這場難得的商業勝利。在正式簽約Gavin之前，他剛剛經歷兩次“並不成功”的創業摸索。

創業之前，魏沛然在字節跳動負責美國和日本市場的海外市場拓展，而更早之前他在彭博社和路透社做海外記者，之後又在哈佛大學進修，2017年魏沛然離開字節跳動，開始做一些連接中外市場的創業嘗試，並在創業初期就拿到了SIG的投資。

一開始看似順利，但很快魏沛然面向中國品牌提供的海外社交生態數據服務並不奏效，少有問津。之後他又轉向做中國企業的出海工具，雖然曾一度進入美國應用市場分榜前十，但是用户廣告價值並不大，反而湧入了很多“薅羊毛”的。

2019年5月，在經歷幾番嘗試之後，魏沛然與合夥人曹越決定將公司重心轉向“專注海外內容的MCN機構”，與“假笑男孩”的美國經紀人Byron Austen Ashley共同創辦了蓋視娛樂。在“假笑男孩”之外，魏沛然也在挖掘和培養其他的潛在網絡紅人，通過在國內的運營實現更大的收益。

2019年10月底，蓋視娛樂與好萊塢的經紀公司Settebello Entertainment簽署戰略合作協議，雙方將進一步助力海外網紅和明星登陸中國社交網絡。

嘿人李逵背後的MCN貝殼視頻創始人劉飛也明顯感覺到這一趨勢，“國內的移動互聯網發展確實是全球比較領先的，互聯網人口紅利也是明顯的，國內有14億人口，非常適合文娛類的行業發展，有很大的羣體基礎。目前國內的短視頻、直播都是全球領先的玩法，很多外國人都希望來中國發展，人口基數大，容易吸引粉絲，流量變現玩法也多。”

“海外網紅的中國本土化運營”這一結合了短視頻MCN和內容出海兩大熱門領域的生意，吸引了越來越多的人才和資本。截至目前，魏沛然創辦的蓋視娛樂旗下共有10多位海外網紅和70多位國內的網紅。

在海外網紅孵化的過程中，魏沛然也摸索出一些可標準化的方法論。比如十萬粉絲是一個標準。“通常我們尋覓的博主在YouTube上至少有10萬粉絲，這基本可以體現創作者的能力，但絕對不是單純唯粉絲數而論，更重要的是看他的內容所處的細分領域是不是中國內容行業缺的，是不是外國人比中國人做的好的。當然，還包括海外網紅的配合度，需要有時間有意願為中國市場做專門的內容。”

3個月“考察期”是一個門檻。“通常3個月是一個觀察試驗的週期，如果在3個月的嘗試中效果不達預期，我們通常會轉向下一個目標，除非團隊對某些博主有特別的器重，會有一定的寬容度。”

甚至在內容本土化運營上，也有固定的標準。魏沛然告訴《中國企業家》，“要想真正把海外網紅引入國內並實現本土化運營，有三個階段。第一，只是把內容授權搬運到中國，將文本內容進行漢語翻譯；第二，生產面向中國的內容；第三，生產來自中國的內容。”

“從大的趨勢上來説，隨着Z世代們逐漸進入互聯網，用户對國際化內容的需求勢必是增長的，但是單一網紅的成功又極具特殊性，一切都需要看市場檢驗。”一位文娛領域從業者這樣判斷。

像魏沛然一樣的MCN運營者們試圖用一些標準化的流程去對抗這種不確定性和特殊性，他們大多在某個細分領域找到了自己的成功經驗，但在這場“流量遷徙”中能否複製前一個成功，只有用户和市場能最終決定。