大語文崛起：落霞與孤鶩齊飛_風聞

文：劉志剛@互聯網江湖主編

國運昌，則文史興。

誠如斯言。

隨着綜合國力的迅猛提升，中國這片神奇的土地到了迎接文化自信的時刻，教育作為國之根本，其篩選人才指揮棒的紋理無疑決定着人才發展與培育的脈絡。一直以來的高考，數學與英語難度較大，成了拉開分數的關鍵。語文作為最基礎的學科，稍微學學也能拿個及格，使勁學也不一定能拿個優秀，分數差距不大，按着田忌賽馬的套路，自然成了配角。

而要想文化自信，文史興，語文教育成了關鍵一環。如今，高考的指揮棒也已經指向了這一點。2017年，部編本教材在全國落地，迴歸語文學習人文性、加強閲讀量、增加傳統文化的學習，是語文學習的新方向。

應試教育的改革風向，衍生出新的投資風向。據艾瑞的調研數據來看，當下語文學科的滲透率只有22%，遠低於英語、數學。沙利文數據也顯示，語文在2018年K12市場中只佔3%，這些數據都指明語文賽道有着巨大的增量市場空間可挖掘。於是，教育巨頭、創業公司、區域龍頭們紛紛開始跑馬圈地，落霞與孤鶩齊飛，好不熱鬧，大語文顯然已經成為教育領域新一個風口。

鮮明的發展特色：渠道分化明顯，技術魅力值爆棚

不同體量的公司，在大語文賽道的發展態勢上擁有各自相應的特點。目前看來，主要以線上線下兩大維度作為各自的出發點。大致可分為區域型向下，創業型向上，巨頭折中這三種情況。

許多成熟的教育公司佈局大語文，大都採取線上線下相結合的方式。

不過整體來看，巨頭們的動作略顯保守，包括新東方、好未來，主要佈局還是以各種對外合作為主，尋求自己語文教學的課程權威性背書，在實質性佈局上顯得有些謹慎。

個別成立時間較久的老牌企業，會把大語文當做彎道超車的機會，在線上線下兩方面的投入力度都非常大，例如立思辰。

而初創型企業的話，本身實力有限，以線上輕資產模式為主。一方面，專注於線上，從某種程度上來説其實與巨頭們形成一種差異化競爭。另一方面，目前大語文不確定因素較多，貿然開拓線下風險過於大，線上試錯成本相對較低。此外，語文學習更多的是內容廣度、思維培養、習慣養成，對線下場景的依賴性沒有其它學科那麼明顯。

在類別選擇上，很多創業公司高舉素質教育的大旗，沒有誰直接説與成績掛鈎，不會直接打起中考、高考的大旗，主要精力放在一些啓蒙類、垂直類的語文教育場景當中，大多面向小學低年級及以下年齡段。

例如針對寫作方面，去年剛剛拿下五百萬種子輪的蜻蜓寫作；例如針對啓蒙教學，已經C輪的凱叔講故事等。至於那些區域性培訓機構，本身流量經營以及課程都紮根線下，其大語文課程也是圍繞線下。還有就是一些同質化程度極高的打卡閲讀平台。

在相同點上，一是不同體量企業都把技術放在自己發展大語文的突出位置上，二是都重視名師效應。

在技術方面，傳統K12領域，技術只是錦上添花，而在大語文賽道，技術卻是雪中送炭。

為什麼這樣説？因為大語文模式更重，環節更多。無論哪個行業，環節多，模式重，這就意味着技術改造升級的迫切性更強烈。

過去，英語其實是技術應用最廣泛或者説是最前沿的學科，因為英語涉及到發音，學習模式複雜，所以軟硬件技術發展的最為完善，如今大語文有望成為第二個英語，甚至超越英語。語文知識點體系分散、很多非結構化抽象知識點。這種難度越複雜的科目，對技術賦能的需求就越迫切。

在名師方面，馬在2019馬雲鄉村人才計劃啓航典禮上提到：“老師的眼界就是學生的眼界”；“有知識和會教學，那是兩回事”。

有人説語文不需要名師，這種想法不對，“網紅教授”戴建業解讀古詩詞的方式，讓越來越多的年輕人對古代漢語感興趣。當我們感慨戴教授詼諧生動的講解方法時，更不容忽視的是其深厚的古文功底，後者決定前者，前者讓後者的價值得以表現出來。

關於教育機構的發展階段，當前人們普遍認可這幾個節點：一是新東方興起的名師戰略時代；二是學而思興起的線上變革時代；如今在線教育、AI、大數據等炫酷的名詞越來越多，利用AI技術，可替代一部分的教師工作，提高教師效率。以“人機協作”為核心的教育3.0時代已經到來，這也是大語文未來發展的基本底層架構。

