智能硬件殺入“流量戰場”_風聞

2020年，移動互聯網進入到第10個年頭，世道卻徹底變了。

文字、圖片、音頻、視頻等信息媒介被巨頭壟斷，在阿里、騰訊、百度、頭條佔據了70%流量的局面下，“上山”的路幾乎被阻絕；即便是挖掘下沉市場的“下鄉”運動，隨着一眾玩家的瘋狂入侵，也早已翻不出太大的浪花。

以至於出現了這麼一種説法：互聯網對經濟基礎設施的結構性改造基本完成，流量紅利的大幕已經落下。

可流量一直是增長的主要驅動引擎，當燒錢換流量也開始失靈，從沸點降到冰點，增長還能靠什麼？就在流量焦慮被廣泛傳染的時候，QuestMobile卻在《2019年流量增長盤點》的報告中披露了一組值得思考的數據：當前智能設備APP的行業用户規模已接近1.2億，同比增長高達16.8%，諸如小度（包括小度音箱）、國美智能、海爾洗衣等APP的新增月活用户已經達到400萬以上的量級。

當互聯網流量遇到了天花板，智能設備APP的搶眼表現是否預示着新的增長路徑？

01 被忽略的“野蠻人”

2019年可以説是“流量戰爭”空前激烈的一年。

電商平台“二選一”的戰火重燃、陌生人社交烽煙又起、“死亡直播”的悲劇再次發生……以至於娛樂圈都上演了周杰倫和蔡徐坤的流量爭奪戰。

所有的亂象或躁動都有一個共同的前提，即中國移動互聯網流量池的飽和。

按照QuestMobile的數據報告，2019年中國互聯網用户規模的同比增速首次跌破1%，去年同期還有4.5%的增長；同樣可以佐證這一事實的還有CNNIC發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2019年6月，中國網民規模達到8.54億，僅比2018年底增長了2598萬，增長比例下滑至1.6%。

中國互聯網徹底進入到存量市場，“狼多肉少”的競爭序幕緩緩拉開，同時“嗜血如鯊魚”的互聯網巨頭們也開始了對流量支流的爭搶。

比如被拼多多帶火的下沉市場。兩年前還只是被電商平台注意，偶爾有幾家手機廠商下鄉刷牆，2019年已然是流量戰爭的主要戰場之一。以每年一度的央視春晚為例，百度在2019年通過春晚紅包收穫下沉市場後，快手為了這個國內頂級的流量時刻豪擲10億，再次刷新了春晚當天的紅包金額。

又比如“私域流量”概念的走紅。既然互聯網流量被巨頭瓜分是不爭的事實，是否有機會在巨頭的指縫中分一杯羹呢？巨頭們似乎也樂見流量的再消化，直接的結果就是小程序的酣戰，騰訊、百度、阿里、字節跳動等紛紛加入到小程序的戰場中，一大批零售商排隊進入到小程序勾勒的“新世界”。

要麼抓住可能存在的增長機會，要麼增加現有流量的變現渠道，大抵就是這場“流量戰爭”的基本構成。恰恰是這種緊盯流量本身的慣性思維，讓智能硬件成了被忽略的“野蠻人”。至少從QuestMobile披露的數據來看，百度、國美、海爾等將一部分精力押注於智能硬件的玩家，在用户增長方面可謂收穫頗豐。

國美智能的月活在2019年實現了182%的同比增長，不失為電商賽道中的一個小奇蹟；場景相對垂直的海爾洗衣，月活從2019年前不足200萬增長到了488.2萬；即便是APP端分為小度音箱、小度、小度音箱行業版、小度在家等多個版本的小度，也有多款APP達成了200多萬月活增長的目標……

2019年的流量戰場未能孕育出新的爆款，卻折射了新的機會。

02 直白的“降維打擊”

可能在活躍用户的體量上，智能設備APP還不足以與微信這樣的超級APP媲美，但對流量價值的呈現卻有過之。

智能音箱無疑是最直接的例子。

據第三方權威數據機構Strategy Analytics發佈的市場報告顯示，2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經達到3490萬台，同比增長54.5%，其中中國智能音箱市場三巨頭百度、阿里和小米，分別取得了430萬台、390萬台和330萬台的銷量。在“有入口就有流量”的鐵律中，當智能音箱的市場量級起來後，背後的流量價值也開始呈現出來。

智能設備之所以被視為流量戰場上的“野蠻人”，除了高增速和正在爆發的銷量，還有與用户建立的高黏性的互動關係。

而要理解“互動”之於流量的價值，網紅和明星的錯位競爭不失為參考的樣板。

2019年有近2000家影視公司註銷，65%的演員被迫失業，但在明星喪失“流量紅利”之際，順勢崛起的卻是生於草根的網紅們。暫且不論李佳琦、薇婭等遠超一線明星的“帶貨”能力，僅僅是“二哥評車”這樣300萬粉絲的腰部網紅，在對某品牌汽車的直播中，短短3個小時的時間帶來了1831台訂單，幾乎是一家老牌4S店半年的成績。

