B站不要被“最懂年輕人”的讚美騙了_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/冒詩陽。

B站已成為新年之夜的最大贏家，這首先體現在流量上。播出後六日內，B站跨年晚會回放量超過6700萬次；其次還體現在口碑中，跨年晚會後一週內，誇讚B站為年輕人站台的討論，逐漸從官媒擴散至自媒體。

上述成績最終在資本市場端得以反饋，B站（BILI）美股股價從跨年前一天的18.62美元漲至1月6日收盤時的23.45美元。一輪華麗的曲線後，全年營收（2018財報）不到愛奇藝六分之一的B站，市值已接近前者的一半。

能圈粉無數，B站跨年晚會自有不俗。與各大衞視晚會沿用堆砌頂流、串燒式熱歌勁舞的粗暴套路不同，B站展現出對原創的尊重。

其中，《魔獸世界》舞蹈秀廣受好評。受逐漸流行的跨年交響音樂會啓發，晚會導演特別設計出幾乎貫穿全程的交響配樂，新歌陳曲，都在渾厚而連貫的風格下被重新演繹，傳遞出一種温婉大氣的美感。

▲  Bilibili跨年晚會

通過晚會，B站進一步“出圈”，與其説晚會的受眾是二次元，是年輕人，不如説是B站採納年輕人的表達風格，實現與主流的一次對話。

創作層面上，怎麼誇讚B站都不為過。但要將一場晚會的藝術成就推導至品牌內核、商業模式和價值前景，恐怕為時尚早。

無論是B站還是愛奇藝、騰訊視頻，平台無法脱離上游內容生產而存在。國內文娛產業的現狀決定了優質內容產品無論如何都是奢侈品，更何況是有調性的好內容。

B站在40億元量級的營收規模上，可以保持調性，保持對年輕人的專注。但正如快手創始人所説，“平庸的公司是沒有未來的”，在百億美元市值目標下，在同行愛奇藝250億元量級的營收上，最怕出圈之後，B站泯然眾人矣。

亞文化的商業悖論

公眾願意將B站所代表文化內核的崛起解讀為小眾破圈——年輕人長大了，ACG擴散了，於是二次元在與主流文化的碰撞中不斷被收編，同時也在交流中改變着主流文化。B站跨年晚會中，新華網的參與、人民日報的讚美，顯示出主流對新潮的包容。

眼下，接納幾乎發生在一夜之間。一場晚會後，似乎所有人都看懂了二次元，他們以朦朧的“二次元”概念為引導，標籤化的重新解讀年輕人。正如幾年前，他們漸次以電競、説唱、街舞、偶像糰粉為放大鏡來解讀年輕人一樣。

年輕人不是無差別的一羣人，他們可以處在很多平行圈層之中，彼此包容但不相容；同一個90後，也不只有一種需求，彈着吉他的搖滾老炮也可以追番。公眾注意力正在經歷由全民偶像、大眾審美，向分化的圈層焦點轉變。資本與主流，在文娛產品的引導下見到一處，狂歡一次，但他們永遠不會真的沉澱下來。

▲  Bilibili跨年晚會

B站顯然比評論家們更懂得年輕人，對於潮流文化有更系統的認知。無論是ACG、電競還是國風、街頭，B站為各圈層保留“自留地”，但同時也如晚會中所呈現的一樣，探索亞文化之間的交流。B站跨年晚會蓬勃的創造力，來源於對亞文化元素的兼容，以及對平台不同社羣創造力“拿來主義”式的享用。

但平台所能承載的圈層並不是無限的。年輕人會成長，成長意味着興趣模式和消費方向的改變與延伸。B站究竟是要與某一圈層的“原住民”共同長大，攜手進入主流，還是要保持“年輕人”的調性，停留在個別圈層，為相對單一年齡段的人羣提供“流水席？

決策者給出明確的答案。嗶哩嗶哩CEO陳睿曾判斷，隨着B站所代表的年輕用户掌握話語權，B站也會隨之逐漸成為主流。正向其他商業化中的社區一樣，負載更多圈層和內容需求的B站，已將圈層定製化首頁改為“智能推薦”算法，平台掌握內容分發權柄。

