年入1.6億網紅主播投身公益背後：李子柒、李佳琦們的三農扶貧之戰_風聞

文 | Mia

據不完全統計，約六成、共計2123家A股上市公司全年盈利能力不及一個李子柒。

據數據寶統計，2019年李佳琦賺了近2億元，李子柒賺了1.6億元。在網紅經濟呈燎原之勢的2019年，頭部網紅們又創造了一個神話數字。

這一神話在資本市場延續。數據寶統計，從2019年12月到2020年第一個交易日，與網紅經濟、電商直播相關的概念股紛紛大漲。自2019年以來，25只網紅經濟概念股平均漲幅為52.84%。“星期六”（女鞋上市公司）在15個交易日中喜提12個漲停板；引力傳媒11個漲停；日出東方1月6日迎來5個漲停。據悉，星期六控股有限公司是廣州琢石成長股權投資企業（有限合夥）的股東，後者是杭州微念科技有限公司的股東，而杭州微念是李子柒的運營公司。引力傳媒去年四季度佈局網紅孵化業務。日出東方間接持有極少量快手股份。

1月5日，李佳琦在直播間帶貨金字火腿，累計觀看人次1677萬，第二天金字火腿（002515.SZ）漲停，市值一度增長5.48億元。越來越多的一線明星走進主播直播間“借流量”，在這場烈火烹油的盛宴中，不乏短期投機者，也不乏長期投資者。風口有過氣之虞，網紅有政策監管之險，而身處聚光燈中央的頭部網紅們，一舉一動皆關乎股市震盪，又是如何與政策方向合規呢？

頭部網紅紛紛轉型投身公益、三農、慈善：扶貧之戰

雙十二晚10點30分，高曉松來到了李佳琦的直播間，首次直播塗口紅。此次公益扶貧淘寶直播最終成績為：5秒售空40萬斤內蒙古扎賚特大米，5秒售罄安徽金寨山核桃，7秒售罄12萬袋康保燕麥面，帶動1114户貧困户共計增收439萬。

另外，在11月的一次凌晨直播中，李佳琦突然呼籲觀眾退出直播間，參與雙11快遞紙箱回收活動，將快遞紙箱投入到全國7萬餘個快遞驛站和網點，進行回收再利用。這一舉動導致直播中斷1分鐘。而這意味着百萬元上下的損失。

同樣的故事也發生在薇婭身上。2018年起，薇婭開始參與多場淘寶直播組織的公益活動，包括二十餘場三農扶貧相關直播，帶動貧困地區農產品總銷量近3000萬。2019年9月的阿里巴巴2019豐收節公益直播盛典中，薇婭直播2秒售空1.3噸雲南咖啡，引導銷售國家級貧困縣永勝縣的軟籽石榴160餘噸。去年11月，薇婭與芭莎明星慈善夜合作完成了9場慈善義賣直播專場。14日直播總計708.10萬人次觀看。截至17日，善款總額總計為2556.7038萬元，義賣直播貢獻了370.04萬元。

而自帶“田園牧歌”標籤、承擔文化輸出重任的古風美食短視頻博主李子柒與三農扶貧可謂天然契合。李子柒曾經參與微博扶貧助威團，近日受邀擔任“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”的她，還得到了央視新聞、人民日報等官媒點贊，並間接撬動了網紅傳媒板塊的大漲。其淘寶店首周銷售額即已破千萬，目前，李子柒旗艦店共有319萬粉絲，上架藕粉、薑茶、醉蟹等農副食品38款，銷量最高的一款產品螺螄粉月銷量在60萬以上。

伴隨着互聯網平台下沉加劇，從城鄉割裂帶來的獵奇、到重返田園山水陶淵明式隱居的“造夢”，從吃竹鼠的華農兄弟到李子柒，鄉村網紅代表者和鄉村題材短視頻的內容爆款趨勢，已然經歷了幾次更新迭代。無論造夢背後的代價是否有隱身的龐大團隊支撐，這場夢境是虛假還是真實，都已經無關緊要。重要的是，李子柒成為了一個民族文化符號，在YouTube上影響力巨大，就如同李佳琦成為了電商直播經濟的符號一樣，從帶貨、電影宣發、刺激上市公司股價到明星固粉，無所不能。

