那些昔日“雄霸一方”的品牌復出戰略是什麼？_風聞

• 引言 •

貴人鳥、都市麗人、達芙妮這些曾經“雄霸一方”的品牌如今已經自身難保，是什麼原因導致這些曾經輝煌一時的品牌“涼涼”？這些品牌又該如何自救呢？

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

l昔日“A股體育第一”的貴人鳥是如何****涼涼的呢？

2004年，貴人鳥正式成立，邀請天王巨星劉德華、天后張柏芝擔任品牌形象代言人，迅速在品牌雲集的體育用品市場一炮走紅；

這些名字都很“貴氣”的貴人鳥卻在2019年紛紛遭遇“滑鐵盧”。

10月份，央視財經報道了貴人鳥“關店潮”的慘狀。貴人鳥最初門店數曾高達5000家，而如今門店數卻連年減少，三年時間關店總數超過了1400家：

2017年貴人鳥門店減少376家；

2018年貴人鳥門店淨減少857家；

2019年上半年，貴人鳥繼續關閉“無活力或虧損店鋪”188家；

1、快速地盲目擴張

2009年至2011年是貴人鳥的“高光時刻”，以驚人的速度“開疆擴土”。其門店從1847家激增至5067家，營業收入更是從6億高漲至26.5億。

在貴人鳥的巔峯時刻，天王劉德華、張柏芝、林志玲都曾作為其代言人，代言人，陪鼎盛時期的貴人鳥一起“發光跑”。

2、市場空間被擠佔

同都市麗人一樣，貴人鳥也是填補了高端品類市場和低端品類市場之間的空白。在當時的運動鞋市場中，Adidas、Nike等高端運動鞋品牌是牢牢佔據一二線城市，而貴人鳥則”死死瞄準”當時的下沉市場——三四線城市。看準了三四線城市消費者對價格的敏感度，主攻高性價比運動鞋。

但是隨着三四線城市的消費升級，Adidas、Nike也開始了戰略下沉，擠佔了貴人鳥原有的市場空間。

3、丟了西瓜撿芝麻

巔峯時刻的貴人鳥就開始把重心轉移到板鞋和生活鞋類上，唯獨把自家的“扛把子”跑鞋的產量縮減。

豈料，如今以跑鞋為主的專業運動鞋才是搶佔市場的先機。

更加沒有想到的是，貴人鳥不僅在鞋類上選擇丟了運動鞋這個大西瓜，更是想把鞋類這個主頁都給丟了。

2015年，貴人鳥成為虎撲體育的第二大股東；出資6500萬註冊享安保險，與企業公司成立安康保險。

貴人鳥上市後的首份財報暴露了其單一業務的脆弱性，於是貴人鳥開啓了打造“全能體育品牌”之路，建立了“以體育服飾用品製造為基礎，多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”。

在一系列操作猛如虎之後，貴人鳥的打造“全能體育品牌”之路看似迷霧茫茫，效果並不樂觀。表面上看是撿了保險、遊戲等領域的芝麻，實際上是丟了鞋類主業這個大西瓜。

雖然貴人鳥在2018年意識到自己的“不務正業”，先是轉讓康湃體育股份，厚出售持有的虎撲體育股份，但是已經為時已晚。2019年還提出“迴歸主頁”。

l****昔日穩坐“中國內衣品牌一姐”寶座的都市麗人是如何涼涼的呢？

都市麗人於2014年成功登陸港交所，2015年實現營收45億元，實現淨利潤5.4億，市值也一度高達200億。

當時在國內的整個內衣市場中，都市麗人的內衣市場佔有率是NO.1，穩坐“中國內衣品牌一姐”的寶座，是號稱“中國維密”的內衣巨頭品牌、1、快速地盲目擴張

過往的快速擴張會導致自營門店和加盟商門店庫存增加，實體店的店效和盈利能力都會受到不利影響，從而導致都市麗人集團和加盟商的財務狀況轉弱。

2014年是都市麗人的“高光時刻”——成功在港交所上市，成為香港市場的“內地內衣第一股”。

填補了國內內衣品牌高端和低端之間空白的都市麗人，通過親民的價格主打大眾化市場，貼合消費者心聲，其門店也從2003年的近50家擴張到2014年的6272家，以100多倍的速度快速擴張中，其中大部分是加盟店。

其加盟速度，跟“沙縣集團王國”有得一拼。但是其中大部分加盟商實力都比較偏孱弱。

激進的快速擴張為今後的發展埋下了隱患，過分擴張導致其成本負擔加重，客流量也開始不斷下降。

2018年光大證券的研報分析稱：都市麗人初始門店擴張策略過於激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化，組織內部對於零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。

