從蒙牛到小度，跨年晚會中的國民品牌變遷_風聞

如果問90後一個共同的成長記憶，每年一度的跨年晚會大概率會成為候選項。

2005年因《超級女聲》爆紅的湖南衞視，將觀眾對歌唱選秀節目的熱情帶到了“跨年演唱會”，張靚穎、周筆暢、李宇春等超女輪番登場，以一種全新的運作模式刷新了跨年晚會的收視率。

等到2008年的時候，在湖南衞視的正確示範下，江蘇衞視、浙江衞視、東方衞視也紛紛試水跨年演唱會，到2011年已經有16家衞視加入跨年演唱會的“戰場”。在春晚被央視鎖定的局面下，跨年晚會逐漸成了省級衞視平台的擂台。

2020年的跨年晚會依舊熱鬧，央視、湖南衞視、江蘇衞視、東方衞視、北京衞視、浙江衞視等同晚打擂，愛奇藝、B站等互聯網視頻平台也加入了用户注意力的爭奪，以至於《野狼disco》在一夜之間衍生出了多個版本。

對於忠實的90後觀眾來説，同樣熱鬧的還有那些出現在跨年晚會上出現的品牌。15年前還是蒙牛、伊利的專場，此後OPPO、vivo等手機品牌獨領風騷，而今年讓人印象深刻的，是小度、拼多多等互聯網血液的注入。

每年一度的跨年晚會，不僅是“頂流明星”的風向標，也成了國民品牌更迭的晴雨表。

01 品牌方的“C位”爭奪戰

每年的跨年晚會收場後，總是會聽到這樣的聲音：在演員成本高企、舞美特效燒錢、紅包互動不停的時代，跨年晚會早就成了一項“不怎麼賺錢”的活動，以至於有跨年晚會節目製作人直言“火了十幾年，也虧了十幾年”。

只是外界質疑的聲音，並沒有影響品牌方的態度，跨年晚會照舊是品牌方搶奪的焦點，甚至不惜以數千萬的代價來爭奪C位。

答案之一或許是跨年晚會的收視率。

按照酷雲eye給出的數據，2020年的跨年晚會比拼中，湖南衞視以3.85%的直播關注度位居第一，市佔率高達23.52%，央視以1.72%的直播關注度排名第二，市佔率達到10.5%，哪怕是被吐槽“墊底”的浙江衞視，也有着0.44%的直播關注度。

同樣是酷雲eye的數據報告，2019年直播關注度在2%以上電視劇僅有《光榮時代》《在遠方》等寥寥幾部，佔比僅為全年上星電視劇的3.9%，即便是《知否》外唯一上星播出的古裝劇《大明風華》，也僅拿到了直播關注度剛剛超過2%的成績。

如果説爆款電視劇是一個流量節點，明星雲集的跨年晚會無異於一個流量矩陣，何況電視劇的收視率往往存在這樣或那樣的不確定性，而跨年演唱會卻可以預定爆款，比如請來某個頂流壓軸，或者在節目編排上花點心思，就不難保障基本的收視率。

答案之二在於對年輕羣體的吸引力。

儘管沒有央視春晚那樣強大的流量聚合能力，跨年晚會特早已成為一種流行符號，特別是“演唱會”的節目形式，牢牢抓住了消費力最強勁的年輕人羣。

比如在剛剛結束的跨年盛宴中，各大衞視都拿出了自己的“撒手鐧”。江蘇衞視利用AR、無人機等黑科技體現的科幻元素；湖南衞視充滿電音年輕感、現代性和科技感的“工”型舞台；東方衞視老牌藝人和年輕鮮肉的混搭表演；乃至於央視都請來了關曉彤、張若昀等炙手可熱的年輕演員……無不在吸引年輕人的注意力。

至少第三方機構的收視率業已證明了這一策略的有效性，在年輕人遠離電視機幾乎成為一種必然趨勢的情況下，一場場跨年演唱會照舊把年輕人重新拉回了電視旁，並且貢獻了過半的收視人羣。

也就不難理解品牌方的熱忱，一面是可觀的聚合流量，一面是最有價值的年輕羣體，以及早已被驗證的帶貨能力。在人口紅利逐漸消失、高價值流量稀缺的當下，跨年晚會註定是頂級品牌的必爭之地。

02 國民品牌的“王朝更迭”

只不過當跨年晚會成為品牌方眼中的“優質標的”，無形中堆高了品牌合作的准入門檻，直接的標誌就是冠名權門檻的逐年增長。也就印證了這樣一種説法，四個小時的跨年演唱會，看似是娛樂圈的年終盤點，其實也是管窺國民品牌進退的一面鏡子。

事實也是如此，在跨年晚會十幾年的進化史中，冠名或重點合作的品牌業已經歷了三個時代的變遷。

2005年到2009年的幾年裏，蒙牛、伊利為代表的快消品可以説是跨年晚會上的常客。儘管也有中國移動、諾基亞、OPPO等品牌的身影出現，但整體上仍屬於快消品的時代，就像蒙牛酸酸乳與湖南衞視的強勢捆綁，幾乎被刻在了大多數90後的青春記憶中。

