剛買課就關門，互聯網健身難解商業化魔咒_風聞

週五下班後的地鐵上，張女士正在發微信聯繫私教，打算預約週六上午的健身課程。

一週前，她剛在一款互聯網健身應用“樂刻運動”上花了近3000元，購買了十節私教健身課。此舉並非一時衝動，原因無二：一是像絕大多數年輕人一樣，覺得自己需要減肥；二是樂刻線下健身房距離自己的小區非常近，走路幾分鐘就能到達。

不過，這個週六的課程似乎遇到問題了。教練回覆她道：之前上課那家線下店要關張了，接下來的課程正常，但上課地點要換另一家門店。對於這樣的狀況，張女士多少有些驚詫和生氣，新聞裏“跑路”的健身房怎麼讓自己趕上了？

線下健身的痛點如何解決？

張女士當初辦理健身卡，就是因為這個線下門店離家很近。現在剛剛上了兩節課就通知要換門店，也有點兒太搞笑了。對此教練也很無奈，公司的決定並不是他能左右的。

各種無奈之下，張女士也只好妥協：“雖然很不爽，但還好不是這家公司整個跑路，不然我的錢可就真白扔了。”

當社畜們被“996”的壓力掏空身體，20多歲的年輕人頭髮稀少，奔三的人也肩頸痠痛時，健身自然成為很多人的選擇。

這樣的共識，從如今幾乎是大企業標配的健身房，以及前不久原價400多元但網上炒到900（依舊斷貨）的健身環大冒險，就能略窺一二。有需求就有市場，這種需求在一些創業團隊眼中就是能夠帶他們飛上天的風口。近年來，大量的互聯網健身應用項目湧現，其中不乏融資5~6輪，估值已達“獨角獸”標準的明星項目。這個2019年，他們過得怎樣？

根據全球健身行業貿易協會IRHSA的統計，中國健身人口占總人口比例只有0.5%~3%。去年12月中旬，#1億人在假裝健身#這個話題還一度登上微博熱搜。

假裝不假裝我們不知道，但是去年開始各類健身房和創業項目的數量確實增加了不少。根據《2018—2019健身行業白皮書》顯示，2018年~2019年國內健身房的數量共計97746家，相較2017年~2018年的71003家新增了26743家，增幅高達31.13%。想象一下，每天市面上就會增加80家健身房，競爭的激烈程度也可想而知。

當健身房的供給高出健身人羣的需求後，前文中類似張女士那樣的遭遇也就隨之而來。

翻看過去一段時間的新聞，健身房跑路、健身項目關張似乎已是月更的密度，不僅那些新建的小健身房容易發生辦完卡後一夜消失，就連一些擁有十幾年歷史的連鎖大品牌，也不乏倒閉關門的消息。

根據《2018—2019健身行業白皮書》顯示，2018年國內共有3099家健身房倒閉，其中成立一年內關閉的健身房達到了528家。尤其是2019 年中旬，擁有20年曆史的香港上市公司浩沙健身也陷入收購、轉讓、關停的漩渦，令人為之側目。

有人説，線下健身房是屬於上一個時代的東西，它們是倒在了移動互聯網的浪潮之下。姑且不論該觀點的對錯，僅從商業模式來看，傳統健身房確實是典型的重資產行業，高投入、高成本、低利潤、週期長等特點非常鮮明。

2019年6月18日，光豬圈健身的創始人王鋒在ChinaFit健身展會上就曾公開表示，目前國內80%的健身房不盈利，或利潤很低。

限制傳統健身房發展的是成本和用户數數量，而限制用户去健身房的主要原因就是時間成本。雖説如今在一線城市的健身房已經非常普及，但還談不上足夠密集。就像張女士一樣，如果住處附近沒有合適的健身場所，自然不願意坐車或者打車去幾公里以外健身。這也是為什麼很多人辦完健身卡後只去過幾次，就棄之不顧的主要原因。

或許，移動互聯網的出現某種意義上縮短了這種空間上的距離，讓人們可以在任何適宜的場所隨時鍛鍊，並用社交化打造了良好的健身氛圍。在線下健身行業面臨巨大壓力的同時，在線運動健身的用户近一年則出現了快速增長。

根據智研諮詢公佈的數據顯示，從2014年到2018年，在線運動健身用户的數量從1040萬暴增到1.255億人，5年的時間增長了將近12倍。這樣的增量無疑是非常誘人的，因此，與用户增長同時爆發的，是Keep、樂刻、咕咚等線上運動健身應用的湧現。

並未擺脱傳統行業桎梏

企業的最終目的是盈利，無論是傳統的線下健身房還是互聯網健身項目都是如此。互聯網健身應用益於移動互聯網的優勢，大大縮小了物理空間限制並獲得了更多的用户基礎。不過，踩在風口上互聯網健身並沒有解決商業化難題。

