中國搜索20年：易守難攻、剛需不減_風聞

文/周曉奇

編輯/單一

2019年中旬，中國搜索引擎市場份額排名對外公佈，百度搜索佔比70.3%，神馬搜索佔比15.62%，搜狗搜索佔比4.74%，360搜索佔比4.45%，谷歌搜索佔比2.57%，必應搜索佔比2.01%。

與如今一家獨大相比，2005的數據顯示，百度、Google、雅虎所佔市場份額分別為37%、23%、21%，昔日搜索戰場正是三家爭霸。

在這場歷經20年的搜索戰爭中，谷歌、雅虎曾風光無限，360、搜狗不斷髮起強攻，神馬、必應也紛紛入局。不得不承認的是，雖然賽道競爭者眾，但搜索戰局的結果早在十餘年前就已奠定，自百度坐上國內搜索市場份額第一把交椅，再未旁落。

眾多搜索引擎

回顧世紀之初，互聯網剛進入中國，搜索還處於發展期，雅虎中國提供的還是人工分揀的分類目錄搜索，百度還在為各大門户網站提供搜索技術，並未直接服務終端用户。

此時，用户已經養成使用搜索引擎的習慣，但獲取信息的效率與質量依舊低下。谷歌率先開通了中文搜索，百度則上線獨立搜索引擎網站，從一家To B公司轉而直接面向C端用户。值得注意的是，C端用户的不確定性更大，責任同樣更大，平台要想留住用户，不僅需要做好搜索服務，更要全方位滿足用户關於信息與知識的需求。

這也奠定了搜索戰爭的本質：提供更有價值的信息與知識。

百度創始人李彥宏曾説過，搜索是百度成功的所有秘密。的確，百度依靠搜索引擎，一路穩穩當當度過了20年，但李彥宏沒有指明，在百度構建的搜索生態中，除了強大的技術實力，更關鍵在於百度圍繞搜索建起了牢固的內容護城河。

從百度搜索的20年，可窺見中國搜索行業的發展進程。互聯網，到移動互聯網，再到人工智能的浪潮中，為了爭奪搜索這個連接人與信息的重要入口，大小巨頭不斷掀起波瀾。

20年過去，滿足用户信息、知識需求的形式發生巨大改變，但搜索引擎這場圍繞信息與知識的戰爭，永遠不會停歇。

戰火初燃：誰更懂中國人？

頭戴廚師帽，身穿紅圍裙的李彥宏（英文名：Robin）一大早出現在百度食堂，他站在了一堆肉餅前，一手端碗，一手拿叉子，給員工們發起了肉餅。

李彥宏發肉餅，迎新年

2019年12月31日，Robin用發肉餅的方式告別過去。百度員工也在“Robin請我吃肉餅”的輕鬆氛圍中，正式迎來百度成立的第20個年頭。

事實上，過去一年搜索戰況絕非輕鬆，騰訊、頭條加碼投入戰場，競爭的激烈程度與日俱增。輕鬆的氛圍，不過是百度早已習慣競爭與挑戰。

時間回溯，世紀初百度“閃電計劃”發起，那時，初出茅廬的百度碰上生死攸關的大戰，遠未到思考如何在“戰爭”中保持輕鬆姿態。

搜索在國內興起之初，擁有技術優勢的谷歌，是當時國內網民的首選。百度作為當時的後起之秀，想要從谷歌手中爭奪市場份額，無異於虎口奪食。

為此，2002年，百度內部發起“閃電計劃”，傾盡全公司的力量，要在9個月內“讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡，部分指標還要領先Google……”，參與計劃的15人在海泰大廈支起行軍牀，滑板車都成為省時的運輸工具。

緊張的氣氛一路從線下燒灼到線上。

“當時公司號召所有員工給百度產品匿名提意見，我提的意見最多，還獎勵了我一把軍刀。”百度老員工説。另一位百度老員工回憶，當時團隊做得每一件事情，都會想到谷歌，想要比谷歌做得更好，“其實當時競爭沒有那麼迫切，但整體上有個競爭對手逼着你的時候，每件事情都有特別明確的目標，最終就是要在效果上全面擊敗谷歌”。