2010年到2016年的這段時間裏，蒙牛、伊利、加多寶等快消品的存在感有增無減，卻也沒能擋住OPPO、vivo、金立等手機品牌的崛起。畢竟這一時期是屬於智能手機最好的時代，在龐大的市場增量面前，OV們每年投入了數十億的廣告費，自然不會缺席被年輕人視為狂歡節的跨年晚會。

然而從2017年至今，曾經的“王者”加多寶黯然退場，華為、OPPO、vivo保持存在感的同時，以拼多多、快手、小度為代表的互聯網品牌開始強勢崛起。

典型的就是2020年的跨年晚會的“江湖對決”，拼多多拿到了湖南衞視的冠名權，快手成為東方衞視的冠名商，抖音繼續紮根江蘇衞視，2019年市場份額快速增長的小度智能音箱，則在央視、東方衞視、湖南衞視、愛奇藝四大平台“串場”，以多線作戰的形式狠刷了一遍存在感，事實上已成為今年這場跨年品牌盛宴上最亮眼的角色。

與往年口播或廣告等洗腦式合作不同的是，小度等互聯網品牌的玩法也越來越多元。比如在央視的跨年盛典紅包活動上，小度與主持人藍羽同台向觀眾狂撒紅包；在東方衞視的跨年盛典上，小度以首席智能助手的身份和李現親密對話；在湖南衞視跨年演唱會中，小度與何炅以“老朋友”的身份互動；在互聯網視頻“一哥”愛奇藝的跨年晚會上，小度的身影更是頻頻出現……

從快消品主導的跨年晚會，到手機廠商輪番霸屏，再到小度為代表的互聯網品牌成為新的領主，幾乎每隔五年時間就會有一波新的國民品牌出現，而這樣迅速的格局演變，絕非是一場偶然。

03 一部90後的消費簡史

對於跨年晚會中的品牌變遷，不難給出合理的解釋。

或是一場資本遊戲，或是經濟發展的本來規律，有趣的是，將品牌迭代與年輕人的消費行為變化聯繫在一起，卻可以得出這樣的結論：跨年晚會的C位爭奪史，同時也是一部90後的消費簡史，而且不難對號入座：

蒙牛、伊利等活躍在跨年舞台上的時間，恰恰是大多數90後的青春期，也是乳制飲品最為核心的消費羣體；

OPPO、vivo等手機廠商看好跨年晚會的時代，對應的是90後的大學時代，在將潮流時尚作為賣點的手機廠商眼中，這類消費者勢必要牢牢抓在手中；

當90後開始邁入而立之年，消費觀逐漸以家庭為主體的時候，小度智能音箱這樣的新型家庭智能娛樂終端的出現，可謂恰逢其時。

遵循這樣的邏輯，諸如小度等品牌在極短時間內的迅速成長，幾乎所有的衞視平台都欣然與之進行合作的原因，也就有了可以借鑑的兩個基本邏輯。

首先是市場出貨量的背書。

據知名第三方權威數據機構Strategy Analytics給出的市場報告顯示，2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經達到3490萬台，同比增長54.5%，其中小度智能音箱的出貨量高達430萬台，同比增長高達130%，市場份額連續多個季度穩居全球前三的位置。

參考業界普遍認可的6900萬銷量的臨界點來看，智能音箱已然告別了“曇花一現”的命運，正開足馬力向全市場滲透。對於嚐到了快消品和智能手機黃金時代甜頭的衞視而言，沒有理由拒絕小度這樣的智能音箱頭部品牌，何況小度這樣的家庭智能娛樂終端恰好滿足了年輕人的胃口。

其次是合作模式上的雙贏。

對比下不同衞視的跨年演唱會，形式的老套和同質化已是不爭的事實，如何給觀眾更多的新鮮感也就成了一個現實話題。至少從無人機、AR等元素被搬上跨年舞台的趨勢來看，科技感可能就是節目組想要尋求的解決方案。

小度在跨年晚會上的出圈又直接證明了這一點。按照中國科學院出具的《智能音箱的智能技術解析及其成熟度測評》報告，在聽懂、理解用户的指令方面，小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產品；在滿足用户需求和體驗方面，小度同樣在評測中滿足度得分第一。恰恰是智能度上的領先優勢，小度精準擊中節目組的痛點，也為雙方留下了更有操作性的合作空間。

可以預見，當90後、95後等“互聯網原住民”逐漸成為消費市場主力軍的時候，像小度這樣主打智能化的品牌，在跨年晚會上的話語權將越來越大。

04 寫在最後

做一個總結的話，從快消品到智能手機再到智能音箱，國民品牌的更迭離不開品牌成長的自然規律：

一是用户需求決定了品牌價值，在跨年晚會這樣反映年輕人意志的活動中，年輕人的需求轉變直接影響了品牌方的進退；二是社會趨勢左右着權利圖譜，跨年晚會的C位合作品牌從快消品到數碼產品再到智能產品，本身就是社會趨勢在廣告市場的投影。

簡而言之，每個時代都有每個時代的國民品牌，跨年晚會不過是向觀眾中傳遞這一消息的渠道而已。