明星紛紛要“失業”，網紅要來補位？_風聞

不久之前，有媒體機構專門做了一個選題：明星失業以後，會去做什麼？

Angelababy脱口而出：“去賣饅頭。”

（TFBOYS成員）王源是重慶人，最喜歡吃火鍋，他説“不做藝人，會去開火鍋店。”開火鍋店不僅自己想吃就吃，朋友來了也能弄一個包間玩個盡興。

王俊凱的回答很務實，表示想開一家服裝店做老闆。

毛不易説自己想做房東，因為房東不用工作，睡覺，都有睡後收入。

岳雲鵬説自己想做淘寶店主，賣特種內衣。

……

你以為這些一線明星是説着玩兒？

2019數據顯示：一年近2000家影視公司關門， 65%的演員無任何影視劇播出。

迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節目上説：“今年我已經8個月沒有拍戲了。”同樣的，上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業很久了”。明道在參加《演員請就位》時透露，已經大半年沒有演過戲。

一線明星的紛紛失業，背後原因很多：有年紀偏大的，被新人替代；有緋聞傷害人設的，影響主角地位；有的因為非科班出身，演技一般；有的因為片酬期望過高，等待觀望；有昔日童星，漸漸被人遺忘……

不過，今年最普遍的説法是“網紅打敗明星”。真相是這樣嗎？

01

明星正在喪失“流量紅利”

網紅正在贏得“品類紅利”

網紅已經加速“明星化”，李佳琦“帶貨”流量遠超過一線明星，淘寶主播薇婭、“抖音歌王”劉宇寧也活躍於熱播綜藝。

相反，“失業潮”當中的明星不斷尋求新出路，比如主動進入直播帶貨領域，商業能量反而不敵一些TOP網紅。

明星是否真的被網紅打敗？這不是重點。你我沒有必要隨波逐流，“寧願被當作豬，也一定要擠在風口。”

我認為，明星藝人正在喪失“流量紅利”，網紅和KOL（意見領袖）正在贏得“品類紅利”。

什麼是“流量紅利”？流量，即用户時間。

官方數據顯示，中國內地互聯網用户數超過10億規模，日均在線時間接近6個小時（流量觸頂）。

影視劇、明星八卦不再是用户花時間最多的地方。現今，國內用户6個小時的日均在線時間，大約1.5-2個小時社交聊天，1個小時瀏覽資訊，短視頻和網紅直播佔了1.5-2個小時，留給明星藝人發揮的，只剩下一點時間空白。

什麼是“品類紅利”？不斷有新興品類的網紅和KOL被髮掘出來，成為新的流量中心。

過去KOL主要是大眾網紅，很多是錐子臉、白富美，擅長即興表演、講話特別好玩；最近幾年，網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展，比如KOL營銷在美妝、母嬰等等行業已經是主流手段；近一兩年，諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等成為亮點，360行“職業”逐漸被網紅化，李佳琦曾經也是起步於網紅導購，逐漸成了大眾網紅。

流量紅利正在過去，品類紅利仍在持續。網紅和KOL的內容輸出，越來越有信息量、越來越接近商業變現需要。

目前，國內有幾百萬人做了“職業網紅”，成為品類紅利的真實受益者。

有關數據顯示，2019中國網絡直播用户接近5億，20%以上的職業主播月收入過萬元。快手旗下電商數據顯示，擁有100萬以上粉絲的快手主播，去年交易量增長了9倍，而擁有20萬以上粉絲的快手主播，同期交易量增長了34倍。

《廣告學》有一句名言：大眾的關注所及之地，即財富之源。

各個層次的KOL藉助新經濟、新媒體手段快速崛起，並持續發掘品類紅利，將激發出來的網絡流量迅速、精準賦能給消費品牌，他們構成了現代商業繞不過去的關注中心。

那些網紅和KOL（意見領袖）更好玩、更有親和力和感染力，也就更加適應這個時代的社交商業變局，逐漸贏過了傳統影視明星，贏得了“勢能”上的優勢，也就像黑洞一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。