同樣的一幕也出現在移動應用和智能硬件上。

與小度APP月活表現同步拉昇的，還有搭載小度助手的智能設備月交互次數，從2018年底的16億，增長到了2019年9月的42億，同時每一次語音對話都伴隨着視聽娛樂、學習教育、工具助手、視頻通話等用户需求的滿足。單從用户黏性數據看，小度在家的日均平均觀看長視頻時長達146分鐘，平均觀看短視頻時長54分鐘。如此所產生的流量價值，恐怕遠比讓用户上癮的短視頻有想象空間。

借用互聯網上一個“時髦”的説法，網紅和智能設備的制勝法寶，是在流量戰場上發起一輪“降維打擊”：

明星的優勢在於用户時長，以往的價值標準是佔領的用户時間越長，對應的商業價值就越高；而網紅的特徵是通過互動關係建立感染力，也可以理解為價值觀的輸出，在根本上縮短了用户購買的選擇成本。

傳統的移動應用正聚焦於流量數值的爭奪，智能設備則瞄準了產生流量的人，相比於純粹的用户時間，智能設備佔領的還有問答、娛樂、教育、社交等場景，唯有找到了精準的場景，流量才有更大的價值。

不過，智能設備APP被QuestMobile等機構列為用户增長案例的原因，似乎又不僅僅侷限於此。

03 全場景時代降臨

或許智能設備APP的崛起並不意味着流量時代的終結，卻是全場景流量爭奪時代到來的信號。

先從最簡單的流量公式説起。

在“流量=用户數×用户時長”的設計中，流量的增長邏輯無外乎兩種，一是提升用户的數量，二是增加用户的時長。

移動互聯網過去10年中嚴格遵循了這一邏輯：2016年之前智能手機市場如日中天，蘋果、華為、OV等賺的盆滿缽滿的同時，每年兩位數增長的用户也保障了移動互聯網玩家的流量紅利；當智能手機的增速從個位數到負增長，直播、短視頻、算法推薦開始大行其道，目的無外乎增加用户時長。

於是當用户體量幾近飽和、人均單日使用時長高達6.2小時，越來越多的人感慨互聯網流量的紅利時代已經過去。而在巨頭控制大流量的前提下，消費互聯網幾無可能再殺出現象級的新寡頭。

應該被刷新的可能是流量公式。

近幾年開始湧現出諸多和“網”相關的新興詞彙，諸如物聯網、車聯網、產業互聯網等等，人們也習慣性的將這些名詞和移動互聯網“隔離”。

有趣之處也在於此，最早的流量入口是瀏覽器，甚至可以説是PC互聯網時代的代名詞，後來超級APP的崛起顛覆了瀏覽器的江湖地位，由此進入到移動互聯網時代。然而“入口”是否存在從軟件轉向硬件轉移的可能性？特別是語音交互的智能音箱，已經極大程度地弱化了APP存在的必要性，硬件本身就是流量入口。

再來思考流量公式的計算規則，用户與智能硬件的交互、智能硬件與智能硬件的連接，以及那些看不見的數據共享，又是否應該成為計算公式的一部分？畢竟智能手機已經不再是不可或缺的聯網方式，人們正生活在全場景的智能時代裏。

至少以百度、阿里、小米為首的巨頭們已經在智能音箱上打了樣：智能音箱在家庭場景中扮演了“中樞”的角色，既連接了音視頻和工具類APP，又實現了與智能空調、智能燈等智能硬件的交互控制，繼而不斷挖掘家庭娛樂、家庭教育、家庭遊戲、家庭醫療、家庭電商等商業價值，在用户、服務、行業之間構建了一種新型的共生關係。

如果從宏觀的視角出發，智能家居、智能車聯等無不是潛在的萬億藍海市場，所藴藏的商業想象空間遠比流量變現有誘惑力。移動互聯網爭奪的是流量，全場景時代爭奪的卻是生活方式、用户情感。

04 寫在最後

什麼是紅利？答案是經濟結構性變化時產生的利潤窪地。

互聯網對經濟基礎設施的結構性改造告一段落，智能化的結構改造已經起航。

現階段無疑正是搶佔全場景時代窪地的時間窗口，尤其是對於陷入流量焦慮的玩家而言，比拼的不僅僅是移動APP的活躍度，應逐漸向移動APP+智能設備的綜合活躍度過渡。互聯網流量紅利不明顯時，還需要尋找新的狂歡之地。