輕鬆佔據全網最低價,聚划算百億補貼有什麼秘密?_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2020-01-06 11:13
文/秦川川
編輯/單一
陪你跨年的不僅只有元旦晚會,還有聚划算的百億補貼。
聚划算百億補貼不僅贊助了北京衞視和江蘇衞視的兩台春晚,更是首度舉行的B站跨年晚會的獨家冠名商。在B站晚會口碑刷爆的同時,聚划算百億補貼也收穫頗豐。
這是聚划算重啓之後的又一次大動作。在全民拼單、砍價的時代,簡單粗暴的“全網最低價”依舊是搶佔用户心智最有效的方法。
最新的消息是,聚划算百億補貼還將登陸今年的央視春晚,無疑會進一步放大這個業務的影響力。

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儘管“百億補貼”是電商平台在較量中經常使用的策略,但值得一提的是,在這次“聚划算百億補貼”裏,除了常規的低價誘惑以外,產品還擁有品牌的背書:官方旗艦店價格直降,此外,部分貨品來自天貓超市等阿里自營業務。
據阿里內部人士透露,聚划算百億補貼到1月初累計訪問已超過1億人次,貨品已經覆蓋淘系所有核心品類。
聚划算百億補貼並不是 “一時興起”,而將成為2020年阿里電商戰略中的重頭戲。據悉,在春節前將上線的新版手淘中,“百億補貼”將成為一級入口。
重啓不足一年,聚划算已經成功復興,成為淘寶在下沉市場的破鋒之刃。
搶佔“小鎮青年”們的心智
從今年三月開始重啓“聚划算”以來,阿里對下沉市場的進攻不斷加速。
從下沉市場的滲透率來看,拼多多、京東等其他電商平台也在這塊新興市場持續發力,但淘寶依舊保持着絕對的優勢:Questmobile《2019中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示,淘寶在30歲以下的下沉市場滲透率達67%。
電商平台競爭熱度不減,但淘寶依舊是絕大數網購消費者的首選,在下沉市場擁有天然的龐大用户基礎。
實際上,阿里對下沉市場的關注,始於2014年的農村淘寶,在當時便啓動了千縣萬村計劃,並計劃在三至五年內投資100億元,以推動農村電子商務的發展。
而這一系列建立縣城、農村電商基礎設施的動作,便是如今在談論一切“下沉市場”時的前提。

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淘寶天貓總裁蔣凡曾提到,最近兩年,淘寶天貓的用户增長主要來自於三四線及以下地區,新增用户中超過70%來自下沉市場。
在雙11中,部分家電、傢俱、美妝類目的爆款產品,有超過60%訂單來自下沉市場;iPhone11、華為Mate 30 Pro等熱門的手機,也有超過一半訂單來自下沉市場。
“我們的供給和滲透是全鏈路,從一線一直到七線,是用户分層側,而不是簡單的城市分層。”大聚划算事業部總經理家洛説。
聚划算的目標用户,不僅僅是增速迅猛的“小鎮青年”和“銀髮族”,而是有更為豐富的人羣畫像:在城市的毛細血管裏還未被注意的人羣,以及一、二線城市的沉睡用户,同樣都是聚划算的“下沉”對象。
而這意味着,聚划算需要精準挖掘足夠多的優質產品,以滿足下沉市場不同人羣的多元化消費升級需求。
曾有數據表明,在2019年6月,手機淘寶與拼多多的用户並集中,重合用户佔比41.5%。
但如今消費者的需求,已經從“高性價比”轉變為“豐富的低價好物”。與後者相比,聚划算背靠淘寶,豐富的品類結構和貨品池對多元化的產品需求能實現一步到位。
做到這一點,其背後歸根究底是聚划算的“新”供給在持續發力。
供給側持續發力,實現補貼可持續
低價的本質在於價格力,而不是以營銷玩法為噱頭。
如果僅僅一味讓品牌降價,以消費者的砍價和拼單作為策略,長此以往,電商平台的下沉能力只能限於皮毛:社交營銷玩法讓消費者不勝其擾,無法形成長久有效的留存。
聚划算的下沉驅動力則是來源於供給側:
一,改造產業鏈,幫助農業基地和產業帶工廠進行品牌化升級,進入消費者視野。
二,品牌官方旗艦店價格直降,生產更多適合下沉市場消費者的商品。
三,包括天貓超市、天貓國際直營在內的自營業務成為很大的貨源補充。

