丁鶄：國企海外形象建設現存問題與五點對策【走出去智庫】_風聞

走出去智庫觀察

目前，中央企業境外單位已有1.1萬多家，總資產達到7.98萬億元，實現營業收入5.7萬億元，外籍員工佔比達85%以上，高鐵、核電、特變電成為“一帶一路”閃亮的國家名片。

**走出去智庫（CGGT）觀察到，作為國家經濟、文化和公共外交“走出去”的重要載體，國有企業****海外形象直接關乎中國國家形象。**但是，多年來，國有企業試圖以強調經濟發展、專注經濟合作以及低調處理的方法對待意識形態分歧，致使國有企業海外形象單一片面化，存在美譽度和貢獻度不匹配的現象。

為什麼國有企業海外形象認可度和社會影響力與貢獻度不匹配？今天，我們刊發走出去智庫（CGGT）特約專家、民建北京市委國企委員會委員丁鶄女士的文章，供關注國有企業海外形象建設的讀者參考。

要 點

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

**1、所謂“宣傳”更多的是一種主動的將經過篩選、設計的思想和信息傳遞給接收方的行為，是單向的。**宣傳雖然是建設企業形象的手段之一，但如果將企業形象建設等同於宣傳，那將是宣傳工作無法承受之重。

2、大部分國企沒有把海外形象建設和社會影響力提升作為國際化發展的核心戰略來對待，形成了國企在海外存在明顯的“兩個不匹配”，即“軟實力與硬實力不匹配”、“美譽度與貢獻度不匹配”。

3、建議有關政府部門和企業總部將企業海外形象建設和國際影響力的提升，設為企業建設和管理者考核評價指標之一。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

海外形象和國際影響力

**是國企“一帶一路”**本地化發展的關鍵

文/丁鶄

民建北京市委國企委員會委員

在中國企業“走出去”和共建“一帶一路”背景下，國有企業積極參與經濟全球化發展，努力踐行中國做全球發展的貢獻者的承諾，成為“一帶一路”建設的重要力量，在世界經濟中備受關注。但是大型國有企業，與大多數中國企業一樣，在複雜而競爭激烈的國際市場中，普遍存在美譽度與貢獻度不相稱，軟實力與硬實力不匹配的失衡問題。當今世界環境複雜多變，國企既要努力取得投資成功，也應承擔國家形象建設的責任。要建設良好的企業海外形象、提升社會影響力，企業必須將其提升到企業發展戰略的高度。

一、國企海外形象現狀

貢獻度日益提升，美譽度不盡人意

在國家堅定不移走對外開放道路的指導下，中國企業積極主動“走出去”，對外投資遍佈世界各國，成為世界經濟發展的中堅力量和主要貢獻者。2013-2018年，中國對世界經濟增長的貢獻率為28.1%，是世界經濟增長的最大貢獻者；2016年開始，中國對外直接投資穩居世界第二；2013年開始，中國吸引外商直接投資穩居世界第二位。（《新時代的中國與世界》白皮書）

國有企業成為“一帶一路”建設的重要力量。據有關政府數據，截止2018年底，已開工和計劃開工的“一帶一路”沿線國家的基礎設施項目中，中央企業承擔的項目數佔比達50%左右，合同額佔比超過70%。

然而，中國企業，尤其是大型國有企業，在世界上的美譽度和影響力遠沒有與其經濟貢獻度成正比。2019年入選《全球財富500強》（Fortune Global 500)的中國企業129家，100名以內的國企20家。2018年，由第三方機構“世界品牌實驗室”發佈的《世界品牌500強》名單中，中國入選的品牌38個，其中100名以內的國企品牌僅4個。

