“後600億”的增量大戰：男觀眾、70前、低線市場，2020票房何處尋新？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威，編輯/冒詩陽。

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本世紀進入第三個十年，中國電影市場也順利完成第二個600億。據國家電影局數據，2019年內地票房達到642.66億元，相較2018年淨增長33億元，同比上漲5.4%，這一數字低於去年的9.1%、前年的13.45%，為近三年最緩票倉增速。

2019年城市院線觀影人次17.27億，同比去年17.18億人次小幅增長0.5%，增幅低於去年的5.9%和前年的18.1%，為近三年最緩。

2019年內地電影市場新增設銀幕數達9708塊，全國銀幕總數突破69787塊，相較2018年銀幕數量增長達16%。可年度票房僅增長5.4%，年觀影人次僅漲幅0.5%。這還是建立在，2019年平均票價上升到37元，同比去年漲幅近2元。

另值得注意的是，2019年度票倉分佈中，一二線城市佔比65.4%，三四城市34.6%。其中三四線城市佔比變化不大，2018年為33.7%，2017年32.5%的數據。由此可見，下沉市場的增量在持續放緩。

▲  數據來源：燈塔專業版

此外，進口片總票房為230.91億元，佔全年票房35.93%，略低於去年；好萊塢大片的“魔力”在進一步減退。

如此看來，中國電影市場的年度票房和觀影人次雖均在2019年突破新紀錄，但多方面數據均出現較大幅度的放緩比率，也無不提醒着內地高爆發的電影市場現在逐漸趨於平穩。無論是市場上還是渠道上，新的增長極仍未出現。

而且2019年國內觀眾對於影片高口碑需求逐漸增高，成為業界共同的話題。《少年的你》、《誤殺》與《上海堡壘》的正反案例是其最好佐證。另外，在今年高品質影片基本全部選擇“密鑰延期”，“長尾效應”同樣蔓延在電影市場。

由此可見，中國電影市場人口紅利似乎正在減退。電影銀幕數雖大幅度增長，可票補力度的減弱以及高票價現象叢生，無法破圈更多人羣走進影院，使得下沉市場似乎很難再有所突破。再加上國內觀眾對高品質要求的增高，片方的製作難度也隨之上升以及未來也還將面臨對宣發方式（形式內容、精準投放）的全面升級。

那麼，在未來更加“苛刻”的市場環境中，未來的票倉增量怎樣開拓？本文從2019年33億的票倉增量是從哪些羣體中得來，試分析未來又要如何尋求票倉增量？

新推力量男性，下沉市場

尋求國內電影市場票倉增量，往往更需要關注非主流觀影羣眾的增量。如“小鎮青年”、“男性觀眾”以及“40歲以上觀眾”。

在2019年超過10+作品有15部，累計獲得344.53億元票倉，佔全年票房53.6%。在2018年超過10+作品有16部，累計獲得315.87億元，佔全年票房52%。壹娛觀察整理2019、2018年10億+票房影片，作為典型代表，提取其“非主流觀影人羣”（“小鎮青年”“40歲以上用户”“男性觀眾”）用户信息，通過一些數據側面還原票倉增量從何而來。

                         

在低線市場，2019年三四五線城市票倉連續五年均有增幅，並全部高於全國平均水平。一二線城市票倉則在近五年票房增長乏力。2019年，各線城市票倉差距進一步縮小，但是值得注意的是，三四五線城市增速已經逐漸放緩，四五線增速則為五年最低值。

通過圖表可以看出，2109年共有15部10+票房影片，進口影片為5部。2018年為16部10億+票房影片，進口影片為8部。受此影響，在城市下沉上2019要遠優於2018年。

2019年，僅有4部影片一二線票倉超過60%，分別是《復仇者聯盟4》《大黃蜂》《蜘蛛俠：英雄遠征》以及《驚奇隊長》，均為進口片，大體量國產影片均將一二線票倉維持在60%以下。其中，最難下沉的要屬《驚奇隊長》，其一二線佔比達到65.6%，三四五線僅有34.4%。

其中，春節檔兩部影片《飛馳人生》和《瘋狂外星人》的一二線票倉甚至下跌到50%下，分別僅有47%以及47.2%。

2018年則有9部影片的一二線城市票倉超過60%，除了《復仇者聯盟4》《海王》《毒液》等好萊塢大片，國產影片《我不是藥神》《無雙》雖然獲得高票房，卻無法更進一步推進下沉市場，兩部影片一二線票倉佔比分別為，61.6%、62%。