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以農產品為例, 2019年7月,“聚土地”上線聚划算,提前預測農產品需求。在農業數字化改造的過程中,通過規模化銷售,減少了農產品滯銷與產業鏈條中的層層分銷現象。
其產生的結果,除了能使農民和合作社得到高於市場收購價的價格以外,消費者更是能以低於市場零售價購買農產品。
正是這樣的供給側能力,保證了聚划算百億補貼的優勢。
大別山的土豬肉、湖南麻陽的冰糖橙,許多優質優價的農產品都通過產地直供的方式登陸百億補貼,真補貼不僅為農產品創造了銷路,也讓消費者得到了實惠,實現了商家和消費者端的雙贏。
越來越多的商家成為聚划算的新供給動力。
如今,百億補貼已經覆蓋包括家電、美妝、生鮮、服飾在內的淘寶核心品類,上線產品超過1000款。這對於所有主打“下沉”的電商平台來説,都將是令人心驚的競爭對手。

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因為聚划算百億補貼不僅有iPhone這樣的硬通貨,還有豐富的多元化供給,這是聚划算百億補貼最大的護城河。
而最高標準的售後和服務,更強化了聚划算百億補貼的鋭度。
砍價、拼單,只能作為輔助營銷手段,通過不斷豐富、升級的供給側,來滿足不同分層的用户消費升級的需求,持續發力才是長久之道。
品牌下行,聚划算效應持續爆發
一二線城市盤踞、滲透着諸多知名品牌,紅利幾乎被分割殆盡。
在這樣流量見頂、存量競爭的大背景下,任何品牌都免不了焦慮:一線品牌想要尋找增量市場,二、三線品牌以及新興品牌則希望能夠獲取更多的曝光。
三到六線城市成為任何品牌都不願意錯過的新增長點。

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在品牌下行之路上,營銷獲客並不是全然不關注回報率,願意給出低價的前提在於,能夠行之有效地提升曝光度並且獲客。
天生在下沉市場擁有優勢的聚划算,恰好抓住了品牌的焦慮,成為品牌的新機會點:淘寶7億用户成為品牌願意降價的砝碼,而通過聚集低價好物以搶佔用户心智,聚划算得以為品牌在短時間內實現大量曝光。
所謂的“低價”,已經不是一味地追求“便宜”,而是“實惠”。百億補貼活動中,既存在SK2、戴森吸塵器、進口生鮮等中高端產品,也不乏來於工廠品牌的平價好貨。
聚划算在幫助品牌下行的通路上,並不只以價格獲客。
在2019年的雙11,聚划算聯合一千個品牌定製千款產品,通過聯合定製生產極致低價的產品,以觸達下沉市場,如金橡樹乳膠牀墊一改原先千元檔的價位,研發出了天貓雙11專供的500元牀墊。

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據此前披露的聚划算數據顯示,今年前8個月,聚划算上有超過80個頭部品牌同比增長超過50%,47個品牌同比增長超100%。
“整個阿里經濟體有着強大的貨源儲備,明確的正品背書。聚划算的高效營銷能力,可以讓貨品更加精準地觸達用户。”家洛説。
可以預見的是,在投入阿里經濟體的諸多資源,並且將百億補貼升級為手淘一級入口之後,聚划算百億補貼將更鮮明地以“全網最低價”的姿態,成為帶動淘系增長的又一引擎,成就2020年下沉市場的終局之戰。