2018年，某國際公關公司的中國品牌信任度調查報告顯示，對於中國的全球公司品牌，在國外平均信任度僅為39%，總體信任度不足。

硬實力突飛猛進，軟實力提升緩慢

改革開放以來，中國在資金、技術方面的硬實力突飛猛進，在資金方面，成為外資流入第二大國、對外投資第二大國、外匯儲備第一大國。在創新領域，中國國家創新能力排名升至全球第14位。在高科技領域，中國正在實現趕超，量子通信、超級計算、航空航天、人工智能、第五代移動通信網絡（5G）等處於世界領先地位。所有這些成就中，國有企業以其國家的擔當，成為國之重器的建造者、領先科技的引領者和貢獻者。（《新時代的中國與世界》白皮書）

在大型國企取得豐碩的海外市場成果時，企業的海外形象卻沒有得到相應彰顯。

初步檢索中外媒體，媒體對中國企業關於企業社會責任、環境責任等美譽類的報道很少，尤其是在海外媒體中，對中國企業的破壞環境、侵奪市場等方面的曝光、批評類報道偏多。某國際公關公司研究顯示，海外關於中國企業的信息大多數是“二手”的，僅12%直接從企業獲得，而媒體報道（56%）、社交媒體（48%）和口口相傳（35%）是主要的信息來源。

在當前國際環境下，中國企業尤其是國有企業在歐美等西方國家面臨嚴峻的軟實力挑戰。更加應該引起關注的是，在國企涉足較早、投資較集中的“一帶一路”國家和地區，雖然總體社會環境好於歐美國家，中國企業在當地認可度較高。但我們也看到，負面的社會反應已經不斷出現。媒體、非政府組織等非市場利益相關方對中國企業在社會責任、環境保護方面的負面評價，很可能削弱企業在“一帶一路”地區的積極影響。

二、企業海外形象建設存在問題及原因

企業海外形象認可度和社會影響力低，主要在於對該領域工作認識和能力兩個方面均遠遠落後於國際市場的要求。

1．**將建立企業形象簡單等同於單向的輸出信息，忽視企業軟實力的建設。**大部分國有企業仍習慣在工作中使用“宣傳”這一概念來代替企業形象建設，是對形象建設的傳統的、狹義的理解。所謂“宣傳”更多的是一種主動的將經過篩選、設計的思想和信息傳遞給接收方的行為，是單向的。宣傳雖然是建設企業形象的手段之一，但如果將企業形象建設等同於宣傳，那將是宣傳工作無法承受之重。

隨着技術的發展，自媒體興起，信息傳播模式發生了根本性的變化。單向輸出轉變為多渠道、多角度、多方向；主動傳播加工好的信息轉變為大量未經處理的信息被挖掘被傳播。因此，公眾所獲取的關於企業的信息不再是過去經過宣傳部門篩選、準備甚至包裝的有限信息，而可能是任何一個正面或負面、微觀、細節的信息。這種技術的演變迫使企業要從根本上進行自我提升，只有企業從內部治理、員工素質、社會責任履行等方面加強建設企業軟實力，才能經得起360度的公眾檢閲，企業的主動宣傳才能發揮積極效應。

2．**企業自我認知和外部認知差距大，導致企業高估自身的影響力。**中國企業對宣傳的理解與所在國公眾的期待存在差異。根據某國際公關公司的研究分析，中國企業關於公司對外宣傳的自我認可度達到40%時，所在國的職業人士對中國公司宣傳的認可度不到20%；中國企業認為自身的對外宣傳比全球大部分公司差的比例僅9%時，38%的職業人士持同樣意見。

理解和認知的差距是造成對話雙方各説各話，產生信任鴻溝的主要原因。中國企業海外形象的自我認知與外部認知的差距，説明企業對當地社會和文化缺乏研究和理解，造成實際工作與社會訴求脱節。例如，“宣傳”一詞的使用就容易引來誤解，在大部分國家的文化中，“宣傳”是一種誇大事實的、一廂情願的傳遞信息。雖然本報告中為方便讀者仍然使用“宣傳”，但對外使用時，應該統一為國際社會有共識、能理解的術語——“傳播與公共關係”。後者更多地強調平等的信息交換，以及各種利益相關方關係的建立與維護。這也是一些企業自認為做了很多“宣傳”工作，而當地公眾卻不以為然的原因。另一方面，當一些企業以低調含蓄的中國方式多做少説或者只做不説時，當地公眾感受到的卻是不透明、不公開、不信任。

