建立“長尾座標”才能拯救虧本的視頻平台_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/穆清，編輯/冒詩陽。

視頻平台亟待一場提升運營效率的變革。

騰訊視頻2019年末發佈的《2019電視劇年度指數報告》中，列出了集均播放量TOP10、會員價值TOP10、長尾播放量TOP10等新的評價維度。愛奇藝發佈的《愛奇藝電視劇年終盤點》中，也列出了國民認知度TOP10、話題出圈大劇TOP10等指標。

不再侷限於總播放量的單一排行，播出平台對劇集內容的考量更加精細化，社會效益、經濟效益、長尾表現均被納入其中。

其中，《新三國》《琅琊榜》《甄嬛傳》等老劇在播出數年後仍然對付費會員有着強吸引力，長尾流量與近一年內播出的《知否知否》可堪一比。經典內容的不朽魅力，不禁讓業界期待：如果視頻平台每年都能出品幾部這樣的經典劇，是否會扭轉整個行業的虧損面貌？

**對比愛奇藝和Netflix的財報，我國視頻平台長期虧損的原因不僅在於年度內容成本支出過多，更在於內容壽命過短。**愛奇藝每年支出約200億成本採購的內容，90%在一年後就無人問津，大量成本需要在一年內攤銷。而Netflix平台上的內容則經得起用户反覆觀看，90%內容成本可以分四年攤銷。

這組簡單的數據對比，背後既因視頻平台自身，也由國內影視工業的短板導致。目前的環境下，打造一部合格的爆米花劇，已經十分難得，如何瞄準經典內容？

創意人才的培養、系統各環節分工、對用户的洞察……視頻平台扭虧為盈的過程，也是影視工業化變革走向深水區的過程。

2019視頻平台迴歸經典

剛跨進2020，《鄉村愛情12》就宣佈將於春節期間在優酷播出。以兩年一部或者一年一部的生產頻率，這個農村題材劇已經陪伴觀眾走過14個春秋。

要問播放平台為何對象牙山屯如此痴情，2019年1月26日播出的《鄉村愛情11》或許給出了部分答案。

▲   數據來源：雲合數據

根據雲合數據統計，在播出快一年後，該劇每天仍能產生70-100萬的有效播放，位居優酷2019年會員內容有效播放第二名。

而優酷2019年會員內容有效播放第一名的《甄嬛傳》，自2011年播出，至今每天仍有300萬左右的有效播放。其姐妹篇《如懿傳》儘管口碑不如前者，每天也能產生200-300萬的有效播放。2018年7月播出的中等成本古裝劇《媚者無疆》，如今每天的有效播放也在100-130萬之間。

相比之下，更多劇集只是在播出期間掀起巨大的討論聲量，但在跟播期過後點擊率迅速下滑，銷聲匿跡。

比如，2019年6月3日播出的《大宋少年志》，如今每天有效播放在20-50萬之間；2018年10月18日播出的懸疑劇《悍城》，每天有效播放在7-11萬之間；2018年11月22日播出的《人不彪悍枉少年》，如今每天有效播放在20-30萬之間。

▲   數據來源：雲合數據

每年視頻平台付出百億級的資金成本購買內容，但能沉澱下來的少之又少，大部分淪為殺時間的快速消費品，經不起時間的考量。

這種情況下，視頻平台對經典影視進行了重新的考量，比如，愛奇藝、優酷就在2019年進行了大規模的經典影視劇修復、重播工作。

“是資本退潮、內容儲備不足、政策觀望等多種因素促成了經典內容的魅力重現。”對此，某平台製片人告訴壹娛觀察，相比花費大量成本製作出品質不可控的新劇集，不如運用AI等計算機技術修復老劇，以此維繫用户黏性。

優酷自2017年開啓經典影片修復工程，在2019年6月份建立了“高清經典”專區，按照周星馳、李連杰、成龍等知名影人進行分類，《士兵突擊》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等國劇經典也在清晰度升級後與用户再度見面。

根據12月6日優酷發佈的高清經典消費報告顯示，自6月高清經典專區上線，上億用户人均每天在移動端觀看1小時，90後觀看時長佔比42.7%，80後觀看時長佔比37.4%，《北平無戰事》《還珠格格第一部》的觀看時長同比增長170%以上。

基於如此明顯的市場反饋，騰訊視頻也在2019下半年增加了對老劇的重視。雲合數據後台顯示，截止2019年10月30日，騰訊視頻的會員劇總量為368部；截止2019年11月27日，騰訊視頻的會員劇總量為844部。

在去年11月份，騰訊視頻有大量老劇轉為僅會員可以觀看。經典劇對會員的拉新以及維繫，被平台重新審視。 

快消劇集充斥，成本消耗過快

 “現在視頻平台對長尾流量的看重，還只是一個趨勢，並沒有用來指導新內容的策劃生產。但趨勢是這樣的，不用平台説，製片公司裏的明白人能夠看清楚的。”某劇作公司創始人介紹説。

