2020年的第3天,星巴克和年輕人“拼”了_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2020-01-06 09:51
剛進入2020年,我發現星巴克變了。
在其最新的公眾號推送裏,新增了更年輕人、更傳統文化的玩法。
梳理下來發現,在鏈接年輕人這件事上,這個品牌挺“拼”的。
作者|政雨
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剛進2020年,星巴克變了
昨天上午,星巴克公眾號發佈了其2020年的第一條推送。
和以往有非常明顯的3點不同:
玩轉中國傳統文化
公眾號一開篇,不急着推出新年特飲,先用風格輕快的漫畫,講了一個從宋朝開始流行的“拼桌”文化。
開篇輕快的漫畫,圖片來自星巴克中國
大致講的是:北宋有個叫黃伯思的人,喜歡研究幾何、招待朋友,在不同的朋友聚會里,他發明了第一張可以無窮變化的“拼桌”——取名“燕几”。
就是把桌子拼在一起,可以滿足不同數量朋友的需求。
後來明朝又有人將“燕几”設計得更巧妙,發展出“蝶幾”,後來又衍生出“七巧板”,並傳到國外。
一個很中國的遊戲和故事,引出星巴克新春的產品主題“拼”,“拼福氣、拼錦鯉、拼桃花”等等。
通過“七巧板”的故事引出新品,圖片來自星巴克中國
在品牌活動中引入中國傳統文化理念,是茶飲品牌更擅長的動作。比如茶顏悦色開概念店,主題是講述活字印刷的過程,文化上更契合。

“活字”概念店內部空間設計,圖片來自茶顏悦色
將典型的西方咖啡文化和中國傳統相結合,讓我想到在2007年,開在故宮的星巴克,被很多輿論認為是對中國傳統文化的糟蹋,最終不得不從故宮撤離。
這次,已經不僅僅是開一家店,而是將中國傳統文化和要傳達的品牌理念深度結合。消費者更包容,星巴克也更大膽。
呈現的效果並不算違和,還有種眼前一亮的感覺。讓消費者潛移默化中,感受出其更本土化的心理暗示。
更強調年輕人
在這篇推送的第2條,是個視頻。
點擊觀看視頻
視頻內容是,玩着滑板、做着直播的年輕人,邀請夥伴一起用星巴克經典顏色、不同造型的桌子,拼成指定圖形,演繹現代版的“拼桌”。最後,還有一個10後小朋友加入,完成桌子圖案的最後一步。
這段不到2分鐘的視頻裏,呈現出強烈的視覺感受——年輕。
臉龐青春的年輕人,牛仔帽衫等有活力的服裝,輕快的音樂下一起街舞、律動,還融入直播、滑板等年輕人社交方式。活動名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。
曾經在中國消費者心中遙不可及的星巴克,如今,變得更迫切地與新時代的年輕消費者建立關聯,用新的方式維持吸引力。
更強調社交、互動
不管是第一篇推送裏的“燕几”故事,還是視頻裏年輕人的“拼桌”,表達的是一種隨性的參與感和社交互動。
和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店,有幾分理念上的共鳴,打造新的社交距離。
曲水流觴的喜茶“山溪澗”店
甚至在第一篇推送裏,也和讀者玩起了互動,點圖片會出現變化,文章最後還設置一個咖啡相關的字謎。所有的動作,都在強調參與感。
總體來講,是不太一樣的星巴克,呈現出想和中國新一代年輕消費者對話的姿態。
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一直在鏈接年輕人
回顧星巴克的2019年,調整管理團隊架構,將全部業務重組為 “星巴克零售” 和“數字創新”兩個業務單元,並持續在零售和品牌創新上發力,一直在做鏈接年輕人的事:
開設中國首家以焙烤美食為特色的新門店——“星巴克臻選咖啡•焙烤坊”,保持品牌形象的高端定位。
星巴克臻選·烘烤坊,圖片來自H鏡頭
推出的貓爪杯讓不少消費者瘋狂,一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中,較早在天貓旗艦店做直播,是有網感的年輕化傳播方式。
從一度的高高在上,開始擁抱電商及各種線上平台,加劇在互聯網渠道的服務和傳播。
一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調”系列產品,雖有不少爭議和吐槽,但也是在產品上結合茶、酒、水果等潮流元素,打造創新力。
星巴克玩味冰調系列產品,圖片來自雅歌小汐
開通 “在線點,到店取”啡快服務,隨後又開出一家啡快概念店;打通和餓了麼打通會員體系等。從和微信支付合作後,星巴克在外賣、線上支付等渠道的佈局就一發不可收拾,越來越開放,總能讓消費者觸手可接觸。
很大程度上講,星巴克這一系列動作,和激烈的市場競爭不無關係。
中國飲品市場的賽道逐漸擁擠:追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發展;瑞幸門店數量不斷擴張;新入局的對手也在增加,包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在佈局咖啡業務;茶飲店也在產品和第三空間佈局,吸引30歲以後的消費者。
中國的咖啡、飲品市場變得更擁擠,競爭更激烈
而中國市場一直是星巴克重要的業務增長點。根據星巴克公佈的2019財報,將中國及亞太地區與與歐洲、中東和非洲地區統一歸到國際業務上。在同店銷售額增長上,國際平均同店銷售額增長3%,其中客單價增長3%,交易頻次增加1%,其中中國區同店銷售額增長5%,交易量增加13%。
**從增速來看,中國區還是最亮眼的崽,營收增速最快、門店數增加量接近整個國際地區的一半。**這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人,保持持續的增長。
但對這個大體量的企業來説,能夠帶着4000多家門店,應對變化,更為精準地抓住中國年輕消費者的訴求,是個挺不易的舉動,你覺得呢?
統籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛
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