就在剛剛過去的12月，國內頭部互聯網健身應用Keep被媒體曝出大規模裁員，讓外界將眼光再次聚集到這頭“獨角獸”身上。對於裁員的原因，Keep方面的回應也很官方：“沒驗證通過的業務及時關掉，績效差的進行迭代，這是合理的組織調整和優化現象。”

雖然沒有具體説關停了哪些項目，但不難看出Keep一直不斷嘗試各種新的業務，也在不斷對新業務的變現能力進行試錯。這種頻繁嘗試的背後，是整個互聯網健身應用面對商業化時的巨大壓力。

縱觀現階段整個移動互聯網健身市場，無論是悦跑圈為代表的線上平台，還是超級猩猩為代表的線下項目，亦或是線上線下兩條腿走路的Keep，在商業化變現的選擇上幾乎大同小異：線上部分以廣告、電商、內容付費為主，線下部分則和那些傳統健身行業一樣聚焦於健身房場景。

這其中，作為行業頭部企業的Keep涉及領域最為廣泛。在早期的線上廣告、會員收入之外，Keep還開拓了包括智能手環、跑步機等在內的智能產品業務、輕食業務、線下健身房等等。實際上，就在keep宣佈裁員的兩個月前，其線下首家未來科技運動體驗館才剛剛在上海開幕。

Keep之外，咕咚、樂刻、超級猩猩等互聯網健身應用也都提供了基於線上健身教學內容運動裝備、健身器材、線下健身房等業務形式。

過去，這些互聯網健身應用的初衷是通過線上渠道積累足夠的用户，再依賴健身教程等內容付費的形式獲得相應的營收。這一點，類似於現階段火熱的知識付費模式。但從市場表現來看，這種單一業務形式顯然無法支撐起一個規模企業所需要的營收。

特別是隨着短視頻等新興內容平台的興起，對於內容提供者也形成了較大的分流。互聯網健身應用的內容創作者，顯然不會甘於只是在這類平台上展示自己的影響力，於是我們看到了各短視頻平台上都湧現出了不少健身大V的身影。

既然內容變現渠道受阻，自然要嘗試新的營收方式。雖然説船小好掉頭，互聯網健身平台也在不斷嘗試新的盈利模式，但是這個過程中的每一次試水都需要成本的付出，多一條業務線也就意味着多一分經營壓力，Keep此次裁員的原因也正是如此。

對此，相關互聯網分析師對懂懂筆記表示：“健身行業天生是擁有線上線下結合優勢的，也存在一定壁壘。而目前最大的問題是，它們的商業化變現能力顯然沒有達到投資人的預期。過去幾年整個市場都處在發展初期，各路資本助力下已經淘汰了相當一部分玩家，現在留下來的都是擁有一定用户基礎的大平台。但即便如此，行業依然面臨一個共性問題——沒有豐富且穩定的變現方式。“

該人士強調，正是這種局面讓資本開始猶豫和觀望，“投資人不再鼎力支持，再加上缺乏穩定的變現方式，退場和裁員也就成為必然。”

從Keep的融資進程，我們就可以看到這種變化和趨勢。Keep上一輪融資還是在2018年7月，距今已經過去一年半時間。而在此之前， Keep是在2014年11月拿到的天使輪，到2018年7月的D輪融資，其總是有6輪融資，平均為半年一次。顯然，D輪之後就是IPO的準備工作了。

但是，上市是最需要故事的，不同的企業IPO的估值差異為何有很大差異？主要是投資者如何看待企業未來的成長性。C輪、D輪甚至E輪融到的資金量已經可以驗證一些“故事”的可能性，也對IPO時的估值有了借鑑意義。但是，Keep在D輪之後的這一年半時間，各方似乎都很謹慎。

當然，不僅是Keep，超級猩猩、咕咚、樂刻等互聯網健身應用的融資速度都出現不同程度的放緩，各方最近兩輪融資的間隔都在一年以上。在2019年，行業內獲得融資的只有超級猩猩一家，而且還是在開年的2月份。

如今，內容變現受阻，自營運動裝備、輕食等業務的拓展也不盡人意。試想一下，跑鞋、運動服你是會買耐克、阿迪還是會買咕咚？運動手環你是會買小米、榮耀還是選Keep？相信絕大多數用户都會選擇前者。

顯然，運動消費升級的熱潮尚未到來。

【結束語】

如今，互聯網健身已經進入了發展瓶頸期。這裏面，既有大環境的影響，也有健身文化的因素。無論哪一種商業模式的嘗試，最終要實現的都是用户價值的迴歸。“1億人在假裝健身”背後折射出的，是互聯網健身平台的最大疑問：平台真正與用户產生關聯了嗎？平台幫助用户之間產生正向且積極的互動了嗎？

如果這個故事講不圓，所謂萬億規模的健身市場終究只是畫餅。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。