奪回商標的江小白，仍然做不了小酒圈老大_風聞

情懷賣得再好，市場做得再炫，最終都得讓位於先讓酒好喝。開創市場的江小白沒能成為最大贏家，道理其實特別簡單。

文丨Rickzhang  編輯丨杜海  來源丨正經社

不容易，江小白終於回到江小白手裏了。

重慶江小白酒業有限公司（下稱：江小白公司）1月6日發佈公告稱，已收到最高人民法院（下稱：最高法院）的行政判決書，對“江小白”商標審理終結，判定江小白公司勝訴。

這被稱作七年等一回的江小白商標註冊案，不光吸引了眾多吃瓜羣眾的眼球，同時也被列入各家法學院的經典教材。

不出所料，結果出來後江小白公司迅速推出新一波的輿論傳播，而這條新聞也已經被頂到了微博熱搜的位置。

這非常符合江小白一以貫之的打法，那就是“市場為先，情懷為本”。

但很多人意料不到的是，在被江小白開闢出來的小酒市場，真正的老大卻不是江小白。

這句話雖然有些繞口，但卻是事實。箇中緣由，顯得異常簡單。

01

營銷高手帶來的江小白

説到江小白，就不得不談及它的創始人——陶石泉。

2011年，在考察過市場之後，深耕酒業多年的陶石泉萌生了單獨定製一款熱銷小酒的想法。那時候，一直打算推廣傳統小曲白酒的重慶江津酒廠，也在尋求80、90後市場新的產品機會。於是，雙方都一拍即合。2012年，江小白這款小酒正式走入市場。

隨後，由於對年輕人酒業市場的深刻認知，以及各種創新市場拓展手段的使用，陶石泉創造了一段新的酒業傳奇。

在白酒企業中，江小白堪稱“異類”。甚至為了迎合年輕消費者，在以往的白酒不習慣調和其他飲品的背景下，江小白卻把混飲當做企業戰略之一。不光成功塑造了“小酒”這一個新興市場，而且還把歷史傳承深厚的白酒行業打造出了新的時尚感。

對於江小白的戰略，陶石泉曾對記者稱，抓住年輕人是白酒產業發展方向，如果流失這部分客户就是白酒產業的危機。在一切面對年輕化市場的戰略指導下，江小白的發展用突飛猛進都難以形容。

2013年，在跟江津酒廠分道揚鑣之後，陶石泉建立了自己的江小白酒莊，開始覆蓋全產業鏈業務，這也成為江小白正式崛起的契機。

2013年，銷售額5000萬元；2014年，銷售額破億元；2015年，銷售額2億元；2016年，銷售額突破4億元；2017年，銷售額5億元。

2019年4月，陶石泉宣佈，經過7年深耕，2018年江小白銷售額已突破20億元，拿到了年輕化和全國化兩張門票。目前，2019年江小白的銷售統計還沒有出來，但行業普遍預計應該超過30億元。

換句話説，江小白用7年時間走過了一些酒企超過百年要經歷的路途。

似乎風頭無兩。

02

販賣情懷帶來的生意

人們談及江小白的成功，説得最多的就是販賣情懷。

很多人在喝過江小白之後，都説寡淡少味，口感並不好。但大家都沒搞明白，為什麼江小白的品牌接受度還有這麼高。其實江小白真正的市場營銷邏輯，是販賣80、90後的聚會場景和情緒。

2012年，打着 “青春小酒”的旗號，江小白推出了第一款產品“表白瓶”。這可以看作是江小白奇蹟的開始。100ml的高粱酒，藍白色瓶身印着一個帶眼鏡的卡通形象，外加兩行文案，類似“走過一些彎路，也好過原地踏步”、“錢沒了可以再掙，單純沒了就真的沒了”等走心語錄撩撥着消費者的情緒，使得江小白一炮而紅。

年輕人並不是白酒的核心消費羣體，他們喝的是一種情緒和聚會場景下的即時需求，他們需要一種氛圍、宣泄載體和助推劑。陶石泉敏鋭地抓住了這樣一個契機，江小白無中生有地切出了這樣一塊龐大的市場。

