輕鬆佔據全網最低價，聚划算百億補貼有什麼秘密？_風聞

文/秦川川

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陪你跨年的不僅只有元旦晚會，還有聚划算的百億補貼。

聚划算百億補貼不僅贊助了北京衞視和江蘇衞視的兩台春晚，更是首度舉行的B站跨年晚會的獨家冠名商。在B站晚會口碑刷爆的同時，聚划算百億補貼也收穫頗豐。

這是聚划算重啓之後的又一次大動作。在全民拼單、砍價的時代，簡單粗暴的“全網最低價”依舊是搶佔用户心智最有效的方法。

最新的消息是，聚划算百億補貼還將登陸今年的央視春晚，無疑會進一步放大這個業務的影響力。

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儘管“百億補貼”是電商平台在較量中經常使用的策略，但值得一提的是，在這次“聚划算百億補貼”裏，除了常規的低價誘惑以外，產品還擁有品牌的背書：官方旗艦店價格直降，此外，部分貨品來自天貓超市等阿里自營業務。

據阿里內部人士透露，聚划算百億補貼到1月初累計訪問已超過1億人次，貨品已經覆蓋淘系所有核心品類。

聚划算百億補貼並不是 “一時興起”，而將成為2020年阿里電商戰略中的重頭戲。據悉，在春節前將上線的新版手淘中，“百億補貼”將成為一級入口。

重啓不足一年，聚划算已經成功復興，成為淘寶在下沉市場的破鋒之刃。

搶佔“小鎮青年”們的心智

從今年三月開始重啓“聚划算”以來，阿里對下沉市場的進攻不斷加速。

從下沉市場的滲透率來看，拼多多、京東等其他電商平台也在這塊新興市場持續發力，但淘寶依舊保持着絕對的優勢：Questmobile《2019中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，淘寶在30歲以下的下沉市場滲透率達67%。

電商平台競爭熱度不減，但淘寶依舊是絕大數網購消費者的首選，在下沉市場擁有天然的龐大用户基礎。

實際上，阿里對下沉市場的關注，始於2014年的農村淘寶，在當時便啓動了千縣萬村計劃，並計劃在三至五年內投資100億元，以推動農村電子商務的發展。

而這一系列建立縣城、農村電商基礎設施的動作，便是如今在談論一切“下沉市場”時的前提。

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淘寶天貓總裁蔣凡曾提到，最近兩年，淘寶天貓的用户增長主要來自於三四線及以下地區，新增用户中超過70%來自下沉市場。

在雙11中，部分家電、傢俱、美妝類目的爆款產品，有超過60%訂單來自下沉市場；iPhone11、華為Mate 30 Pro等熱門的手機，也有超過一半訂單來自下沉市場。

“我們的供給和滲透是全鏈路，從一線一直到七線，是用户分層側，而不是簡單的城市分層。”大聚划算事業部總經理家洛説。

聚划算的目標用户，不僅僅是增速迅猛的“小鎮青年”和“銀髮族”，而是有更為豐富的人羣畫像：在城市的毛細血管裏還未被注意的人羣，以及一、二線城市的沉睡用户，同樣都是聚划算的“下沉”對象。

