瑞幸衝進“無人區”，流血狂奔的故事何時終止_風聞

**撰文/**鄧曉進 孟會緣 星晚

編輯/ 許偉

上市8個月後，瑞幸有了新動作。

2020年1月8日，瑞幸咖啡發佈了智能無人零售戰略，並推出了無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞划算”。

這意味着，在進軍新茶飲賽道後，瑞幸又找到了一條新的發展道路。而一個不容忽視的事實是，無人零售賽道至今還沒有一個成功的範本，貿然進軍這一賽道，對此時仍在虧損的瑞幸而言，其實並不是一件好事情。

但對於自2017年開設第一家門店開始，就一直處於狂奔不止、擴張不斷的瑞幸而言，或許走到這一步，也是無奈之舉。

無人零售還沒有成功範本

2020年，新年伊始，瑞幸的第一個大動作讓人有些出人意料：推出無人咖啡機和無人售賣機。

瑞幸切入無人零售賽道這波操作，諸多業內人士並不看好，“無人零售在中國畢竟還沒有成功的，拿得出手的範本。”

兩年來，無人零售模式在國內迅速大起大落，帶來的消極影響，至今還未完全平息……

“當時就是堅定地認為無人零售會迅速成長起來，迎着風口自信滿滿，但事實證明只是吹捧出來的一場幻象。”姚麗（化名）告訴鋅刻度，2017年底，看着一批批無人零售項目從誕生到拿到鉅額融資，週期之短，投資人出手之闊綽，讓她覺得跑步入場是正確的道路。

但2018年的尾聲，行業急轉直下，受困、撤出，用屍橫遍野來形容也不為過。耗盡了精力、財力的創業者們不得不宣告並承認在無人零售項目上的創業失敗，也像姚麗自我總結的一樣：“把野蠻生長當成行業趨向成熟向上是對無人零售最大的誤解。”

無人零售行業現階段被驗證為失敗，無人貨架和無人便利店的生死浮沉就是最直觀的寫照。

2017年的夏天，果小美和猩便利是資本和業界最耀眼的新星，因為一上線就獲得了IDG和紅杉資本的青睞。

一個月後，關於無人貨架的創業公司如雨後春筍般冒出來，在寫字樓、商廈瘋狂擴張佈局。再不久，難以計數的傳統零售商和互聯網巨頭企業也紛紛入局，無人零售大戰被擺在了重要的戰略位置。

一家設計公司的行政主管對鋅刻度表示，當時一天要接到好幾家類似公司關於要到其公司提供無人貨架的電話，“我們公司的茶水間最多的時候，擠擠挨挨擺放着5個不同公司的無人貨架。”除了無人貨架，無人便利店也在各個城市的核心地帶開張營業。

艾瑞諮詢數據顯示，截至2017年年底，全國無人零售貨架累計落地2.5萬個，無人便利店累計落地200家，無人零售全年共吸引總額超40億元投資。這個投資金額甚至超過了處在鼎盛時期的共享單車。

起風迅速，風口的消散更是快到讓人猝不及防。2018年，曾經的行業明星面臨發不出工資的窘境，一時間，裁員、下架、破產……倒閉潮之下，無人零售跌入深淵，其商業模式也隨之陷入泥沼。

一位業內人士向鋅刻度表示，瑞幸要講好關於無人零售的新故事，必須要解決好無人零售模式失敗的幾大根本問題：1.模式過於單一加上盲目擴張；2.成本高且盈利空間小；3.智能化不成熟導致服務體驗差。“但從現階段瑞幸展現的無人零售戰略來看，不論是採用新型無人販賣機還是鋪設門店無上限，都不足以解決行業模式的根本問題。”

無人零售的國內探索還在繼續，其模式的可行性也許註定在技術革新和資金投入的長期博弈中才能尋找出最優解，急於求成也許會把故事講得很尷尬。

多番掙扎仍然難以扭虧

回想瑞幸一路行來的發展歷程，這個品牌給外界最深刻的印象，無疑就是大膽而瘋狂。

自2017年10月，瑞幸開設第一家門店開始，招股書顯示，其在短短一年半的時間，就已在中國28個城市開設了2370家直營店。

彼時，這一數據也直接刺激了多年來在中國咖啡市場一家獨大的星巴克。為對抗極速擴張的瑞幸，星巴克開設了“啡快”這種全新的門店模式，並於2019年5月開始，將之迅速推開至全國多地。

值得注意的是，在同年5月，瑞幸在納斯達克敲鐘上市時，就已經擴張到3000家門店，而截至2018財年末，入華20多年的星巴克在中國的直營門店也才到3521家。

據瑞幸創始人錢治亞透露，目前瑞幸的直營門店數達到4507家，輕鬆完成了2019年初設立的超越星巴克門店數量的目標（星巴克目前在國內的門店數量是4135家），正式成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