井噴的大語文賽道，創業公司能否有自己的立錐之地？

缺錢缺人的創業公司，怎麼樣才能與新東方、學而思、立思辰們有一戰之力呢？

在互聯網江湖團隊看來，這主要圍繞以下幾個方面下手：

1.繞道下沉市場，避開巨頭佈局

目前，新東方、學而思、立思辰等巨頭主要圍繞一二線城市搭台唱戲。因此，創業公司佈局下沉市場倒不失為一種避其鋒芒的做法。而且，從某種程度上講，相比一二線城市，下沉市場可能在這方面的需求會更加剛需迫切。

過去語文學習也靠積累，但無法在成績上帶來大的區分度。而教育改革後，數學、英語難度下降而語文難度提高，高考的區分度主要在語文，各科考試也都會考察學生的語文水平，大語文提高成績靠什麼？按照最新的考試要求，學生必須從小閲讀名著才有可能取得好成績。靠的是積累，多年如一日的積累。

越是靠積累，一二線城市的孩子優勢可能更明顯。舉個例子，16年浙江省高考作文為VR，16年五六線的小縣城，有多少學生體驗過VR設備，又有多少學生聽説過VR技術？

一二線城市家長的學歷普遍偏高，見識多，周邊教育培養氛圍也比較好，很多家長自己也有一定教育能力，孩子可能從小就被各種詩詞古文薰陶。而三四線及下沉市場家長，可能學歷相對較低。因此，大語文時代在一定程度上會加劇教育不平等。

過去，英語及數學等區分度明顯的科目與現實聯繫不緊密，下沉市場的學生靠着天賦與勤奮還有機會與一二線城市的孩子站在同一起跑線。如今隨着教育改革，語文考試難度激增，靠的不再是高中三年的猛學，而是從小積累。因此，越是下沉市場，父母可能對大語文教育越重視，畢竟靠考試才有機會走出去。

所以説，大語文賽道，在下沉市場才是真正的剛需，如果只報一個輔導班，那麼肯定是語文，這對於創業公司而言意味着機會。此外，與一二線城市相比，下沉市場的流量獲取成本相對低廉，價格戰屢試不爽，通過低價快速搶佔一定區域，能夠在一定程度上縮短與巨頭之間的差距。

2.花開兩朵，各表一枝：大公司應試教育素質化，創業公司素質教育應試化

政策引導是從應試教育向素質教育，對於一些創業機構而言就應該從素質教育迴歸到應試教育。

素質化教育是大趨勢，符合教育的本性，對於新東方、學而思、立思辰等巨頭們而言，它們有錢，有人，有各種頂級科研機構的關係，瞄準素質教育，跟着語文改革的步伐慢慢跟進即可。

而小的創業公司其實需要深耕下沉市場，沒那麼多資源和能力，這時候需要從素質教育迴歸到應試教育上來。

拋開加分談素質教育都是耍流氓。國家的初衷是提升整體素質，任何考試輔導機構，在互聯網江湖看來，其本質就是依法開掛。對於這些創業公司而言，需要把素質教育抽絲剝繭，找到一套可量化的規律，在複雜事物之中快速標準化，找到應對之策。

語文再改革也不可能改的完全素質化，按照某些培訓機構猜想的話未來大多數中學語文老師在教學上根本無從下手。改一次高考語文卷，閲卷老師也將付出原來數倍的時間和精力，並且也不是誰都有能力去改語文高考卷。

在互聯網江湖團隊看來，就像過去教育把語文變成套路和應試技巧。無論如何規律一定會有，最起碼底層的能力考察方向是有範圍的，不然怎麼出題和評分？大語文只要有自己的考試大綱，這就意味着校外培訓機構自然也有自己的用武之地，從用這個維度來看，大語文不可能完全素質化，最起碼短期是不可能的。

就像公務員的申論考試，申論比的其實就是考生的閲讀理解能力，從出題範圍上看目標可能非常廣，答案不唯一，但裏面也存在一定的答題套路，要不為什麼中公、華圖都富得流油呢。

因此，語文其實一直都是主觀與套路的結合，相比數學等課程，大語文更需要找到以不變應萬變的策略。素質教育應試化，是大語文創業公司未來快速規模化的關鍵。

3.聚焦聚焦還是聚焦

大而全精力不夠能力有限，巨頭的客源，體量，品牌，交叉銷售模式很難被突破。但是過度垂直面臨着一個問題，那就是用户生命週期的問題。

因此，對於創業公司而言，如何兼顧好自身實力與用户生命週期平衡是選擇的關鍵。

就目前觀察到的情況來看，很多創業公司都專注於素質培養、各類啓蒙類產品，例如文學閲讀、演講、寫作、古文朗誦等，呈多元化特徵。然而目前，大多數玩家其實尚處於“摸着石頭過河”這樣一個階段，整個賽道還沒有進入充分競爭的局面，進入C輪融資的企業屈指可數。關於大語文培訓還沒有標準化的體系，這意味着機會也意味着挑戰。