而這意味着，聚划算需要精準挖掘足夠多的優質產品，以滿足下沉市場不同人羣的多元化消費升級需求。

曾有數據表明，在2019年6月，手機淘寶與拼多多的用户並集中，重合用户佔比41.5%。

但如今消費者的需求，已經從“高性價比”轉變為“豐富的低價好物”。與後者相比，聚划算背靠淘寶，豐富的品類結構和貨品池對多元化的產品需求能實現一步到位。

做到這一點，其背後歸根究底是聚划算的“新”供給在持續發力。

供給側持續發力，實現補貼可持續

低價的本質在於價格力，而不是以營銷玩法為噱頭。

如果僅僅一味讓品牌降價，以消費者的砍價和拼單作為策略，長此以往，電商平台的下沉能力只能限於皮毛：社交營銷玩法讓消費者不勝其擾，無法形成長久有效的留存。

聚划算的下沉驅動力則是來源於供給側：

一，改造產業鏈，幫助農業基地和產業帶工廠進行品牌化升級，進入消費者視野。

二，品牌官方旗艦店價格直降，生產更多適合下沉市場消費者的商品。

三，包括天貓超市、天貓國際直營在內的自營業務成為很大的貨源補充。

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以農產品為例， 2019年7月，“聚土地”上線聚划算，提前預測農產品需求。在農業數字化改造的過程中，通過規模化銷售，減少了農產品滯銷與產業鏈條中的層層分銷現象。

其產生的結果，除了能使農民和合作社得到高於市場收購價的價格以外，消費者更是能以低於市場零售價購買農產品。

正是這樣的供給側能力，保證了聚划算百億補貼的優勢。

大別山的土豬肉、湖南麻陽的冰糖橙，許多優質優價的農產品都通過產地直供的方式登陸百億補貼，真補貼不僅為農產品創造了銷路，也讓消費者得到了實惠，實現了商家和消費者端的雙贏。

越來越多的商家成為聚划算的新供給動力。

如今，百億補貼已經覆蓋包括家電、美妝、生鮮、服飾在內的淘寶核心品類，上線產品超過1000款。這對於所有主打“下沉”的電商平台來説，都將是令人心驚的競爭對手。

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因為聚划算百億補貼不僅有iPhone這樣的硬通貨，還有豐富的多元化供給，這是聚划算百億補貼最大的護城河。

而最高標準的售後和服務，更強化了聚划算百億補貼的鋭度。

砍價、拼單，只能作為輔助營銷手段，通過不斷豐富、升級的供給側，來滿足不同分層的用户消費升級的需求，持續發力才是長久之道。

品牌下行，聚划算效應持續爆發

一二線城市盤踞、滲透着諸多知名品牌，紅利幾乎被分割殆盡。

在這樣流量見頂、存量競爭的大背景下，任何品牌都免不了焦慮：一線品牌想要尋找增量市場，二、三線品牌以及新興品牌則希望能夠獲取更多的曝光。

三到六線城市成為任何品牌都不願意錯過的新增長點。

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在品牌下行之路上，營銷獲客並不是全然不關注回報率，願意給出低價的前提在於，能夠行之有效地提升曝光度並且獲客。

天生在下沉市場擁有優勢的聚划算，恰好抓住了品牌的焦慮，成為品牌的新機會點：淘寶7億用户成為品牌願意降價的砝碼，而通過聚集低價好物以搶佔用户心智，聚划算得以為品牌在短時間內實現大量曝光。

所謂的“低價”，已經不是一味地追求“便宜”，而是“實惠”。百億補貼活動中，既存在SK2、戴森吸塵器、進口生鮮等中高端產品，也不乏來於工廠品牌的平價好貨。

聚划算在幫助品牌下行的通路上，並不只以價格獲客。

在2019年的雙11，聚划算聯合一千個品牌定製千款產品，通過聯合定製生產極致低價的產品，以觸達下沉市場，如金橡樹乳膠牀墊一改原先千元檔的價位，研發出了天貓雙11專供的500元牀墊。

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據此前披露的聚划算數據顯示，今年前8個月，聚划算上有超過80個頭部品牌同比增長超過50%，47個品牌同比增長超100%。

“整個阿里經濟體有着強大的貨源儲備，明確的正品背書。聚划算的高效營銷能力，可以讓貨品更加精準地觸達用户。”家洛説。

可以預見的是，在投入阿里經濟體的諸多資源，並且將百億補貼升級為手淘一級入口之後，聚划算百億補貼將更鮮明地以“全網最低價”的姿態，成為帶動淘系增長的又一引擎，成就2020年下沉市場的終局之戰。