內容版權是一項長期資產，需在更長的週期中考量其商業價值。看重影視作品的長期價值，而不僅追求短時間爆款，是下一階段視頻平台的發力方向，也是行業共識。

在線視頻用户破6億大關，騰訊視頻、愛奇藝付費用户過億，跑馬圈地、培養用户習慣的任務已經完成，怎麼提升ARPU值成為視頻平台的關注重點。

**“不能單純用互聯網思維看互聯網長視頻，它不是簡單的MAU生意，而是中長期的ARPU生意。它不是短期風口，而是長效賽道。”**中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍認為，長視頻行業的變現深度才是其價值所在，隨着內容廣度深度的提升，提價空間極大。

根據騰訊音樂2018年報，其營業收入為189.9億元，淨利潤為41.8億元，共有3720萬付費用户。而長視頻行業付費會員是其兩倍，卻一直處在虧損狀態。

歸根結底就在於，前幾年視頻平台一直花重金採購版權劇，數億資金只買到5-10年的播映權，不享有長期版權。另一方面，這些劇的壽命極其有限，熱播期一過，就被用户拋諸腦後。為了維繫用户黏性，平台方不得不採購下一部快消劇，吸引其注意力，長期以來形成惡性循環。

2017年8月，慈文傳媒公告，以8億元或7.6億元的價格將《涼生，我們可不可以不憂傷》10年內的專有信息網絡傳播權(可轉讓、可維權) 授予上海聚力傳媒(PPTV)。

但該劇在播出時並沒有達到理想的市場反饋，如今的長尾有效播放僅在每天20-40萬之間，PPTV花費重金買了一部快消劇集，且只擁有其10年內在大陸地區的網絡傳播權。

愛奇藝曾在2016年以2.688億元買斷了慈文傳媒出品的《爵跡·臨界天下》一劇永久播放權。但該劇在2019年5月播出時悄無聲息，如今每天有效播放量也只在30-40萬之間。

▲   數據來源：雲合數據

這些劇集投資金額巨大，卻沒有達到預期效果，跟播期結束就意味着壽命終止，視頻平台付出的數億元內容成本在幾十天內消耗殆盡。

根據愛奇藝財報，其86%的內容成本需要在一年內進行攤銷。每年播出上百部劇集，只有《琅琊榜》《楚喬傳》《人民的名義》等寥寥幾部具備長期播放價值。

而且需要注意，這些劇並不是視頻平台獨家永久版權。2019年，因為NBC環球和華納自建流媒體平台，《辦公室》《老友記》等經典劇將在一年後於Netflix上下架，此種預期曾引起後者股價下跌。

目前，愛奇藝、優酷平台上的經典影視劇源自國產劇和電影40多年的積澱，版權歸屬十分複雜，不屬於獨家版權。況且如一位資深製片人所説，“連西瓜視頻都能看《亮劍》了，還沒有廣告。”

長期看來，長視頻平台必須生產屬於自己的獨家經典影視內容。

製播合一，視頻平台如何瞄準內容長期價值？

為了將《老友記》在平台上多停留1年，Netflix付出了1億美元的版權費。另據《華爾街日報》2019年的報道，華納傳媒旗下的HBO Max將為總計279集的《生活大爆炸》付出超過5億美元的流媒體獨佔版權費用，還僅僅是美國本土版權。

▲  《生活大爆炸》劇照

在2019年的美國流媒體大戰中，多部經典系列劇版權的爭奪成為關注焦點，也讓美劇的營收模式再次展現在世人面前。

按照美國西部編劇協會的披露，美國電視台採購劇集成本經常不能覆蓋製作成本，劇集生產公司必須打開國際市場或者二三輪銷售的辛迪加版權才能實現盈利。即：假設以100美元為內容製作成本，一流劇集公司將分別從美國本土版權銷售、國際版權銷售、辛迪加版權銷售中獲得73、50、45美元的收入，為168美元。

無論是視頻平台還是影視公司，要想基業長青，必須投資創作出具備多輪銷售能力、甚至跨地區銷售能力的劇集內容，最大限度地挖掘用户價值，獲取內容的長尾收益。

但放眼整個行業，具備內容深度開發能力的創作團隊寥寥無幾。年度大劇《慶餘年》出圈背後，是騰訊影業和新麗傳媒等出品方吸取了《擇天記》《將夜》《鬥破蒼穹》等多部同類劇的經驗教訓。這場男頻IP的攻堅戰，勝利來的艱難，來的漫長。

而且現有的頭部創作團隊，大多是傳統影視廠牌所孵化。他們可以把產品賣給愛奇藝，就可以把產品賣給優酷，這樣以來對於視頻平台打造獨家內容調性沒有益處。

根據雲合數據1月3日發佈的《2019全年連續劇網播表現及用户分析報告》中，2019年上新連續劇有效播放TOP20中有3部來自於正，播出平台都是愛奇藝。而根據優酷明年的片單，其中三部為於正的歡娛影視出品。

事實上，為把控內容質量，同時構建自有版權壁壘，視頻平台已經“下場”加碼影視製作。

就像騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷接受媒體採訪時所説，“2019年騰訊視頻的內容預算還將維持在200億以上。不過，目前騰訊視頻的自制、定製內容的投入佔比已經超過了50%。”

只有發掘自己的人才、創新更多經得起時間考驗的內容，長視頻平台才能安枕無憂。

參考資料：【中信證券傳媒】劇集行業跟蹤報告：中短期進入恢復期，但長期前景不明