瑞幸深入無人：每與操反，事乃可成耳_風聞

作者：螞蟻

出品：科技新知

1月8日的戰略發佈會上，瑞幸連出兩記重拳：瑞即購和瑞划算，兩拳合一有個組合名，叫“智能無人零售戰略”。

前者為無人咖啡機，號稱口味與門店相同。後者為無人售賣機，號稱價格與電商相同。為此，瑞幸咖啡與百事、雀巢等14家全球供應商共同啓動發佈儀式，瑞幸將通過定製化大規模採購的方式降低成本，以謀求最終售價與當前市價持平。

按照瑞幸的計劃，無人零售將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所。

簡單介紹下瑞划算，它與傳統的自動飲料機不同，它相當於把瑞幸門店的產品一股腦搬了過來：果汁、堅果、餅乾、巧克力等。準確的説，這應該是瑞幸專屬的無人超市。

無人咖啡機瑞即購，其使用場景和學生寢室打開水類似：在辦公場景APP下單後，憑領取碼到提前制定的咖啡機前取杯領咖啡。瑞幸表示，他們的咖啡機可以做到30秒“出貨”。

和門店速度相比，瑞幸的規矩是無論多忙，兩分鐘必須完成一份訂單。也就是説，咖啡機的出貨速很可能比人工更快。在質量、規格相同的條件下，咖啡機有取代線下門店成為“瑞幸黨”首選的可能。

“雙拳”背後還有瑞幸補貼的身影：在咖啡機和售貨機促銷策略上，瑞幸沿用此前的補貼戰術：新客首杯免費，買2贈1。在鋪設密度上，瑞幸的思路是“多多益善”。為此，瑞幸擬發行4億美元的可轉債，用於未來可能的無人銷售鋪設及其它支出。

錢治亞在發佈會上還提交了另一項成績單，即截至2019年年底，瑞幸咖啡直營門店數達4507家，累計交易用户數超4000萬，其中2019年第四季度新增用户數約1000萬。在門店數上，瑞幸已經把老對手星巴克甩在身後。

這或是刺激資金的另一個原因。資本市場反映證明，投資者看好在無人零售大路上狂奔的前景：消息發佈後，瑞幸咖啡美股上漲12.39%，總市值來到94.8億美元。

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“辛巴”與“刀疤”

瑞幸就不怕咖啡機與門店內部競爭，最終將門店架空嗎？

答案是不會，這與瑞幸的經營思路有關，瑞幸預估的虧轉盈節點是3-5年後，説到底還是看能吃多少增量紅利。和醫美行業類似，瑞幸的思路基於這樣一個事實，即國內咖啡市場的最大機遇不在存量競爭，而在增量紅利。原始積累階段的資本固然沒有去產能的需要。所以瑞幸才喊出無人售貨機“多多益善”的口號。

當咄咄逼人的新鋭面對守成貴族，就像極了《獅子王》裏的辛巴與刀疤。

中國的中高端咖啡市場是1999年星巴克開創的，瑞幸的思路是將星巴克的市場作向下再擴張，擴張的具體做法是用户習慣培養。方式是雙管齊下：鋪天蓋地的廣告是培養，鋪天蓋地的零售、門店也是培養，這些前期投入的線下基礎設施在理想情況下將與用户習慣成“相互成全”的狀態，即門店多客人也多，客人多門店更多。最終形成一個龐大的“咖啡帝國”。

在具體戰術上，瑞幸堅持另闢蹊徑。星巴克曾是國內中高端即飲咖啡的至高霸主，核心思路是城市“第三空間”，即在家庭、職場以外的非正式聊天場所。瑞幸就“走出咖啡館”，主打線上預訂的第四空間，核心是下單即取，讓用户“站着把錢掏了”。

對瑞幸來説，咖啡門店如果是利劍，無人咖啡機就是劍鋒，能夠將殺傷力貫穿進無窮無盡的細微場景。在創始人錢治亞眼中，瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，就是瑞幸全渠道的自有流量體系。

有趣的在於，瑞幸也在暗中挑戰了星巴克的社交文化優勢，即“極富人文時尚”的摩登感。用網民們常用的調侃來説，那是種“自拍聖地”的優越感。背後是西方咖啡文化，對茶文化國度的新鮮感優勢。

但隨着國內飲品店的崛起，這種優勢正在消失，就像KFC、金拱門的價格門檻正在消除一樣，星巴克的“聖地”外衣正在褪去，內裏是與平常咖啡店一般無二的屬性：嘈雜、快消，其性價比的劣勢逐漸體現出來。2018年下半年，星巴克中國市場出現9年以來的首次負增長。這無疑與瑞幸代表的新生力量崛起有關。

在價格上，瑞幸始終用中檔價格應對星巴克的中高檔。星巴克曾經是中國即飲咖啡文化，因而相對注重 咖啡品類的開發。瑞幸將咖啡視為流量入口，側重劍走偏鋒：果汁、奶茶、輕食、餅乾或堅果都是涉獵範圍。

難怪此次瑞幸的無人戰略一出，最先跳起來的是無人店。

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瑞幸“入漢中”

就像諸葛亮為劉備的獻策是佔據荊益，以避曹操那樣，瑞幸從出生起就面臨着如何避開星巴克，繞道取勝的問題。

一位咖啡廳常客觀察了星巴克與瑞幸的“用户畫像”，得出的結果是，瑞幸匆來匆往的人雖然都帶着白領氣質，但都是以簡單的爆款緊身羽絨服為主，下身簡單褲配。星巴克則不然，總能看到穿戴不同從內到外精心打扮的人羣，尤其城市中心的幾家店。

他的結論是：星巴克和瑞幸的用户羣體確實不一樣。瑞幸會快速佔有喜歡咖啡文化，又捨不得花錢消費的羣體。

星巴克注意到了瑞幸的威脅。2019年5月，星巴克上線“在線點，到店取”的“咖快”，在即取咖啡領域跟瑞幸擠入了同一賽道。同一年7月，星巴克上線快取店，完全按照瑞幸的“麻雀雖小，五臟俱全”模式，面積小，座位少，坊間熱傳，星巴克親自下場“偷師”學生了。

就像劉備需入漢中穩固根基那樣，瑞幸迫切需要對星巴克的再次繞開，此次無人戰略的發售，也是瑞幸對星巴克的“繞開策略”之一。

辦公室、校園、機場、車站……室內場景佔據了瑞幸咖啡無人銷售佈局的主要部分。也就是説，“工位下單，出門取咖啡”的場景將有可能實現。按照30秒出咖啡的速度，咖啡將與外賣共同保證白領足不出户的餐飲需求。

這是一場搶佔用户的戰爭，誰距離用户更近，誰就佔據了制高點。瑞幸已經抓住了無人銷售的低成本優勢：租金、人工的負擔大大減輕，同時將用户慾望攔截在大門以內。星巴克剛剛學習做即取店不出半年，瑞幸來了第二次暗度陳倉（據相關報道，無人咖啡機應已於2019年6月推出，受監管要求才推延至今）。

瑞幸每與星巴克反，事乃可成耳。

咖啡市場與互聯網市場有所區別，用户的慣性壁壘優勢相當有限，各個玩家間存在一定的替代效應，且瑞幸、星巴克的用户重合度較低亦是不爭的事實，整個賽道“一山容得二虎”並非空話。

且看星巴克如何出招。