保持年輕、擁抱變化，德甲這些年做對了什麼？_風聞

「那些花在《足球經理》上的時間，終於得到回報了。」

12月29日，多特蒙德官方推特在宣佈完哈蘭德加盟消息後的一條推文，得到了網友的廣泛讚譽。在一天之內，點贊數就超過了23.6萬。很多人在推文下留言——「趕快給小編加雞腿！」

作為《足球經理》的忠實粉絲，我也加入了多特蒙德官推的誇誇羣中。

文 / 北力

編輯 / 郭陽

如今，隨着消費習慣的變化、Z世代的影響力劇增，一款產品或服務「互動屬性」的重要性不斷提升；有線電視衰落、OTT平台開始崛起，體育行業數字化的壓力變得比以往更加緊迫。

據近期普華永道發佈的《2019體育行業調查報告》指出，數字化已經成為體育產業增長的關鍵動力。轉型壓力下，如何確保服務的質量？如何給觀眾提供吸引人的內容？如何適應現代人的喜好？這無疑給體育公司和體育IP們帶來了挑戰。

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但與此同時，這些挑戰也同時帶來了機遇。這份報告同時也指出，「隨着消費者們逐漸意識到個性化內容所帶來的價值，人們為數字體育內容付費的意願在攀升。體育內容的在線流媒體在過去一年中增長了2-8個百分點。如今這個時代，有效吸引粉絲的能力是增加收入的第一機會」。

總結來説就是，如果你內容質量夠好，你就能吸引流量，從而為自己帶來經濟效益。

但這個看似「簡單」的道理，實踐起來卻是困難重重。對此，前文提到的多特蒙德提供了一個良好的思路。而多特作為德甲的球隊，在某種程度上也代表了「德甲」這個大品牌的思路。

出於好奇和學習的心態，ECO氪體採訪到了德甲內容運營幕後的「操盤手」，我們不妨打開自己的眼界，跟着「德甲」的思路，學習一下體育IP的昇華之道。

01

獨立運營，踐行本土化

要説足球世界10年來發生的最大變化，越來越趨向數字化和品牌化絕對是多數人的答案。新媒體平台的崛起，各個聯賽、球隊對極簡Logo和「體娛一體化」模式的追求，無一不體現着這兩種趨勢。

在郵人體育發佈的《2019 Red Card》報告中，德甲是中國互聯網最受歡迎的聯賽之一，足見其在中國社交媒體上的受歡迎程度。而作為品牌運營和理念的一部分，德甲的標語，「足球，本應如此」在全球範圍內也受到了極大歡迎和讚譽。

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長年在中國的轉播與運營，讓德甲這個老牌聯賽在中國培養了無數忠實的簇擁者，在國內成為了新聞流量與商業價值的雙重保障。這種成功，離不開一家名為DFL Digital Sports 的公司。

在介紹業務之前，首先來了解一下這家公司。

DFL Digital Sports是負責德甲和德乙數字內容製作與分發、數字媒體渠道開發和運營的公司。

也就是説，德甲社交媒體的運營，品牌元素等業務都是由他們來負責。作為DFL（德國足球職業聯盟）的子公司，在科隆進行辦公，完全獨立運營。

「我們想擁有整個價值鏈，從而為合作伙伴提供更高質量的內容。」 DFL Digital Sports首席執行官Andreas Heyden説道。

注：價值鏈指任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售後服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。

而他所説這裏的合作伙伴，也就包括了PP體育和其背後的中國市場。

「在中國市場上，大家都處於一個平等的競爭環境。我們都得去找到合適的策略，如何去創造對中國市場有吸引力的，能夠促使中國粉絲參與的內容，因為語言的障礙對於各大聯賽來説都存在，而中國也有着自己的用户平台。對我們來説，不僅是在中國，在亞太區域，乃至於全世界任何一個國家或地區，我們都需要找到一個所謂的本地化戰略。」

説到底，體育終究是一個本土化的生意，如何把這種思維運用到自己的海外發展中，是成敗的關鍵。 鑑於各個國家不同的時區、觀賽習慣和球迷喜好，體育IP在運營中必須考慮到這一點，從而對自己的策略做出改變。

一招鮮是行不通的。

「在中國，我們和蘇寧集團、PP體育有着出色的合作關係，我們也有6家德甲俱樂部開設了中國辦公室，同時，超過12傢俱樂部在數媒平台上也有着積極的介入。」

「一方面來説，我們認為行之有效的，當然一直是着眼於像羅伊斯、萊萬這類德甲明星球員，與俱樂部一起出產這些明星的內容，然後在微博、頭條、微信或是其他我們有涉足的平台上進行播放分發。

另一方面，在雙十一，農曆新年或者其他中國本地節日期間，我們會出產一些互動遊戲，與俱樂部一起創造一些本地化內容，例如球星用中文問候中國的用户。」

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在Andreas 看來，這些球星向或球隊向不只對提升球員或球隊本身有幫助，對提升德甲的整體形象也有着巨大的推進作用。

「雖然球隊發佈的內容和德甲沒有直接關聯，但這些內容卻代表着德甲官方的製作水平，這從而也就加強了球迷對德甲的好感。俱樂部推廣得更好，那麼聯賽也會更加成功；反過來説，聯賽推廣越成功，俱樂部也會有更好的發展。」

