全年股價暴漲超110% TTD能否殺出巨頭們的"圍牆花園"？_風聞
美股研究社-2020-01-06 15:03
有時，知名度較低的股票也可以成為市場贏家。在過去的一年裏，The Trade Desk這樣一家知名度並不是很高的股票，累計漲幅卻高達117.75%，這樣的表現不得不讓人將目光聚焦於此。
作為一家美國DSP領域的"獨角獸"，The Trade Desk目前覆蓋很多國家和地區，日均交易196個國家和地區的流量，日均觸達10億用户羣體，擁有1000多名員工，市值超100億美元。規模並不算很大，但近年來其影響力在不斷提升。
除了在美國本土具有較大發展規模之外，也正在將目光瞄向中國市場，並已經成為首個與國內BAT三大巨頭整合的全球DSP平台。當然，這一賽道的競爭對手實力均不能小覷，比如谷歌、亞馬遜這些巨頭。即使在中國的DSP市場也存在不少領先的DSP平台，The Trade Desk想要拓展並不會那麼容易。在這樣的背景下，The Trade Desk能夠在過去的一年裏實現股價超110%的暴漲，這背後有着怎樣的助推器？
The trade desk全年暴漲超110% 市場表現力強勁
作為一家廣告服務公司，The Trade Desk成立於2009年，經過近十年的發展，目前已成為了業界發展速度最快的需求方平台。而The Trade Desk能在過去的一年裏股價累計漲達117.75%，透露出了其在業內獨有的魅力。
The Trade Desk2016年9月份便在納斯達克掛牌上市，至今也才三年多。開盤價為每股28.75美元，比18美元的發行價上漲了60%，上市首日股價便持續上漲，當日以每股30.1美元的股價收盤。這麼看來，在上市之初The Trade Desk便獲得了樂觀的發展前景。
而事實上，The Trade Desk自創立之初其營收便是一路攀升，助力其成為全世界表現最好的廣告技術公司之一。目前股價報271.45美元，市值達122.52億美元。
在今年2019年的第二季度和第三季度財報中，均遠超出分析師的市場預期，二季度其客户保留率達更是達到95%，表現出了強勁的市場戰鬥力。好看的財報成為了其股價上漲的直接原因，而其所在的程序化廣告的發展空間則為其提供了充足的市場動力。
這樣一家起步晚於亞馬遜、谷歌等巨頭的企業，能夠在激烈的競爭環境下開拓出自己的一席之地實屬不易。但事實是它已經成為了獨立DSP領域的獨角獸，並不斷向全球市場輻射開來，來勢洶洶。不管是市場戰略還是股價表現，均高歌挺進。
作為美股市場上的一名後來者，為何能做到對不少行業巨頭實現趕超，達到累計漲幅超110%，究竟是哪些因素刺激了它股價的增長？
The Trade Desk股價暴漲 背後的秘訣究竟是什麼？
從The Trade Desk股價的高增幅，我們可以看出，投資者們對它持有的樂觀態度。其所處的賽道也並不是沒有競爭對手，但能夠瞄準獨立DSP市場存在的機遇便是其最大的先發優勢。
1、全球DSP市場的發展前景 是一個巨大的機遇
程序化廣告正逐漸取代展示型廣告，這是一個趨勢。有數據顯示，這一領域預期開支將於2021年底達810億美元，佔數碼化展示型廣告總開支的88％。未來DSP市場的發展空間將會是The Trade Desk發展的一大機遇。
另一方面，有數據顯示全球數字廣告支出接近3330億美元，約佔全球廣告市場的一半。而隨着互聯網廣告領域的迅速發展，廣告商希望通過精準定位來增加市場滲透率和提高廣告效果。
眼下，互聯網已經成為了我們日常生活中的一部分，普及率教廣。從全球範圍來看，目前57%的人口可以上網，而且這一數字還會繼續增長。互聯網服務和產品的需求也將隨之增長。而電視機作為大多數傳統家庭的主要娛樂方式，也正在發生變化。比如聯網電視的出現，包括智能電視、Roku等設備以及流媒體服務，如Netflix、YouTube等。