其門店選址大部分都缺乏科學管理，覆蓋範圍高度重合，很多門店都已經超過本地需求飽和額度，部分門店甚至沒有將客流量因素列入考慮範圍。

儘管都市麗人為了力挽頹勢，提出新的轉型計劃，聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。

但是就像娃哈哈認為自身萎靡不振是消費者對王力宏產生了審美疲勞一樣，更換代言人並不能從根本上挽救品牌的頹勢，企業應該更多從自身出發尋找問題。

2、錯失無鋼圈內衣的風口

女性內衣曾經以鋼圈產品為主，都市麗人曾經站在鋼圈內衣的風口。但是當市場開始流行無鋼圈內衣時，都市麗人認為此風潮只是短暫的流行而已，不能形成長期的有效影響，從而錯過無鋼圈的風向，錯失最佳反應時期。

l****曾經的“鞋王”達芙妮是如何涼涼的呢？

1、快速地盲目擴張

在達芙妮的巔峯期，2012年旗下品牌總門店數一度接近7000家，2003年至2013的十年間，達芙妮的總店鋪數由七百家店鋪發展到2013年的八千家，增長了十倍之多。然而，門店增長速度比不上門店關閉速度。僅僅在2018年達芙妮就關閉了一千多家銷售門店，折算下來，其日均關閉門店數達23家。目前達芙妮的門店已經不足3000家。

2、缺乏創新力量

設計上的創新停滯導致達芙妮銷量下降，主要原因就是達芙妮的消費羣體混亂。達芙妮定位於大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。

達芙妮在審美上是比較受年齡大女性偏愛的，缺乏創新是達芙妮喪失年輕消費羣體的重要原因，而現在的主力消費羣體就是年輕女性消費者，再加上現在市面上可供選擇的鞋子牌子太多，設計相較於達芙妮新潮，造成用户忠誠度不高。

年長女性消費者普遍對鞋子品牌的質量和價錢要求高，基本上有固定的鞋子消費品牌，而達芙妮的街邊店模式也就註定了跟“高端時尚”這四個字無緣。達芙妮鞋子設計上的缺乏創新可以説是達芙妮陷入困境的重要原因，導致年輕消費者不關注達芙妮，年長消費者“看不上”達芙妮。

消費羣體的混亂導致了達芙妮無法確定目的羣體，更加無法根據針對目標羣體做出產品策略上的改變，因此很難抓住消費者的心。

l****不難發現，這些曾經“雄霸一方”的品牌涼涼的原因主要有以下幾個：

1、快速地盲目擴張

2、缺乏創新力量

**3、**沒搭上電商的時代列車

電商時代來臨，線上購物來勢洶洶。曾經“雄霸一方”的企業單純的線下銷售模式在電商時代面前顯得力不從心，心力交瘁。

行業不景氣，由於新興消費理念和羣體的出現，再加上目前零售環境的疲軟，新零售模式的興起，單一的線下銷售模式已經過時，而傳統的電商時代也會很快結束。

l****這些曾經“雄霸一方”的品牌應該如何自救呢？

1、定位向心智定位轉變

在競爭激烈的互聯網時代，消費者的需求早已被挖掘殆盡，品牌的當代任務已經由搶佔市場轉變為爭奪消費者，而爭奪消費者的關鍵在於贏得如何贏得消費者心智。

“單純”地賣產品已經不能抓住年輕人的心了，企業要懂得抓住年輕消費者某一方面的心智訴求，從而引發其共鳴

喜茶、奈雪の茶利用了互聯網的網紅文化，抓住了年輕人的喜好調性，江小白輸出不是酒而是故事，衞龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。

2、轉變傳播方式

單向的傳播方式即自上而下的傳播模式已經不受年輕用户的喜好，交互的、自下而上的傳播模式更符合年輕人的認知模式，可以在年輕消費者羣體中形成一種信任傳遞的力量。

由原來單向傳播轉變為交互傳播

3、打造的社交需求

隨着信息化的快速發展，產品媒體化、社交化已經是一種被業界普遍認可的趨勢。

中國的消費人羣是“互聯網原住民”一代，當傳統品牌遇上“互聯網原住民”一代，它們要懂得年輕人喜歡什麼，按照年輕人的喜好來重新調整自己的品牌策略，在營銷上尋求變革。

可以打造以品牌標籤為切入口的社交模式，比如貴人鳥的品牌標籤是運動、都市麗人的品牌標籤是內衣、達芙妮的品牌標籤是女鞋。通過構建多層次、多維度、多場景的社交場景，幫助用户建立豐富的關係鏈，極大豐富用户關係鏈。

• 結語 •

傳統品牌要想在新時代抓住年輕用户，就應該遵循年輕消費者的喜好和玩法。

在電影《愛麗絲夢遊仙境》裏紅桃皇后説過一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地。”

時代發展的過程就是一個大浪淘沙的過程，會淘汰掉那些原地踏步的人，也會獎勵那些奮起直追的人。競爭導致的優勝劣汰很正常，你不努力就會被“拍死”在沙灘上。