02

從品牌理念到企業文化

廣告學裏有句話：「Slogan，一句頂一萬句。」

因為品牌內涵、精神和理念都被濃縮在了一句話中，因此一個好的品牌標語對於提升品牌形象和價值有着重要的作用。

在足球世界中，德甲的Slogan「足球，本應如此」就是這個一個存在。

「我認為這是一種積極的體育精神的體現。我們信仰足球，而中國現在在官方層面也認識到足球在很多方面都有着很大的益處。足球的偉大之處在於它能夠把人們團結在一起，同樣對健康有益。」

在採訪中，説到這裏，Andreas特別提了一下多特蒙德威斯特法倫球場的「黃牆」。就算是那些不看德甲的人，也或多或少聽説過這座魔鬼主場的威力。

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那麼，這句標語在德甲工作上有怎樣的體現呢？

「請記得我們有着所謂的本地化觸達策略。如何去將‘足球，本應如此’的內涵傳遞給中國市場，一方面你需要展示你的創造力，德甲聯賽在球場上的創造力，有很多的進球，非常漂亮的進球，但同時你也需要傳播上的創造力，在眾多的傳播內容中脱穎而出。」

「其次就是創新，對我們來説，我們嘗試在中國最新，最流行的媒體平台上入駐，我們在小程序上進行實驗開拓，我們也嘗試着在圖畫內容製作上有所創新，有着高質量的內容出產。‘足球，本應如此’對我們來説，就意味着要儘可能地保持高質量。」

在Andreas看來，這句標語的內涵遠不止這些。

「這是一種‘我們共贏’的內涵，特別是反映在官方合作層面，我們希望以此來回饋中國。因此你可以看到有許多來自德甲大生態系統的教練來到中國，去幫助中國足球發展，讓足球成為中國體育未來發展大目標的中心所在。德甲的俱樂部也會定期來到中國，而且不僅僅是到訪北京或上海，也會來到其他區域，幫助當地的足球發展。我們就是這大的團隊精神中的一部分。」

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對於Andreas或是任何一個在「德甲」這個品牌下的人來説，「足球，本應如此」已經不單單是一種營銷活動和標語，而是變成了一個企業文化。

03

積極擁抱變化

縱觀現代體育百年發展史，其精彩、其商業、其進步，皆是在科技下不斷成長，從飛鴿快馬到報紙傳播的文字時代，到在電視廣播等新興技術的興起後，體育才算是邁過了歷史門檻，才構築了現代體育的多面性。

在作為「5G元年」的2019，我們看到了技術革新在倒逼體育聯賽做出改變，看到了5G給體育產業帶來的機會。因此，積極擁抱5G也成為了如今體育行業的主旋律。

今年9月，在沃爾夫斯堡對陣霍芬海姆的比賽中，德甲推出了5G技術的實地測試，這使他們成為首個在現場比賽中使用5G技術的聯賽。

「我們會問自己，5G將如何改變用户在球場內的行為，對我們來説，這就是去最大限度地理解用户，去拓展他們觀賽的方式，而並不是用新的觀賽方式取代原有的方式。」Andreas説道。

而在技術革新之外，近年來，隨着短視頻、豎屏視頻的興起，球迷的觀賽方式和訴求也開始發生了變化。

所以，對於體育公司或體育IP來説，如何去擁抱這種變化也成了能否盈利、甚至生存的重要因素。

「如果你視頻的觀看數據很差，不要去責怪用户。如果你頻道里的短視頻或是長視頻並沒有很多人觀看，這時就要問問你自己，這是發佈在正確渠道上的嗎，是在合適背景下的正確內容嗎？」

「我們看到各種形式的視頻觀看量都在增長，無論是長視頻，短視頻，橫屏視頻還是豎屏視頻。真正的挑戰是你必須找到自身的內容策略，你該什麼時候在什麼平台發佈什麼內容。」

在12月1日雲達不萊梅對戰沃爾夫斯堡的比賽中，除了傳統的標準機位，DFL在賽場上增加了5台攝像機，以豎屏拍攝進行了9:16比例的轉播測試。這是德甲首次嘗試以豎屏直播的形式轉播比賽，同時也是首次有足球賽事採取這種直播模式。

鑑於賽事本身的特性，「體育賽事是否適合以這種方式直播」也引發了業界的討論。批評也好，讚揚也好，但不管結果如何，德甲的這種嘗試本身就是説明了一個道理：如果你不跟上時代的腳步，那麼你就會被落下。

除了「以身作則」之外，德甲也在追求如何把自己的經驗傳授給業界。今年三月，由杜塞爾多夫博覽有限公司與德國足球職業聯盟聯合舉辦的第二屆SportsInnovation展會將在杜塞爾多夫舉辦，屆時德甲將向全球展示更多賽事轉播及其他領域的創新科技成果。

「大會的舉辦為各個聯賽、俱樂部和科技合作伙伴提供了會面與交流的平台，我們可以看到轉播，數字媒體，視頻，編輯等領域的許多創新成果。」

在過去的2019年，「寒冬」與中國體育捆綁在了一起。與國外動輒五十年、百年曆史體育賽事和IP相比，中國體育要走的路還有很長。只有在學習他人的優秀經驗的基礎上，找到屬於自己的模式，我們才能迎來曙光。

這個世界上，唯一不變的只有變化。不管是國內的體育公司還是體育IP，在尋找、摸索自己道路的同時，不管他人的玩法是否符合自己的現狀，「開眼看世界」總是沒錯的。