不過2018年，同樣有兩部春節檔影片，《唐人街探案2》《捉妖記2》的一二線票倉跌落至50%以下，分別為46.8%，42.7%。《捉妖記2》也是近兩年在下沉市場表現最好影片。

除了進口影片因素還受題材影片，2018除了春節檔影片，國產片題材均較為嚴肅，如《我不是藥神》《一出好戲》《後來的我們》等，均不利於下沉。而2019年，受主旋律題材影響，多是“強共情、強共鳴”更加容易拓展下沉市場。

**在“男性觀眾”方面，2019年獲得60%男性目標受眾影片有4部，這一數字則低於好萊塢大片叢生的2018年。**分別為《流浪地球》《掃毒2》《速度與激情：特別行動》《驚奇隊長》，獲得50%~60%之間的男性目標受眾影片有5部。

2018年獲得60%男性目標受眾影片僅有《復仇者聯盟3》《狂暴巨獸》，而獲50%~60%之間的男性目標受眾影片有9部。綜合來看，在好萊塢大片帶領下，2018年男性觀眾展現出更高的熱情。

“**40歲以上目標羣眾中”，2019年有4部影片佔比低於10%的佔比，2018年則有6部。**而超過14%佔比的影片，在2019年2部，2018年有5部。並且2018年的《紅海行動》40歲以上目標羣眾佔比高達23.3%，為近年之最。對比發現，近兩年此類觀眾的變化並不大，2019年甚至還略低於2018年。

綜合來看，近兩年在“非主力人羣”觀眾的調動上變化並不大，除了在“下沉市場”有所突破外，在“男性觀眾”和“40歲以上目標羣眾”中，增幅並不大。30億+的票倉增量並未能帶動出新的行業議題。那麼在僅有的增量中，又是如何在哪裏產生的呢？

“主旋律”對市場的反饋，未來哪些命題？

據燈塔數據，2019年國內四大檔期（春節、國慶、暑期、賀歲）總票房為325.33億元，佔比全年票房50.6%，相較去年的46.8%，46.4%為近三年最高佔比，除賀歲檔外均實現票倉漲幅。由此可見，未來四大檔期票房雖難有較大幅度增量，卻依舊是頂樑柱的存在，更加被列為“兵家必爭之地”。

                        

雖國內四大檔期整體有所提振，但細觀各自數據。“賀歲檔”連續三年跌幅，而“春節檔”“暑期檔”幾乎原地踏步，只有國慶檔實現破圈大幅度實現133%質的飛躍。

“春節檔”票房有輕微上升，但觀影人次減少了1500萬人次。其原因是在影片整體質量未有顯著提高的背景下，平均票價從去年的39.2元上升到45.1元，同比增長15.34%。嚴重打消觀眾的積極性。整體來看，2019春節檔表現弱於前一年。

“暑期檔”在《八佰》《少年的你》等頭部影片撤檔後，在《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》的帶領下，依然有了1.64%增幅，可“暑期檔”可開拓空間已經縮小。

“賀歲檔”已經連續三年跌幅，較去年跌幅7%，頭部作品《葉問4》《誤殺》僅在7億+，賀歲之王馮小剛的《只有芸知道》僅獲1.57億元票房，似乎也正映襯着檔期的整體頹勢。

**國內“四大檔期”中三大都出現各自難題，就更彰顯“國慶檔”大幅度提振的重要性。**2019年國慶檔累計獲得44.6億元與去年19.08億，淨增長25.52億元，同比上漲133%，已經與年度增幅票房所差無幾。

而在今年“國慶檔”因主旋律電影掀起的觀影狂潮，頭部影片《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》所達到的社會文化現象，破圈下沉市場以及非主流觀影人羣，也遠超業界預期。也因此，業界達成共識，2019年度票房之所以能有5.4%的增幅，“國慶檔”的主旋律影片是其最大原因。

“主旋律”影片在2019年成為最大議題，早前的《流浪地球》《烈火英雄》已經點燃國民對此類題材高漲情緒。到了“國慶檔”時值建國70週年，三部主旋律影片品質過硬，主演陣容豪華，將觀眾的情緒推向高潮，堪比春節檔。

                        