誰也不知道自己選擇的垂直到底正確與否，運氣好的短期引爆市場需求，利用窗口期（巨頭尚未形成自己完善的內容）快速形成細分領域的優勢，樹立品牌。而運氣不好的，都不會怎麼熱鬧，只能是高不成低不就，甚至還沒開始就宣告結束。

讓子彈飛一會：切勿高估短期需求，“三步走”的長線戰役

語文考試會變，但是也不要反應過度，無論是幾線城市，目前看來，大語文賽道還是有些模稜兩可。目前看來，行業接下來還有三大步需要跨過。

第一步，家長教育是當務之急。

為什麼要讓孩子從小報班學語文？

學習低門檻，也是由於學習的門檻實在有些太低了，導致家長會有所懷疑。受過高等教育的家長越來越多，對於語文都有自己的一些基礎和認知，在他們看來是否真的有必要報班學習還是一個未知數。家長對孩子進行大語文相關的教育學習需求和目的其實並不清晰，而作為用户的孩子對自己的實際需求也不瞭解。

畢竟語文這門功課，短時間讓人看到實質性改變幾乎是道無解的命題。

《愛、金錢和孩子：育兒經濟學》一書的作者，耶魯大學經濟學教授法布里奇奧·齊利博蒂從經濟學的視角闡發了育兒觀念不同的原因，養育方式其實和社會經濟狀況有着緊密親密的聯繫，此中最主要的兩個影響身分，是收入不平等（income inequality）和教育回報(return on education)，這兩方面影響到了家長對養育方式的選擇。

都知道，教育回報率高更容易刺激家長們，使得他們願意讓孩子去接受語文啓蒙教育。這種回報率主要包括升學和就業兩方面，對於各大培訓機構而言，主要針對的應該是升學回報，即對成績提升方面的幫助。

大語文市場各個垂直領域都需要一個給家長們看的量化維度來，從而提高家長的滿意度和續費率。但目前的現實情況顯示這其實是一個矛盾點，純粹提高某種能力與取得怎麼樣的成績之間形成一種矛盾，語文的素質培養都是無量化的，至少短期就是這樣。

一味地教育家長，告訴他們等孩子以後中高考時現在學的東西又派上用場了，這更像是在給家長們畫了個餅，只是對未來的一個許諾罷了。家長需要看到一個可量化的維度，但這一點目前看來基本無解。與根正苗紅的素質教育相比，例如音樂美術，家長很難在大語文素質教育上看到實際效果。

對於各大培訓機構而言，在政策尚不明確的條件下，只能儘可能地將教授的語文內容在新課標下的考試大綱上找到對應的依據，儘可能地去做到可量化、可測評。

第二步：優質大語文講師稀缺期。

跨過了家長意識難關，面對市場需求的快速增長，培訓機構是否具備足夠多合格的老師也是個問題。語文改革，不只是學生，對於老師同樣也是挑戰，文學素養以及知識積累很難實現量產。學而思方面，與北大中文系達成戰略合作，與全球孔子學院合作。新東方也類似，尋求諸多權威機構展開合作，強化自己名師背書。

目前，大部分玩家們還是屬於小規模入場的階段，是資本在催熟，機構老師自己的語文素養夠不夠？文學素養夠的話，能不能給學生講出來？目前看來或許並不樂觀。

第三步：政策落地，行業大規模洗牌。

市場教育階段，政策在摸索，玩家在摸索，資本在卡位，家長在觀望。

但無論是巨頭，還是各大垂直類機構，提供的服務差異其實還比較小。未來，隨着大語文市場秩序的逐步建立，預計行業也將逐漸開始更進一步的洗牌。

就像過去一段時間，教育政策推動在線教育各條賽道發展，但隨後政策的深入完善也給一些企業帶上“緊箍咒”，有的甚至從投資寵兒變成燙手山芋（例如早教投資）。大語文也是如此，現在從上到下，探索意味濃厚，這也意味着不確定因素較多，是機遇也是挑戰。過於激進可能需要承擔未知的政策風險，太過於保守又將喪失先發優勢。只有當政策穩定，大語文才算進入發展的快車道。

在這一方面，巨頭優勢明顯，就像新東方、學而思，目前它們在大語文方面的佈局看起來都很“佛系”，對於它們而言，等行業確定了隨時跟上就行。但對於創業公司而言就不一樣，可能面臨的挑戰非常明顯，資本的耐性也是有限的。

綜合來看，未來的大語文賽道既要解決流量問題，又要解決家長信任問題，既要具備技術硬實力，又要擁有優質教師軟儲備。根據語文的學科特性、長線特徵，很難像過去英語數學那樣的“試聽”去打動用户，因而率先建立口碑效應的企業優勢也將非常明顯。只不過面對政策不確定性與規模化誘惑二者如何抉擇，這對於企業戰略制定而言是一種考驗。

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