除了閃電計劃，百度明白，戰勝谷歌，還需要更懂中國人。

據百度老員工提到，百度有人專門研究中國人視距的舒適高度，比如一眼看過去多寬，一個屏幕下來多少條，一行合適放多少個字，“各種測試下來，一行14.5個字是中國人眼距最舒適的觀看體驗”。

當時雅虎中國理解的分類目錄式搜索引擎，早已無法滿足當時的用户需求。第二代建立在超鏈分析基礎的搜索引擎迅速崛起，這其中以谷歌、百度為代表。值得注意的是，李彥宏早於谷歌PageLink專利，在1997年就提交了超鏈分析專利。

技術壁壘和對用户習慣的洞察，為初創期的百度帶來了優勢，而百度最快把握住中國人對信息與知識的需求，則決定了整個搜索戰局的走向。

從2002年開始，百度開始搭建自己的內容生態，當年上線百度MP3，2003年上線圖片、新聞搜索業務，以及日後重要產品百度貼吧，2005年上線百度知道，至此百度的內容護城河基本搭建完畢。

如今PC端的百度搜索

橫空出世的百度貼吧，推出半年後，流量從500萬猛增到3000萬，直接佔到百度流量的11%，並由此形成亞文化、粉絲文化等眾多互聯網文化的發源地。

數據證明了百度這一戰略抉擇的正確性。現在貼吧已成為中文互聯網最大的內容聚集地之一。據百度資料顯示，目前註冊用户已達15億，貼吧總數2200萬，主題總數35億，留言總數646億。

在當時內容資源匱乏的年代，百度知道、百度百科等產品的興起，提供了眾多有價值的信息與知識，而且隨着中國網民規模的擴大也在不斷生長。如今，百度知道平台日服務人次超過4億，已經累計為9億用户解決5.5億個問題，參與答題的用户超過1.8億。

百度這套圍繞用户需求創造優質內容的打法也延續下來，日後百家號、智能小程序等產品的出現，也體現了這一百度打造搜索生態的“內在邏輯”。

“回顧過去，可以發現這些年技術水平突飛猛進。十年前討論的技術難題，當時覺得很難，現在看來只是一些很初級的技術。在搜索行業，技術是透明的，從0到1很難，但1出來後就很容易學習。建立自身內容護城河需要大量功夫。”百度早期員工向鋅財經提到。

事實正是如此。真正理解搜索的信息與知識的本質，並且擁有持續進化的能力，才能在搜索行業屹立不倒。

戰事正酣：搜索“框”的本質是什麼？

CNNIC（中國互聯網信息中心）曾在2005年發佈了《中國搜索引擎市場京滬穗調查報告》，報告提到，“用户搜索網頁、企業產品、商情、交通旅遊等內容的使用率較高……此外，百度最大的用户羣是學生，比例為40%～50%。”

南方都市報報道截圖

這一調查從某種程度上展示了搜索“框”外的價值，隨着互聯網不斷普及，使用搜索的人數呈幾何倍數增長，搜索的用途也不斷擴展。

搜索，儼然成為彼時互聯網生活的鑰匙。

當用户大量湧入搜索框，搜索“框”的本質開始被重新定義，是流量的入口、是流金淌銀的商機？還是中國人觸網後，對信息和知識無垠的渴求？

值得玩味的是，搜索賽道從來不乏競爭者，但真正把握其背後本質的，卻寥寥無幾。

紅衣教主周鴻禕成立的3721，通過地址欄搜索、插件推廣、代理渠道等病毒式推廣打開了市場，在2000年一度覆蓋90%以上的中國互聯網用户，每天使用量超過8000萬人次。

3721插件

3721的另類打法，引起了雅虎的注意。2003年雅虎以1.2億美元收購3721，周鴻禕也順勢成為雅虎中國總裁，寄希望用雅虎的資源挑戰百度。

在周鴻禕的主導下，雅虎中國進行了大刀闊斧的改革，推動中文上網國際化、實現雅虎搜索本地化、推出獨立搜索門户“一搜”。

2004年，雅虎中國超過谷歌，在中國市場的份額躍升到第二，加上獨立出的一搜，份額與百度持平。

然而周鴻禕的付出，並沒有讓雅虎總部滿意，其要求周鴻禕在2005年雅虎中國的搜索份額要超過百度，成為第一，但總部卻不提供任何資金支持。這直接導致周鴻禕與雅虎總部關係迅速惡化，此後不久他就離開了雅虎中國。