3．**企業海外形象建設未納入公司發展戰略，能力建設遠遠落後於實際需要。**大部分國企沒有把海外形象建設和社會影響力提升作為國際化發展的核心戰略來對待，形成了國企在海外存在明顯的“兩個不匹配”，即“軟實力與硬實力不匹配”、“美譽度與貢獻度不匹配”。大多數企業對外宣傳依然以危機處理、領導活動報道為主，長效的品牌形象建設、履行社會責任、爭取話語權等方面的工作未形成具有操作性的目標和實施方案。

由於戰略的缺失，組織結構、能力建設等保障條件始終落後於實際需要。在世界一流跨國公司，宣傳始終是公司總體發展戰略的重要組成部分之一，宣傳部門（通常叫傳播與公共關係部）是平行於銷售、技術、財務等的管理部門之一。該部門向上由集團公司一位副總裁分管，向下對所有下屬公司的宣傳部門行使業務管理職權，橫向與各相關部門有協作和合作的關係。對比大多數國企組織架構，往往是辦公室、新聞中心、國際部、黨建等多個部門各自承擔“份內”的活動安排、新聞稿、翻譯、社會責任報告編寫等工作環節，卻找不到企業對海外宣傳的統籌和總體管理部門和上級分管領導。

究其原因，從戰略層面，集團管理層尚未認識到海外宣傳對企業商業成功的重要性，也沒有充分認識企業是國家形象的重要代言人之一。從執行層面，海外項目執行者對當地文化缺乏深入的瞭解，對宣傳的效果沒有客觀的評價，真實的問題沒有反映到戰略層面，使戰略制定現實依據不足，針對性弱。

4．**企業海外宣傳慣性方法多，創新手段少。**我們欣喜地看到國家能源集團、中電建等個別國企開始用影視方式講述企業的故事。這是一個打破傳統形式的創新，值得所有國企學習借鑑。但相比領先的跨國公司，大多數企業的對外宣傳仍然停留在內容枯燥、形式簡單的階段，慣性地採用國內的宣傳方式進行境外宣傳，結果是以自己的方式説自己的故事給自己聽。

思考其中的原因，管理者的重視和執行者的盡職仍然是關鍵的缺位，但對傳播和公共關係工作專業性的研究和創新則是一個操作層面的缺失。

**其一，沒有對宣傳內容的深度挖掘和創新。**創造世界經濟發展奇蹟的中國企業，建造國之重器的大型央企，有無數的感人故事。遺憾的是，我們沒有去發現和挖掘。一個生產汽水的公司可以戰略性地讓公司形象與全球的淡水資源保護緊緊地聯繫在一起，為什麼一個大型中國能源企業不能將企業形象與應對氣候變化聯繫在一起呢？

其二，沒有建立戰略性的多層次的宣傳體系。當我們看到世界經濟論壇上的跨國公司活躍在國際舞台，影響世界經濟發展方向時；當我們看到華為以一己之力，激勵它的“科技外交家”引領世界技術方向時，我們發現國企的宣傳方法仍然停留在老生常談的報告和單向的信息輸出。

三、對國有企業海外形象建設的幾點建議

針對上述分析的主要問題和原因，在此本文從提高意識、明確戰略、強化能力、落實責任等方面提出建議，希望對國有企業建設海外形象，提升企業國際影響力有所啓示。

1.**打造世界領先的軟實力，要牢固樹立“共商、共建、共贏”的理念。**企業要建立良好的海外形象、提升影響力，要從根源入手，一方面是企業的技術、資金等硬實力不可鬆懈，應保持並超越在世界上的領先地位，這是一切的基礎；另一方面是進一步強化“一帶一路”的建設理念，即將“共商、共建、共贏”的理念落實到每一個項目。我們説一個人“腹有詩書氣自華”，企業也是同樣道理。為什麼近些年關於華為先進管理理念、企業文化的討論越來越多，除其技術過硬之外，其軟實力的確超過了同行競爭者，代表了世界領先水平。華為沒有到處主動“宣傳”自己，反而被業界傳頌、學習、模仿，這就應了那句話“酒香不怕巷子深”。因此，作為國企，特別是在規模、效益等方面已經處於世界領先的企業，進一步提升自身軟實力，打造先進且有特色的企業文化、管理體系，將當地利益和企業利益統籌考慮，對於提升海外形象和社會影響力起到長遠而深刻的影響。