據LRG的報告顯示，美國最大的付費電視提供商在2019年第二季度淨流失了約153萬名視頻用户。LRG的另一份報告顯示，74%的美國電視家庭至少擁有一台聯網電視設備，包括聯網智能電視、獨立流媒體設備和聯網視頻遊戲系統。
這樣看來，隨着互聯網的衝擊，線性廣播和聯網電視的瀏覽量正在下降，對TTD的發展將是一個巨大的機遇，也成為投資者們看中The Trade Desk未來成長的一個增值。
2、與領先的流媒體提供商建立合作關係以及自身獨立性 進一步撐大其發展空間
The Trade Desk目前已經擁有領先市場的技術以及與世界巨頭的強大關係。數據顯示，目前，TTD已經與與許多全球領先的流媒體提供商建立了合作關係，包括迪士尼、亞馬遜、ProSieben、RTL和Channel 4。可以説，這也是有利於其打開更多市場所擁有的一大優勢。
此外，值得一提的是，The Trade Desk CEO Jeff Green曾表示，TTD能夠保持強勁發展勢頭的根本原因在於其獨立性。The Trade Desk所使用的數據是經過標準化統一的廣告數據，他們無法通過廣告數據去獲知具體的用户個人身份信息，因而很好的保護了用户的隱私資料，數據風險更小。
沒有監測、媒體等維度的業務，The Trade Desk避免利益衝突只服務於需求方，而且這一商業模式已經得到了市場的驗證。代理商和品牌也正是看中了這一點，所以不斷將營銷預算從Google、Facebook等平台向第三方的程序化交易平台轉移。
3、 與BAT展開合作 準備"由外向內"撬動中國市場
對於投資者而言，一支股票能否具有長遠的發展前景是其關注的重點之一。
The Trade Desk在美國獲得相應的市場後，已經將目光看向中國市場。儘管目前中國的市場規模還只有美國的一半，但其增長速度卻是美國的兩倍。而且，中國作為第二大數字化市場，也是全球大盤中的一部分，The Trade Desk怎會放棄？
目前，The Trade Desk已經在上海搭建了工程師團隊，與ADBUG、ORACLE Data Cloud、RTB Asia等數據方達成合作，並在國內與百度、愛奇藝、360、優酷、騰訊廣告、騰訊視頻等媒體資源方建立合作伙伴管理，以期構建Marketplace。
但The Trade Desk也窺得了中國市場上存在的一些挑戰。畢竟對於一個外來者想要打進既有市場也並不會那麼容易，但The Trade Desk很聰明，它採取的是"由外至內"的戰略方式，也就是説，他們是秉着將價值帶進中國市場的策略，而不是像谷歌和亞馬遜一樣是想要將價值帶出去，在獲得商户信任的前提下，開拓市場也就會容易得多。
這一想法也已經在市場上獲得了相應的驗證。喜來登澳門藉助The Trade Desk提供頭部廣告流量，更好地進入內地消費者的視野。通過其平台的精準分析觸達了中國內地的600萬未接觸過的受眾，併成功提高了品牌知名度。
當然，對於中國市場，The Trade Desk也早已表示，這不是短跑，而是一場馬拉松。間接表明了，在中國市場的發展也不可能一帆風順，畢竟中國的DSP市場也存在為數不少的平台，同時，仍需面對國際上一眾巨頭們的圍牆花園。
數字化轉型浪潮下 The Trade Desk仍存不少難關
雖説，The Trade Desk在多方利好因素的作用下，在資本市場備受追捧，股價獲得高漲幅，但在如今數字化轉型的浪潮下，也是最容易出現"獨角獸"的時候，對The Trade Desk而言，如何長期保持當前地位也顯得尤為關鍵，畢竟國際上要面對巨頭們的擠兑，而極力佈局的中國市場，擁有巨大增長潛力的同時來自業內的競爭壓力也不小。