周鴻禕離開雅虎中國的時候，也是內容生態不斷繁茂的百度上市的日子。

面對中國市場這個香餑餑，雅虎總部自然不會輕易放棄。2005年，雅虎宣佈用總計6.4億美元現金、雅虎中國業務及從軟銀購得的淘寶股份，交換阿里巴巴40%普通股，這相當於將雅虎中國全權交給馬雲。

雅虎中國頁面

“三年內，在中國，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索。”馬雲接手雅虎中國時，直接立下豪言壯語。

馬雲同樣進行了大刀闊斧的改革，拋棄門户概念，首頁只留搜索欄，並且叫停了無線、廣告等盈利業務。

本想帶領雅虎中國成為國內搜索引擎領頭羊的馬雲，觸及到了雅虎總部的底線，僅半年後，雅虎中國就恢復門户網站面貌。

周鴻禕、馬雲相繼與雅虎總部的不和，原因無非挑戰了雅虎總部對盈利的需求。顯然，對中國用户獲取信息與知識的重視，並沒有擺在雅虎總部的案頭。或者説，這份重視的程度遠遠不夠。

在雅虎中國與總部鬥智鬥勇時，“百度一下，你就知道”的廣告語深入人心。隨着百度知道、百度貼吧、百度百科等一系列具有中國特色的內容生態不斷豐富，最終連谷歌搜索出來的結果也都是百度生態體系中的內容。

谷歌前大中華區總裁李開復

在谷歌前大中華區總裁李開復看來，谷歌的這次敗走原因很簡單，“因為遠遠不能滿足用户的需求”。他提到，谷歌輸在了自身的策略和管理，輸在谷歌總部對中國市場的輕視，以及“對產品本地化的抗拒降低了產品迭代的速度”。

一邊是谷歌輕視中國市場，另一邊百度則緊扣搜索“戰爭”的本質，讓用户搜索到更豐富、權威的信息，自身的護城河不斷得到夯實。自己也從挑戰者，變為了被挑戰者，中國搜索行業格局日漸清晰。

百度自我進化：搜索不只是個“框”

在百度搜索PUA一詞，最先看到的就是這則提示。2019年尾發生的PUA事件，讓這個陌生詞彙成為關注焦點。

百度搜索PUA的顯示結果

策劃這一提示的百度搜索產品老員工表示，搜索引擎關於“PUA”能夠做到的東西有兩件事，一件明眼可見，另一件不易察覺。前者是通過提示，表達態度，對人們起到警醒作用。後者，在用户看不到的地方，其實花了大量時間，對排序進行優化，讓用户能夠找到有價值的信息。

肉眼可見的百度搜索僅僅是一個框，一個獲取信息的地方，但在這個框的背後，百度一直在不斷優化自身，跟緊時代，滿足用户對信息與知識的需求。

值得注意的是，2010年1月，谷歌退出中國，至此在國內搜索領域，百度再無敵手。

搜索戰局塵埃落定，但人們對知識與信息的需求隨着時間仍在不斷變化。百度持續在技術上尋求突破，“框計算”概念的提出與落地，不僅是搜索行業的又一次進化，也是一次用户行為反推產品進化的過程。

對用户來説，只要在百度搜索框中搜索某種服務，百度就能識別這種服務，並且將該需求直接匹配給最優的內容供應商或服務商來進行響應和處理。

據百度早期員工向鋅財經提到，當時他們發現用户搜索“不掉毛的狗”後，會接着搜索獵犬、泰迪等品種，當把所有人的行為匯聚在一起，一份不掉毛的狗榜單就形成了。

不掉毛的狗榜單

“我們看用户整個篩選行為，當用户搜索查詢詞A後，會查詢B，再查詢C，得到大量用户數據後，可以做成知識圖譜或卡片，將信息放置在裏面，方便用户查詢。”百度老員工説。

但點擊率、流量並不能表現用户的所有需求，搜索引擎背後的人也需要進化出更好的洞察力。

“比如用户下載招商銀行客户端，其實很多下載站都能滿足這個需求，但銀行涉及到個人資產，如何保證客户端的安全性、權威性。這個時候，注重的就不是點擊率，流量增長，用户更需要一個安全的銀行客户端。”百度老員工説。