一方面是在門店數量上獲得的絕對優勢，另一方面卻是“燒錢換門店”虧損模式下的難以為繼——據2019年Q3財報顯示，瑞幸新開一家店的開店成本在120萬左右，按照當前的開店速度，其賬上的45億資金也只夠燒8個月左右。

不過，瑞幸對此也算早有準備。在2019年7月，瑞幸就依託於其線下店數千家店的供應鏈體系，以及自身積累的品牌優勢，推出了小鹿茶，正式進軍新茶飲賽道。

其後，為了與主營的咖啡業務差異化發展，瑞幸還將小鹿茶品牌獨立出去，重點進攻下沉消費市場，與咖啡形成互補全線覆蓋更多消費人羣。

小鹿茶

遺憾的是，新式茶飲賽道，早已湧入太多各具特色、頗有實力的競爭者，想在此時嶄露頭角其實並不容易：不光有兼具“網紅店”、“打卡點”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶，還有價格實惠受眾更加廣泛的蜜雪冰城、COCO都可、一點點。

儘管在高額補貼之下，擁有網紅調性的小鹿茶在價格方面的優勢，能夠讓其在下沉市場佔據一定的市場份額，但這也意味着，小鹿茶將複製瑞幸咖啡的燒錢虧損之路。

其實在此之前，為了扭虧為盈，瑞幸還嘗試了瑞納冰系列、果汁飲品、輕食系列等諸多新的贏利點，但包括後來的小鹿茶在內，都未改變其仍在虧損的現實——即使是在2019年Q3財報中，瑞幸門店運營利潤首次扭虧為盈，但在一些業內人士看來，其並未將營銷費用計算在門店運營費用中，這樣的説法站不住腳。

那麼瑞幸新推出的無人零售業務，有可能成為瑞幸新的贏利點嗎？其實從上述就可以很明顯看出，它對瑞幸來説，或許更大程度上只是下一個小鹿茶。

停不下來的瑞幸何時才能止血？

從2017年10月開業的第一家店，到如今擁有超過4500家直營門店，不到三年的時間，瑞幸的狂奔不止，擴張不斷。

在一片質疑聲當中，瑞幸最終還是用不到兩年的時間走到了美國，順利敲鐘上市。只是在84億美元市值的背後，瑞幸卻依舊猶如一座空中樓閣，缺乏盈利能力，也沒有產品競爭力，就連品牌認可度也與大幅砸下的營銷費用不成正比。

瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市

對於瑞幸，曾有一位餐飲行業人士Sophie對鋅刻度説過：“包括我在內的許多老餐飲人，都認為瑞幸是個異類。”在Sophie以及更多餐飲人看來，要做好餐飲品牌，資本的力量不可或缺，但單純用打折券撐起口味，用燒錢模式撐起一個品牌，卻是不現實的。

也正如他們所預料的，瑞幸即便到現在，也依舊不斷虧損，沒有一個合理的盈利模式。從瑞幸最近一次，也就是2019年第三季度的財報來看，瑞幸着重強調了門店利潤率首次扭虧為盈。

瑞幸對門店利潤的定義是產品收入減去門店相關支出後的金額，但並不包含宣傳營銷、管理維護等費用。所以真正從營業利潤來看，瑞幸仍然處於虧損狀態，淨虧損達到5.319億元。

儘管一路虧損，但不能否認的是，瑞幸的確把故事講得很好。

從一開始“對標星巴克”，瑞幸就用一個個故事證明了資本市場並不會“唯業績論”。

企查查數據顯示，從2018年6月到2019年5月這不到一年的時間中，瑞幸完成了4輪，共計12.45億美元的融資。資本市場對瑞幸的青睞可見一斑，這也正是瑞幸開啓瘋狂燒錢模式的底氣。

不過，故事終究只是故事，瑞幸做咖啡、茶飲、堅果再到如今的無人零售佈局，或許與瑞幸多元化發展的戰略相符，但卻沒能匹配得上它所期待的品牌認可度。

所謂的“大師咖啡”其實只是徒有虛名，而號稱要打入下沉市場的小鹿茶也並沒能得到消費者認可。

另外，從瑞納冰系列、果汁飲品，到新增加的輕食、小食、午餐、堅果，瑞幸曾經的諸多嘗試，幾乎無一例外都沒能出圈。沒有一個有着強勁競爭力的產品，也就無法改變消費者心中“沒有優惠券就不買”的品牌形象。

至於如今鑼鼓喧天地吶喊着“無人零售，瑞不可擋”的新戰略，又真的能為瑞幸止血嗎？從倒下的一眾前輩來看，或許也是前途渺茫。