從被封殺的陳一發兒到身陷“會計門”的馮提莫，未能經受過嚴格藝人經紀訓練、野蠻生長的草根網紅和主播們容易做出一些違背主流價值觀的舉措、觸碰監管紅線，而消失於大眾視野範圍，已成為網紅經濟的高發“地雷”，而站在政策導向、道德制高點上的“互聯網+扶貧”，顯然有利於獲得主流認可、鞏固人設、維護粉絲，並同時為社會做出實質性貢獻。

“現在扶貧要利用信息技術，利用‘互聯網+’來做，要坐上時代的快車。”國務院扶貧開發領導小組辦公室主任劉永富在兩會期間曾經表示。

坐擁千萬粉絲的頭部網紅們實質商業影響力和社會影響力已經與一家上市公司相當，在享受時代紅利的同時，也必將承擔相應的企業式社會責任感。在打造農村內容的過程中強調三農扶貧，既是網紅和MCN、平台順應國家政策之舉，同時也是加速創作者商業變現之舉。因此轉型投身公益、三農浪潮的不僅是李子柒這類農村田園博主，也有李佳琦、薇婭等主播。

直播平台、短視頻平台、電商平台參與扶貧：既是求生欲，也是雙贏之舉

同網紅博主及主播一樣，急速成長的PUGC短視頻內容平台們也同樣面臨着監管風險、觸碰紅線等問題。2018年4月，快手在被央視點名批評後，被下架整改。差不多同一時期，火山小視頻下架、抖音整改，內涵段子APP被永久關停。8月，西瓜視頻、抖音、火山小視頻被開罰單。

2019年年初，《網絡短視頻平台管理規範》和《網絡短視頻內容審核標準細則》發佈，2019年11月，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，針對網絡、社交媒體等方面的食品安全發出嚴查，為如火如荼的網紅帶貨模式敲響了警鐘。“求生欲”促使平台開始自查自糾，暫時關停直播、評論功能，下架上萬條視頻，永久封停了一批賬號。同樣也是“求生欲”，推動着平台們紛紛發力三農扶貧、文旅、非遺等更符合主流價值觀的內容建設。

在下沉市場方面更有優勢的西瓜視頻、快手是三農類短視頻的主力軍。西瓜視頻有專門的農人板塊，網紅博主“巧婦九妹”通過視頻幫助廣西靈山的同鄉農民銷售荔枝等水果，助銷超過800多萬斤。

快手開展了“福苗計劃”“幸福鄉村戰略”等多個扶貧項目。去年6月，央視《焦點訪談》報道了幫助家鄉300多户村民賣貨的快手主播“山竹野夫”、擁有355萬粉絲的侗族女孩袁桂花等新型“野生網紅KOL”的故事。

從創作者和創作內容分類的角度來看，這些三農視頻當中既有當地人自發成立的電商引流類、創意表演類、原生態風光類，同時也有一些由當地政府主導成立的形象展示和產業經濟引導類。例如貴州蓋寶村洋衞寨書記吳玉聖召集7位侗族女孩，在快手上打造了“浪漫侗家七仙女”這一網紅ID，帶動了全村脱貧致富。

《2019抖音數據報告》顯示，貧困縣相關視頻被分享了3663萬次。快手官方公佈數據顯示，截至2019年8月，全國從快手上獲得收入的用户超過1900萬人，來自國家級貧困縣的用户超500萬人，國家級貧困縣區在快手賣貨人數約115萬人，年銷售額達193億元，在國家級貧困縣記錄生活的視頻總數超11億條。

與快手並稱“下沉三巨頭”之一的另一電商巨頭拼多多在這股浪潮中也並未缺席。2018年，拼多多砸下100億元做電商扶貧，全年農產品及農副產品訂單總額達653億元，2019年，“多多農園”第二站落地雲南文山，並計劃於未來五年內推動100個多多農園落地，覆蓋500個貧困村。

上述平台舉措不僅是求生欲、積極響應國家政策的體現，同時也是雙贏之舉：在互聯網人口紅利見頂之際，發力三農領域也成為爭奪下沉市場、加速商業化變現的利器。新型網紅不斷誕生，時代呼喚着網紅朝着更正能量的方向轉型，平台也需要同樣的進化。