瑞幸深入無人:每與操反,事乃可成耳_風聞
科技新知-科技新知官方账号-洞察技术变化背后的产业变迁。2020-01-09 22:05
作者:螞蟻
出品:科技新知
1月8日的戰略發佈會上,瑞幸連出兩記重拳:瑞即購和瑞划算,兩拳合一有個組合名,叫“智能無人零售戰略”。
前者為無人咖啡機,號稱口味與門店相同。後者為無人售賣機,號稱價格與電商相同。為此,瑞幸咖啡與百事、雀巢等14家全球供應商共同啓動發佈儀式,瑞幸將通過定製化大規模採購的方式降低成本,以謀求最終售價與當前市價持平。
按照瑞幸的計劃,無人零售將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所。
簡單介紹下瑞划算,它與傳統的自動飲料機不同,它相當於把瑞幸門店的產品一股腦搬了過來:果汁、堅果、餅乾、巧克力等。準確的説,這應該是瑞幸專屬的無人超市。
無人咖啡機瑞即購,其使用場景和學生寢室打開水類似:在辦公場景APP下單後,憑領取碼到提前制定的咖啡機前取杯領咖啡。瑞幸表示,他們的咖啡機可以做到30秒“出貨”。
和門店速度相比,瑞幸的規矩是無論多忙,兩分鐘必須完成一份訂單。也就是説,咖啡機的出貨速很可能比人工更快。在質量、規格相同的條件下,咖啡機有取代線下門店成為“瑞幸黨”首選的可能。
“雙拳”背後還有瑞幸補貼的身影:在咖啡機和售貨機促銷策略上,瑞幸沿用此前的補貼戰術:新客首杯免費,買2贈1。在鋪設密度上,瑞幸的思路是“多多益善”。為此,瑞幸擬發行4億美元的可轉債,用於未來可能的無人銷售鋪設及其它支出。
錢治亞在發佈會上還提交了另一項成績單,即截至2019年年底,瑞幸咖啡直營門店數達4507家,累計交易用户數超4000萬,其中2019年第四季度新增用户數約1000萬。在門店數上,瑞幸已經把老對手星巴克甩在身後。
這或是刺激資金的另一個原因。資本市場反映證明,投資者看好在無人零售大路上狂奔的前景:消息發佈後,瑞幸咖啡美股上漲12.39%,總市值來到94.8億美元。
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“辛巴”與“刀疤”
瑞幸就不怕咖啡機與門店內部競爭,最終將門店架空嗎?
答案是不會,這與瑞幸的經營思路有關,瑞幸預估的虧轉盈節點是3-5年後,説到底還是看能吃多少增量紅利。和醫美行業類似,瑞幸的思路基於這樣一個事實,即國內咖啡市場的最大機遇不在存量競爭,而在增量紅利。原始積累階段的資本固然沒有去產能的需要。所以瑞幸才喊出無人售貨機“多多益善”的口號。
當咄咄逼人的新鋭面對守成貴族,就像極了《獅子王》裏的辛巴與刀疤。
中國的中高端咖啡市場是1999年星巴克開創的,瑞幸的思路是將星巴克的市場作向下再擴張,擴張的具體做法是用户習慣培養。方式是雙管齊下:鋪天蓋地的廣告是培養,鋪天蓋地的零售、門店也是培養,這些前期投入的線下基礎設施在理想情況下將與用户習慣成“相互成全”的狀態,即門店多客人也多,客人多門店更多。最終形成一個龐大的“咖啡帝國”。
在具體戰術上,瑞幸堅持另闢蹊徑。星巴克曾是國內中高端即飲咖啡的至高霸主,核心思路是城市“第三空間”,即在家庭、職場以外的非正式聊天場所。瑞幸就“走出咖啡館”,主打線上預訂的第四空間,核心是下單即取,讓用户“站着把錢掏了”。
對瑞幸來説,咖啡門店如果是利劍,無人咖啡機就是劍鋒,能夠將殺傷力貫穿進無窮無盡的細微場景。在創始人錢治亞眼中,瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道,就是瑞幸全渠道的自有流量體系。
有趣的在於,瑞幸也在暗中挑戰了星巴克的社交文化優勢,即“極富人文時尚”的摩登感。用網民們常用的調侃來説,那是種“自拍聖地”的優越感。背後是西方咖啡文化,對茶文化國度的新鮮感優勢。
但隨着國內飲品店的崛起,這種優勢正在消失,就像KFC、金拱門的價格門檻正在消除一樣,星巴克的“聖地”外衣正在褪去,內裏是與平常咖啡店一般無二的屬性:嘈雜、快消,其性價比的劣勢逐漸體現出來。2018年下半年,星巴克中國市場出現9年以來的首次負增長。這無疑與瑞幸代表的新生力量崛起有關。
在價格上,瑞幸始終用中檔價格應對星巴克的中高檔。星巴克曾經是中國即飲咖啡文化,因而相對注重 咖啡品類的開發。瑞幸將咖啡視為流量入口,側重劍走偏鋒:果汁、奶茶、輕食、餅乾或堅果都是涉獵範圍。
難怪此次瑞幸的無人戰略一出,最先跳起來的是無人店。
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瑞幸“入漢中”
就像諸葛亮為劉備的獻策是佔據荊益,以避曹操那樣,瑞幸從出生起就面臨着如何避開星巴克,繞道取勝的問題。
一位咖啡廳常客觀察了星巴克與瑞幸的“用户畫像”,得出的結果是,瑞幸匆來匆往的人雖然都帶着白領氣質,但都是以簡單的爆款緊身羽絨服為主,下身簡單褲配。星巴克則不然,總能看到穿戴不同從內到外精心打扮的人羣,尤其城市中心的幾家店。
他的結論是:星巴克和瑞幸的用户羣體確實不一樣。瑞幸會快速佔有喜歡咖啡文化,又捨不得花錢消費的羣體。
星巴克注意到了瑞幸的威脅。2019年5月,星巴克上線“在線點,到店取”的“咖快”,在即取咖啡領域跟瑞幸擠入了同一賽道。同一年7月,星巴克上線快取店,完全按照瑞幸的“麻雀雖小,五臟俱全”模式,面積小,座位少,坊間熱傳,星巴克親自下場“偷師”學生了。
就像劉備需入漢中穩固根基那樣,瑞幸迫切需要對星巴克的再次繞開,此次無人戰略的發售,也是瑞幸對星巴克的“繞開策略”之一。
辦公室、校園、機場、車站……室內場景佔據了瑞幸咖啡無人銷售佈局的主要部分。也就是説,“工位下單,出門取咖啡”的場景將有可能實現。按照30秒出咖啡的速度,咖啡將與外賣共同保證白領足不出户的餐飲需求。
這是一場搶佔用户的戰爭,誰距離用户更近,誰就佔據了制高點。瑞幸已經抓住了無人銷售的低成本優勢:租金、人工的負擔大大減輕,同時將用户慾望攔截在大門以內。星巴克剛剛學習做即取店不出半年,瑞幸來了第二次暗度陳倉(據相關報道,無人咖啡機應已於2019年6月推出,受監管要求才推延至今)。
瑞幸每與星巴克反,事乃可成耳。
咖啡市場與互聯網市場有所區別,用户的慣性壁壘優勢相當有限,各個玩家間存在一定的替代效應,且瑞幸、星巴克的用户重合度較低亦是不爭的事實,整個賽道“一山容得二虎”並非空話。
且看星巴克如何出招。