實際上，加速實現“主流”正是B站跨年晚會此行之目的。在最近的一次採訪中，跨年晚會總導演宮鵬向媒體透露，起初導演組按照B站的數據和受眾畫像設計了一台節目，但第一版方案出來之後，由於節目過於偏向平台固有用户而被否，B站提出了“破圈”的訴求。

2019年初，B站明確將在未來三年實現百億美元市值的目標，與目前的75.7億美元仍有很大差距。作為市值的支撐，B站2021年月活目標2.2億，以推動業務帶動營收增長。激進增長的未來戰略之下，用户規模幾乎是一切目標的核心。為此，B站的新用户策略，是以年輕人為標籤，抓住基本盤的同時擴充內容做好下沉。

 

因此，B站跨年晚會的目的，並不是傳播亞文化風采，而是藉助“二次元”、年輕人標籤，將小眾文化置於大眾語境之中，更大範圍的傳播自身價值。B站晚會作品的成功，也不在於多麼年輕化、多麼二次元，而是來自對於對節目的耐心打磨，對作品的高質量呈現。

輿論喜歡在“四台一網”舉辦的五場跨年晚會中評論高下，在B站讚美聲的陰影之下，其餘四場晚會幾乎處於“被反思”的尷尬境地。這背後，衞視晚會的目的在於“守成”，旨在放大廣告營收，同時兼顧質量以保障口碑和收視率，服務於來年招商。而對於B站，整台晚會僅有聚划算一個廣告，更大的“廣告主”，其實是B站自己。

內容平台，調性是奢侈品

沒有人能否認，小眾圈層足以爆發出“破圈”的能量，由此締造出的商業傳奇不勝枚舉。説唱是，街舞是，女團選秀是，2019年的搖滾樂也是。然而，亞文化在資本的助推下，在傳播目標的裹挾下被揠苗助長，靠引爆注意力而獲得公眾的認可，成就始終是短暫的。

對於娛樂行業的從業者而言，最大的憂慮之一，正是來自於潮流的高速更迭。從崛起到消逝，大多文娛產品往往都是以一年為週期。這背後，拋開這些亞文化是否具備大眾潛力不談，相應圈層是否具備持續的創作能力，是否具備數量足夠、質量均衡的產品能力，同樣是限制部分圈層繼續擴散的制約因素。短暫狂歡之後，大多回歸相應區間。

這背後，無論是B站還是愛奇藝、騰訊視頻，內容平台無法脱離上游而存在，內容生態始終是制約平台的因素。B站在40億元量級的營收規模上，可以保持調性，保持對年輕人需求的專注，但在愛奇藝250億量級的營收上，調性將是奢侈品。

飄忽不定的潮起潮落之中，幾乎沒有人能兩次踏上浪尖。因此，踩對浪尖後快速反應、轉型融入主流，是最安全的做法。對於越來越強調體量和平台屬性的B站而言，相比於保持調性，利用二次元和年輕化的勢能完成大眾化轉型或許更為緊迫。

這正是B站正在進行時的戰略。ACG越來越好後，B站在內容業務上生長。水平方向上，逐步從ACG擴展向PUGC，UP主、直播、付費會員、電商等業態;垂直方向上，派生出以日劇為代表的影視、動漫、遊戲等內容生態，以及國風、舞蹈、二次元等社區生態。

▲  Bilibili客户端截圖

內容延伸所帶來的拉新作用明顯。根據B站(BILI)2019三季報，當季該公司MAU為1.28億，同比增長38%。唯一的遺憾是，用户規模擴大的同時，公司虧損也在擴大。B站去年三季度虧損4.057億元人民幣，比上年同期的2.461億元虧損大幅增加64.85%。

為更好的融入主流，B站試圖簡化“正式會員”的答題門檻，同時準備更多獨家內容，給能帶來付費收入的“大會員”，以增加內容付費吸引力。

但同時，B站也在”投鼠忌器“。B站商業化中，無論是開始貼片廣告還是推出付費大會員，都引起過“自留地居民”們的擔憂。因此，答題的篩選機制多次傳出將取消，但卻始終躊躇。此外，付費會員的獨享權益仍然較弱，B站採取“限免”的中間路線。

這背後，平台屬性與社區屬性之間實際有着天然的矛盾。前者要求內容的廣度和開放性，而後者依賴於安全感和封閉性。這種矛盾，也存在於年輕人、二次元基調與大眾化之間。最終，B站會在時間中做出選擇。