為了迎合年輕客羣，江小白做了兩件事，一是走低度利口化路線；二是打造年輕化的品牌IP。

“表達瓶”是江小白的現象級單品。酒精度數被降到40度左右，追求口感柔順、不易上頭, 雖很難得到好酒人士的青睞，卻受年輕人歡迎。他們熱衷於用江小白搭配橙汁、冰紅茶、雪碧和奶茶等飲品，調配出個性混飲。

而抖音上最新的玩法，就是用雪碧混合江小白。由於混飲呈白色透明狀，澀中帶點甜，被粉絲取名為“情人的眼淚”。受粉絲啓發，江小白與雪碧合作，於2019年9月推出了一款聯名混飲禮盒。

江小白的瓶身也成為與消費者互動的窗口。2016年前，江小白的瓶身文案都是團隊創作。後來，直接在瓶上貼上二維碼，讓消費者生產文案。這種極具參與感的UGC文案生產，不僅形成了江小白的海量文案庫，還成為品牌與用户之間的粘合劑。

7年來，江小白這樣的推廣操作數不勝數。

03

好喝才是硬道理

但是，看似佔據優勢的江小白，卻不是自己開創的小酒市場最大的贏家。

2015年，郎酒集團樹立了打造消費類輕奢品牌的戰略，小郎酒應運而生。跟江小白完全不一樣的是，小郎酒沒有令人眼花繚亂的表達瓶，也沒有網絡紅人到處宣揚的混合調酒理念，更沒有跟各種各樣的消費品牌推出聯合產品。只是一個簡簡單單的包裝，配上一個簡簡單單的圖案——其實就是將以前的小號貴賓郎包裝，換了一個圖案就拿出來了。

但市場反應超乎尋常的強烈。每年廣告投放量剛剛趕上江小白的小郎酒，在問世一年多後的2017年，銷售額就達到了30億元。

那一年，江小白的銷售額僅為初出茅廬的小郎酒的六分之一。即便是所有的年輕人都聽説過江小白的名字，即便是抖音上的網紅一遍又一遍地普及江小白調和的各種配方，但真正落實到銷售端還是小郎酒賣得更好。

雖然目前郎酒集團的相關財務數據還沒有公佈，但業內人士預計2018年小郎酒的銷售額應該不低於40億元，2019年可能會超過50億元。

在2019年的幾次郎酒工作會議上，郎酒集團董事長汪俊林已經將小郎酒作為兼香品牌戰略的核心戰力，試圖在青花郎、紅花郎之外打造郎集團發展的第三極。

為什麼開創這一市場的江小白沒能成為最大的贏家，反而把王座讓給了小郎酒？

道理其實特別簡單：無論文案和內容玩得怎麼花哨，白酒最後都是體驗營銷，消費者喝到嘴裏的味道，決定了一切。

江小白花那麼多功夫，其實就是為了掩飾自身短板，讓消費者從另一個角度做出選擇。而小郎酒很直接，就是讓人覺得好喝。這就如同網紅和老牌明星一樣，網紅開始很炸，後面很乏力而且受眾面窄；但老牌明星不一樣，功力深厚，羣眾基礎牢靠。

孰高孰低，一目瞭然。

而且作為濃香醬香兼備的小郎酒，釀造時間和工藝一點都不簡單。3-5年的基酒生產時間，使得每一瓶出廠小郎酒都幾乎可以與別的清香酒廠精釀產品質量相當。

相對於此，江小白那個靠收購小酒廠而成的生產能力確實不耐看。

用消費者自己的話説，買小郎酒的原因就是因為好喝不上頭。而聽説過江小白的大多數人，並沒有轉換成消費者。

酒香不怕巷子深。這裏可以套用一句偉人説過的話來表達，那就是：

好喝才是檢驗酒好不好的唯一真理，而不是情懷。【《正經社》出品】

責編|唐衞平·編輯|杜海·校對|然然

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