02

明星是CPU，網紅是專用芯片

重點不是明星、網紅誰將勝出，而是新的品類紅利由何而來？

假設用孵化一個林志玲（一線明星）的代價去孵化網紅，效果會怎樣？

林志玲不可能始終高貴知性，也要下沉親民，明星要兼顧各個不同粉絲羣體的感受，就像一個通用芯片（CPU）那樣，功能強大，但成本昂貴。

如果將這個代價用於孵化網紅，可以針對不同細分的粉絲人羣，培育各個層次的KOL，即實現大面積、多品類覆蓋，相當於將一個CPU的功能拆解成為多個專用芯片，每個專用芯片（針對每個細分粉絲人羣，覆蓋這個需求品類）都可以獨當一面——品類紅利。

傳統影視明星，可能要星探、可能要選秀，要有電視媒體進行包裝、打造人設。

網紅大V，是去中心化的，不用專業包裝，你可以在街拍時看到TA，在夜店演出裏和TA互動，甚至購買網紅主持設計的服飾，這是有温度的零距接觸。

明星並不代表高貴，網紅並不代表鄉土。

歐美國家以往高貴冷豔的奢侈品牌，越來越傾向於找網紅和KOL代言。歐美一線的時尚達人，收入已經高達百萬美元，你有一定高消費力粉絲，你在instagram上傳一張穿着品牌服飾的照片，就有幾千到幾萬美元的收入。

03

明星應該向網紅學營銷

明星賣貨的早期嘗試，是韓寒（文學明星）和徐靜蕾（影視明星）開淘寶店，結果，以兩人的高知名度，年銷售額不過萬元。

近期，一些明星CEO、投資人也想試試自己的帶貨力，結果，銷售額微不足道。

如此看來，那些帶貨KOL必有其獨到之處。那麼，哪些事情網紅做得到，明星做不到？

01

網紅贏在感染力、營銷力

明星主要經營的，是曝光、是人設以及演技定位，他們瞄準的，是人們想象力當中的位置。相比之下，很多直播網紅特別實際，就是瞄準電商變現，重點經營那種感染力、營銷力。

比如，李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什麼機器智能，而是每天中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，之後卸妝、夜宵、總結、覆盤、看各種美容資訊，凌晨4點睡覺，那些業績完全是用誠意、熬體力做出來的。

線上的感染力可以靠臉、靠表情、靠動作，線下的營銷力也要專門去做。

有人做了用户調研，問用户為什麼選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？

第一個答案是“周圍人都在講”，第二個答案是“多數人都在看”，第三個答案是“身邊人都在買”……這就是勢能上的優勢，打多少廣告也換不來的。

02

明星適合代言品牌

影視明星給一些品牌代言，主要不是帶動銷售，而是定義品牌調性。網紅完全不一樣，很多是直接控貨、控價。

控價：

TOP帶貨網紅往往能給用户帶來最大優惠尺度—— 因為量大，可以拿到更多的優惠福利，同樣的一個品牌產品，別人來賣，可能沒這個規模經濟，沒這個折扣。

控貨：

在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中，快手上帶貨的“第一主播”辛巴依舊一騎絕塵，而背後是四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品，都是自家生產的。女裝網紅Anna最厲害的一點，為了解決網紅店“發貨慢”的固有問題，她自建400多人的工廠，同時與6家工廠合作，這為預售後做到快速補單提供不少支持。

04

網紅應該向明星學打造人設

時至今日，網紅和KOL的商業運營開始逼近高成本的臨界點，孵化TOP網紅與打造明星差不多一樣貴。

內容製作越來越貴  

現在製作一個優秀短視頻的成本不亞於拍攝一部網絡電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。

粉絲服務越來越貴  

一兩年前，一名網紅主播的即興個人發揮，可以輕鬆吸引大量關注，現今則需要一整支團隊的支持。

不過，我認為，網紅經濟的品類紅利仍在持續。世界的大趨勢是越來越同質化，昨天的風格可能是今天的標準。重點是，如何發掘新的網紅特質。

粉絲用户為何願意長期追自己喜歡的網紅和KOL？只有一個原因——這些網紅的特質更像TA自己。

追網紅，就是認同自己，網紅和KOL一定是這羣粉絲的品味代言人、思想代言人。

我想起《呼嘯山莊》當中一個片段，凱瑟琳的未婚夫是一個完美男人——年輕、俊美、活潑、富有而且知書達理，但她卻選擇了一個下人。凱瑟琳對奶媽傾訴説：“我愛他不是因為別的，而是因為他比我更是我自己。不管我們的靈魂是用什麼材料做成的，他和我的靈魂都是同一種材料。”