從點擊率、流量反推產品，同時也要及時洞察不同需求的權重等級，百度搜索才能形成對信息與知識的足夠積澱，而這才是搜索的核心壁壘，並在下一次的衝擊來臨時，展現出足夠的“厚度”。

2012年，周鴻禕帶着360搜索捲土重來，直接發起猛烈進攻。“完全蒙了，當時360一天能切掉10%的流量，從來沒有這麼打過，超出了所有人都認知範圍。”百度員工提到。

2014年早期360搜索市場佔有率走勢

據相關數據顯示，2013年底，360搜索佔據中國搜索引擎市場23%的市場份額，僅次於百度。危機感席捲百度內部，原本與谷歌競爭的經驗也完全派不上用場。

據親歷這場戰鬥的老百度提到，與谷歌競爭更像是見招拆招，穩步進行，但與360搜索的鬥爭完全不同，幾乎到了瘋狂的階段。當時所有百度員工都感覺到了來自另一個維度的打擊，所有人都感受到了緊張感，都在爭分奪秒，生怕晚了一步就被對手搶佔了更多的市場份額。

“我們當時都會有值夜班的安排，有時候需要做一些線上的升級或者系統變更，當時大家在羣裏響應問題都是按秒計算的。”百度技術線老員工説。

但有趣的是，另一位技術線的百度員工告訴鋅財經：“我認為和360競爭不算特別大的壓力，即使是一開始流量丟失，但大家用完，還會到百度來搜。一個是因為品牌，另一個是自建內容需要時間，這比不過我們。”

事實上，隨着百度技術與內容的沉澱，這場戰爭的勝負迅速塵埃落定。360搜索發起的挑戰，純粹是從搜索層面進行打擊，雖然短時間內造成了一定影響，但百度通過內容體系與技術優勢，牢牢把控着搜索市場。在與時間的賽跑中，百度自身進化儼然已在搜索賽道上構建出強大的護城河。

與360搜索的比拼，與其説是搜索的勝利，百度更像是贏得了信息與知識的勝利。

戰場遷移：搜索的下一個時代

互聯網時代，搜索引擎把控着流量入口，滿足用户對海量信息的需求，從而在後續實現更多的商業閉環。而在移動互聯網時代，各個APP自立門户，形成一個個信息孤島，並在其中形成了信息、知識、服務的整個閉環。

移動互聯網時代，搜索“戰爭”的戰場開始遷移，強大的陸軍，也滿足不了兩棲作戰的需求。百度一開始誤判了移動互聯網的價值，為此落後一截。

儘管百度沒趕上移動互聯網興起的最佳時機，但憑藉思維的轉變與內容、技術的積澱，百度還是很快追了上來。

“原先我們的站長，關注PV（點擊量），做的是PV生意，但移動互聯網到來後，這套生意行不通了，更需要關注用户需求。”百度運營老員工説。

為此，百度優化了一大批垃圾站，這相當於直接斷了他們的財路，“當時我們去深圳開會之前，優化了一批站，這時有站長過來傳話，説要去會場堵我們。”百度運營線老員工説。

百度站長沙龍活動

那段時間，百度開設了百度站長學院等平台，幫助站長了解新規則，以此適應移動互聯網帶來的轉變。此次對站長生態的重構，意味着百度也在加深理解信息與知識的意義。

對外強調思維轉變，對內也需要一場徹徹底底的轉變。不過，牽一髮而動全身，這個有着4萬人的巨輪，要想全面轉向，勢必需要經歷一場變革。

百度積累了20年的搜索，必然背上了不少包袱，要想真正改變，必須對已有的產品進行大刀闊斧的改革，讓其適應移動互聯網的時代。

“經過20年的培養，我們的用户認知和習慣都非常牢固，改變能不能做得更好？老用户不習慣怎麼辦？創新失敗失去更多用户怎麼辦？”百度老員工説，“這需要付出更多額外的成本和決心。”