1、亞馬遜、谷歌一眾巨頭們的"圍牆花園" 難以攻克
不可否認，The Trade Desk目前在程序化廣告領域中已經獲得的成就。但任何領域一旦有了出色的表現者，也會出現更多的跟隨者，這個領域的競爭力度也會變得越來越大。
The Trade Desk也不可能永遠處於高速奔馳的階段，因為在新的競爭格局中，它將別無選擇地要與谷歌、亞馬遜和Facebook等這樣具備獨家媒體和第一方數據的強勢大公司展開正面競爭。早在2018年第一季度，亞馬遜的程序化廣告支出佔領到了總份額的10%，是排名第二的微軟的1.5倍。作為老牌的科技巨頭，他們擁有自己的"圍牆花園"。
據Jounce Media的預測數據顯示，2019年程序化廣告支出將達到498億美元，但頂級圍牆花園廣告購買平台——Google Ads、Display& Video 360、Facebook旗下AudienceNetwork和AmazonDemand-Side Platform的程序化廣告份額達到336億美元。也就是説，留給獨立購買平台和廣告網絡的程序化廣告市場份額僅為160億美元，並且還在不斷縮減。在過去3年裏，圍牆花園外的RTB市場份額每年下降了近10億美元。
簡單來講，就是一個大型搜索和數字視頻客户，即便它更喜歡獨立的供應商，但它也是有可能會被谷歌們的"圍牆花園"的優勢所迫，而產品製造上很有可能會被亞馬遜的平台廣告所吸引。這就意味着，給到諸如The Trade Desk這樣的DSP平台們的機會就會變得更少，換言之，客户的範圍會被巨頭們的"圍牆花園"所限制。即便是The Trade Desk與福克斯、NBC和ESPN等廣播公司有早期的庫存合作，可以增加他們的程序化銷售，但最大的風險在於他們沒有那些很好的媒體屬性和用户數據資產，這將是今後發展中較為棘手的問題。
雖然中國的DSP市場並不如美國熱鬧，但國內的幾大互聯網巨頭也都有涉足。阿里巴巴的TANX、騰訊Tencent AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服務BES，優酷等巨頭企業紛紛有參與，為DSP做了結實的鋪墊。
他們並不是純粹做獨立DSP的平台，但The Trade Desk想進入國內市場，如何在這些互聯網巨頭的夾擊下獲得發展便是其面臨的第一關，縱使它已經與BAT達成了整合全球DSP平台的合作，但也不會影響他們之間天然存在的競爭關係。
除此之外，國內獨立的DSP平台也不再少數。比如品友、舜飛科技、匯量科技等。就拿品友來説，它同樣是AI營銷技術企業，規避了監測方、媒體方身份的利益衝突，保持了中立和獨立的發展道路。目前，中國市場的空缺，也恰恰展示了其更大的發展空間，存在"彎道超車"的機會。
而隨着諸如The Trade Desk類獨立DSP企業對國內市場的滲透，也勢必會推動國內這一市場的發展。屆時，在5G和AI技術的加持下以及數字化轉型的浪潮下，國內獨立DSP平台們實現跨越也不是不可能，比如出海撈金的赤子城便是一個很好的證明，它的B端業務與The Trade Desk極為類似，已經獲得迅猛發展。在2019年最後一天登錄港交所時，其股價一度暴漲逾120%。
綜合來看，The Trade Desk股價暴漲有其樂觀的一面，但其面臨的難題短時期內仍難解決，而且在未來數字化轉型的浪潮下，新的對手或會不斷湧現，今後的股價走勢能否好看，我們也只能等時間來揭曉。美股研究社將持續關注它未來的發展。
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