明白吧，你要比你的粉絲更像他們自己。這是發掘品類紅利的一大前提。那麼，如何發掘新的網紅品類呢？價值觀要堅持自我，方法可以學學明星。

 01

網紅最終靠價值觀取勝

社交網絡1.0時代，看重“階層過濾器”。

Facebook崛起初期的主要對手MySpace，實用性、用户數遠遠超過Facebook，當Facebook只是一個校內社交工具的時候，MySpace已經開始拓展海外市場了。但是，很長時間，Facebook給新加入用户設定一條規則：用户必須是哈佛學生，使用校園郵箱註冊，後來在推廣過程中，也是優先瞄準常春藤院校。注意：Facebook最先是一個“精英過濾器”，然後逐漸成了一個面向世界的“階層過濾器”。

社交網絡2.0時代，看重“價值觀過濾器”。

以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網絡帝國為何快速崛起？抖音、快手何以快速對微博、微信展開逆襲？不是用户喜新厭舊。

抖音、今日頭條、快手都是算法優先的，就算你已關注一個大V，但下一次如果不刻意點擊，也無法看到這個大V的內容更新，後來的用户更容易通過優質內容出頭。

優質內容作為一種社交貨幣，起到了“價值觀過濾器”的作用。

相比之下，明星藝人作為社交資產的價值不大，喜歡周星馳or喜歡王寶強，幾乎不能區別你跟誰誰誰是不是品味接近、氣味相投？

明星可以講套路，因為他們是面對所有人；網紅必須做自己，因為他們只面對氣味相投的人。

發掘新的網紅品類，其實，也是傳遞你自己的價值觀。快手CEO宿華説過：“什麼是網紅算法？就是把你的價值觀自動化。”

02

方法如何嚮明星學

孵化頂級明星的第一定律：明星要登頂，一定要培養反派的氣質。

現實中的芸芸眾生規規矩矩慣了，內心世界總會有壓抑不住的叛逆。OK，這種叛逆就需要表達出來，明星、網紅就是表達粉絲這種叛逆的渠道。

曾經，我聽一個懂行的人説過這個觀點。你看高圓圓，完美吧，幾乎挑不出什麼毛病，她就是傳統意義上的女神標杆，但很難做超級偶像。而李宇春、舒淇、姚晨這些超級偶像，出道時都是大反派。

比如，姚晨在《武林外傳》裏以女神經、女屌絲的形象示人。李宇春是超女出身，出道時整個互聯網都在黑她，什麼“信春哥不掛科”，“春哥純爺兒們”等等，人們慢慢發現李宇春確實很有性格、很酷。

你看，哪一個網紅大V是一本正經的，就是理科網紅李永樂老師也給自己貼標籤：“人醜就要多讀書。”高曉松那麼紅，馬雲也吃驚，因為他是一流的自黑高手（反派氣質）。

孵化頂級明星的第二定律：將兩極的元素混合在一起，產生強烈的化學反應。

比如霹靂嬌娃，就是把一種特別性感和一種特別有戰鬥力的元素混在一起了，這種疊加能讓他們的整體魅力增加很多倍。

比如TFBOYS，最主力的粉絲羣是80後的未婚女性，他們很萌又好看，激發了女粉絲的母性，她們把TFBOYS當成自己的孩子，發朋友圈都會説“我兒子怎樣怎樣了”。

比如快速崛起的“國際範”網紅李子柒，説她時尚吧，她橫跨中西兩種文化，但是，李子柒卻發掘了“鄉間美好生活”的新內容品類。

05

小結

今天AI人工智能、區塊鏈、5G等前沿科技，逐漸實現商業化推廣，接下來的，一定是圍繞個人社交資產和個人數字資產，是經營人的，經營消費場景的。

持續發掘新的網紅“品類紅利”，其實，是呼應了構建新商業場景的需要。

明星藝人再怎麼具有影響力，更多是呈現一種氣質、一種調性，商業變現上也只是摸到了市場的肌膚。

網紅社羣則是直接發掘、拓展用户更多的實際需求，商業變現上是摸到了市場的毛細血管。

梭羅在《瓦爾登湖》中説：“有些人步伐與眾不同，那是因為他們聽到了遠方的鼓聲。”

明星網紅化，網紅明星化，兩者的界限漸趨於融合。

當下網紅崛起對明星構成的競爭壓力，主要是網紅和KOL開創了更多內容品類、粉絲品類。未來的品類創新，明星和網紅必將走向融合。