2.**以戰略為統領，將企業形象建設納入企業發展戰略，建立完善工作機制。**為形成從上至下關於企業建設海外形象、提升社會影響力的統一思想和意識，**建議“走出去”和參與“一帶一路”建設的國企將海外傳播與公共關係建設納入企業海外發展總體戰略，強調其戰略重要性。**該戰略應明確以為企業長期本地化發展創造良好的社會環境為宗旨，因地制宜地設定長期目標、短期重點、近期計劃，從具體措施到實施路徑，從組織架構到資源保障，制定可實現可執行的方案。對標世界一流企業，建立集團公司高層領導負責制，設立專職崗位，建立上下聯動、橫向配合的矩陣式工作機制。

3.**將企業國際形象建設納入考核指標。以考核作為指揮棒，倒逼企業將海外形象建設工作納入企業海外發展戰略，不失為一種推動手段。建議有關政府部門和企業總部將企業海外形象建設和國際影響力提升，設為企業建設和管理者考核評價指標之一。**研究出台針對不同行業特點的評定標準，同時，利用高層學習機制，強化國企管理者的大局意識和戰略思維，將企業形象與企業發展緊密地聯繫在一起。

**4.培養國際化人才的傳播能力，提高國企對外宣傳水平。如何面對媒體、如何面對複雜的社會文化和社會組織、如何制定宣傳戰略和計劃，這是國有企業管理中的“短板”。建議按地理區域編制企業海外宣傳工作指南，並組織專題培訓，提高高層管理者和國際化人才的對外傳播交流與溝通能****力。**很多人認為在中國能把話講好，在外國就能把話説好，進而造成一些企業在項目所在國自説自話，結果事與願違，甚至引來當地的反感。指南和培訓應該按照地區和重點國別的社會和文化特點，針對性地提出宣傳策略和適用方法，讓企業在“短板”領域能快速提升、少走彎路。

**5.加強對目標國的社會、政治和文化研究。**根據戰略誤判和無效行動的經驗教訓，對形勢和問題研究的廣度和深度不到位往往是根源所在。尤其是當前西方社會對中國國有企業抱有偏見的情況下，國企面臨的社會風險因其隱性特點，更容易帶來意想不到的危害。**建議參與海外發展的企業要加強對目標國的社會、政治和文化研究，因地制宜地開展宣傳工作，建立與當地社會信任關係。**研究工作要充分利用當地智庫和專業機構，梳理非市場利益相關方，關注重點、瞭解其主要關切和工作方式，以增進了解、建立互信、爭取支持為目的，統籌策劃對外宣傳和公共關係工作。“水能載舟也能覆舟”，實現了“民心相通”，才能得到社會的支持，保障海外事業長期穩定地立足當地。

習近平總書記要求“我國企業走出去既要重視投資利益，更要贏得好名聲、好口碑，承擔更多社會責任”，要為推動世界經濟的發展爭取話語權。建設企業海外形象、提升社會影響力是國有企業長期立足海外市場的關鍵，是提高國際競爭軟實力的重要舉措，是實現中國文化與世界文化融合的體現，是大型國企支持國家形象建設義不容辭的責任。

  專家介紹  

丁鶄女士曾先後供職專業媒體、國際諮詢公司、全球環保組織等，熟悉跨國機構與企業的多樣性文化和管理特點，在跨國文化交流、國際項目管理、企業社會責任、企業傳播等領域有較深認識和豐富經驗。

丁鶄女士是中國民主建國會北京市委國企委員會委員，現就職國家能源集團公司，先後從事國際交流和大型海外項目開發相關工作。