2019年國產電影10億+票房影片共有10部，“主旋律”獨佔5席，累計獲得133.71億元，佔比總票房20.8%。

而“主旋律”題材影片其中因藴含了“真實歷史事件改編、勵志、熱血、強共情”等元素。正是上述文章中，對於“男性觀眾，非主流觀影人羣”最有利的題材影片。換而言之，“主旋律”影片的成功也正是2019年票倉增量的主要原因。

針對下沉市場，5部影片三四線城市票倉均在40%以上，40歲以上受眾佔比大部分都達到10%以上。其中，《流浪地球》男性受眾突破60%，40歲以上受眾達到17%，三四票倉佔比突破47.9%，成為最典型影片，同時獲得了46.58億元票房。

**然而“主旋律”影片井噴的一年，恰逢70週年的時機，可遇而不可求。**在明年如何調動起這些“非主流觀影人羣”，破圈下沉市場？

2020恰逢奧運，可見國產體育題材的爆發？

2019年，“主旋律”影片配合建國70週年的時機，形成了舉國歡慶的觀影狂潮。助力電影市場破圈下沉市場，拓展非主流觀影人羣，提振年度票倉之餘，還讓“主旋律”影片創作進入2.0時代。成為國產片又一獨特優勢題材。而在2020年，結合“東京奧運會”舉辦的節日氛圍。能否再次主推國產“體育題材”影片進入新紀元？

要知道，“體育題材”同樣擁有“勵志、熱血、冒險、動作、強共情”等題材優勢，甚至相較“主旋律”影片，體育題材會將這些元素髮揮更加淋漓盡致，對於男性目標受眾，此類高品質影片的推出，無疑是最大強心劑。

而“體育題材”同樣一直是國產影片薄弱環節，近年更是顯有體育題材影片產出，成功上映的數據也慘不忍睹，如今年的《我的拳王男友》2449萬元票房，2017年上映的《我是馬布裏》僅有890萬元且口碑評價跌至谷底。上一部有代表性的國產運動電影，還要追溯到2015年林超賢的《破風》，獲得1.45億元。

▲  《我的拳王男友》劇照

主流體育運動顯有成績產出，國民體育氛圍文化不濃厚，行業頭部創作團隊的無人問津，因品質國民對此類作品興趣低下等等，是國產運動電影萎靡不振的重要原因。

在2020年，配合奧運會的濃厚運動氛圍以及競技體育本身的魅力，再加上此前印度電影《摔跤吧！爸爸》，俄羅斯電影《絕殺慕尼黑》在國內的熱映，已經讓國內觀眾種下對體育題材作品期望的種子。

在今年，國產體育題材影片已有突破。陳可辛春節檔運動傳記電影《中國女排》，配合主旋律題材的餘熱以及2019年女排世界盃大阪站，中國女排收穫十一連勝，以全勝戰績成功衞冕的民族驕傲情緒。已經成為春節檔的一號種子選手，30億+的票房體量，將成為國產運動電影領頭羊。除此之外，陳可辛今年還將推出以李娜為原型的運動傳記電影《李娜》。

其他還有電影項目《中國乒乓》，劇集項目《榮耀乒乓》等等，可以預想在頂級團隊入手體育題材之後，其客觀的市場表現，將會催生更多的體育題材。如《中國體操》《中國跳水》，結合英雄聯盟世界S賽中國賽區連續兩年獲得冠軍的背景，而產生出《中國電競》等等。

《中國女排》《李娜》的創作模式，多以歷史真實事件改編而成的傳記電影，其中同樣包含“主旋律”成分，綜合來看。更能夠激發“非主流觀影人羣的”興趣。拓普目標受眾數據顯示，《中國女排》性別受眾男性為46%，女性為53%，《李娜》男性為62%，女性為38%。

▲  《中國女排》性別受眾

▲  《李娜》性別受眾

這裏是否可以大膽預想，明年國內電影市場票倉增量，需要依靠此類體育題材影片的票房勢能帶動？

經歷2019年的成長，中國電影市場正式進入後600億時代，“迴歸理性、內容為王”的口號終於在2019年有了具體成果。但是票房增量的背後有着無法避免的隱患。30億+的票倉增量，未能有效解決“非主流人羣”增速的放緩。

可以確定的是未來電影票房的驅動會更加依賴優質的影視內容，影視產業的上游內容之戰依然會是2020年中國電影行業的焦點。