轉型迫在眉睫，轉向的指令早已下放，百日計劃應運而生。

一位百度產品經理提到，目前在搜索裏面有3000多個不同模板的展現樣式，但其實根本用不到這麼多模板，這可能是歷史遺留的產物。由於沒人維護，導致佔用了大量的帶寬資源，並且經常會出現莫名其妙的BUG。

在百日計劃中，其中一項就是將這些模板做梳理與縮減，因為如果不做縮減，直接進行創新，那麼改一個樣式，就需要將3000多個模板全部改一遍，這個成本是完全不能接受的。

“我們必須先收斂，直到成本可控的時候，才能做創新變化，這就是這艘大船轉身有難度的地方。”該員工説。

搜索這艘大船除了需要與合作伙伴一起轉向，更需要找到自己的海域。阿里、騰訊等巨頭加劇了信息的封閉、割據，長此以往，搜索將無法為用户提供優質內容與信息，這是對百度的打擊，更是用户的損失。

這一局面迫使百度搜索必須組建自己的生態，且必須以開放的姿態進行下去。鋅財經瞭解到，百度智能小程序的一大特點即不僅可運行於百度平台，更可以運行於外部APP上。

百度智能小程序發佈會

正如百度高級副總裁沈抖所言：“如果微信願意開源，我們就用微信的開源程序，百度智能小程序就不做了，因為這樣是真正解決生態的問題。”搜索作為一個前端的工具，因後端內容的日漸封閉，在移動互聯網時代選擇自己搭建生態。

與貼吧、知道等一脈相承，智能小程序與百家號從一開始，就將用户需求作為發力點。

作為百度雙生態，百家號、智能小程序側重點各有不同。

百家號作為百度App的兩大生態之一，主要解決移動互聯“內容孤島”問題。目前，百家號的內容呈現出權威化、優質化和多元化的特徵。比如，在優質媒體賬號創作者中，人民日報、新華社、央視新聞、環球時報、澎湃新聞等均在其列。

從百家號發佈的《2019年Q3內容治理報告》上看，強調AI賦能，主打優質化、權威化內容的百家號已經撐起百度內容生態的半邊天，成為百度夯實移動地位的重要抓手之一。

另一側，留給百度智能小程序的任務是打破互聯網的“高牆花園”。這不僅為了解決開發者面臨重複開發的問題。更為了優化用户體驗割裂的問題，移動互聯網時代，各個APP把用户割裂在一個個封閉的高牆內，用户不僅要下載大量APP，更要在不同APP間跳轉。而智能小程序的出現讓用户無需在各個產品、界面間跳轉，直接在百度APP內就能一次性解決各種需求。

百度通過看似封閉的建生態方式，重建了開放的生態，讓內容、服務在搜索裏都能更容易地被索引、分發。截止至2019年11月，百度智能小程序的月活用户規模突破3億，三季度智能小程序的數量實現了翻番。另一個數據則是，去年9月、10月，百度在人口紅利見頂、用户時長增速放緩的情況下，實現逆勢大漲。

互聯網巨頭9、10月用户使用時長增幅

一位百度產品經理在採訪中表示：“雖然自建生態，但是在分發的時候仍是以大家需求為準，更好滿足才是目的，這也是我們自建生態的目的。”如今，百度用户搜索的首條滿足率已提升至56%左右。

搜索起家的百度，早已延展到各個領域，搜索也在時代浪潮下不斷進化，滿足用户的不同需求，圖片搜索、語言搜索等形態不斷出現。顯而易見，百度在經歷20年的“戰爭”後，嘗試更深地理解“搜索”戰爭的本質。

“從0到1是開拓創新，從1到60是快速擴張，從60到90性價比還可以，但從90到99，性價比會非常低，但這是一個追求極致的體現。不斷壓榨潛能，才能提供更好的驅動力。”一位在百度工作超過10年的員工提到。

搜索戰局已過20年，其中有勝利的喜悦，也有落幕的失落。在不斷進化迭代的搜索賽道，對90-99極致追求將永遠不會停息，這既是技術的極致，更是知識、信息乃至於服務的極致。

只要用户還有追問的慾望，搜索將永遠沒有終局。