日本動畫如何跨界賺錢？演出與展覽成黑馬_風聞

日本動畫與舞台演出、展覽以及餐飲行業的交叉形成的形態多樣的體驗型消費，成為近5年內崛起的一匹黑馬，讓“內容+線下體驗”令人期待。

據《日本動畫產業報告2019》，2018年日本動畫音樂市場保持在穩定水平，相對於日本國內日益頹靡的動畫產業其他板塊來説，這無疑是一劑定心丸。而動畫音樂市場依然堅挺的重要因素，正是在於人氣藝人演唱作品主題曲的帶動和消費號召力。

去年，我們在《直播公映一年增長80%，日本二次元LIVE娛樂成新藍海 》介紹了2017年日本動畫音樂的變現渠道越趨多元化，以及發展前景。

而在2018年，日本動畫與舞台演出、展覽以及餐飲行業的交叉形成的形態多樣的體驗型消費，成為了近5年內崛起的一匹黑馬。儘管目前這類市場佔總產值比例比較小，但體驗型消費市場是應技術發展和消費潮流趨勢而生，不斷擴大的市場規模，高速的增長速度，讓“內容+線下體驗”令人期待。

下面將詳細介紹日本動畫音樂和動畫線下娛樂市場2018年分別有着怎樣的表現。

人氣歌手+動畫IP的強強聯合

2018年日本動畫音樂市場為357.9億日元，同比前一年增長4%。

2018年日本動畫音樂CD的銷售額257.8億日元，與2017年相比小幅下降1.4%；而數字音樂大幅增長20.8%，市場規模達100.2億日元。可以看出2018年日本動畫音樂市場主要增長動力在於網絡數字發行。

2018年日本動動畫音樂新曲數量為730首，是自1989年以來新曲數量倒數四少，但對比整個市場規模，單首歌曲的收入反而有所增加。

1、長線作品與話題性作品音樂銷量更高

從動畫作品來看，2018年音樂銷量TOP20的動畫作品，仍然以TV動畫類型為絕對主流。同時，經典、長線IP也是動畫音樂銷量的重要保障。

儘管如此，劇場版動畫引發的話題性也是促進銷售的有力要素。2018年銷量前5的作品就有3部是劇場版。其中，《劇場版 七大罪 天空的囚人》以17.83億日元登頂年度銷量冠軍。這一數字遠遠超越了2016年的第一名《你的名字。》（12.47億日元）和2017年的《LoveLive! Sunshine》（8.35億日元，加上排在第三位的《LoveLive! Sunshine 2期》共12.22億日元）。而為之貢獻最大的便是乃木坂46演唱的主題曲——這也是動畫單曲CD榜單上的第一位（1281625張），充分顯示出了“偶像”+動畫IP的強大力量。

第二位《LoveLive! Sunshine》的以及第十位的《LoveLive! Sunshine 2期》一共9.59億日元，第三位《劇場版 歌之王子殿下 真愛王國》為5.04億日元，儘管兩者都不及《七大罪 天空的囚人》音樂銷量的一半，但仍然證明了男性向和女性向多媒體聯動型IP強大的市場感召力。而第四位的《哆啦A夢 大雄的金銀島》和第五位的《索斯機械獸》均是偏少兒向的作品，主題曲的演唱者（星野源、DISH//等）的人氣對此作出了不少貢獻。

2、偶像人氣成動畫CD單曲銷量保證

2018年動畫歌曲冠軍是乃木坂46的《以自我為中心》（ジコチューで行こう!），該曲正是《劇場版 七大罪 天空的囚人》主題曲。乃木坂46自2012年正式出道以來，有3首歌曲問鼎年度動畫音樂單曲榜。2013年由乃木坂46演唱的《火影忍者 疾風傳》主題曲《月亮的大小》（月の大きさ）以及2015年動畫電影《心靈想要大聲呼喊》主題曲《現在，想説話的對象》（今、話したい誰かがいる）曾分別以516654張和686539張佔據TOP1的位置。從下表可以看出，乃木坂46幾乎稱霸了2010年代的動畫音樂單曲。

3、音樂版權收入欲向海外拓展

根據JASRAC（日本音樂著作權協會）公佈信息，2018年日本音樂著作權收入為1155億日元，比前一年增長5.4%，保持在了歷年通常水平。其中，動畫音樂CD以及動畫音樂會、演唱會等線下娛樂也作為板塊之一一直較為穩定，考慮到不斷發展的動畫網絡播放市場，未來動畫音樂版權收入仍然具有潛力。

2018年日本國內音樂著作權收入前10的榜單中，有兩首是動畫相關音樂，分別為《哆啦A夢：伴我同行》的主題歌《向日葵的約定》以及EVA的《殘酷天使的行動綱領》。《殘酷天使的行動綱領》這首歌曾多次進入TOP10，真是一首讓人驚歎的經典歌曲。2020年新劇場版上映的消息公開之後，這首歌再次上榜也在情理之中。

與日本國內形成差異的是，日本海外音樂版權收入則是動畫背景音樂（BGM）的天下，前10名中有7曲來自動畫作品。2017年第一位是《龍珠Z 》BGM（TV），第二位是《精靈寶可夢》（BGM），2018年兩者對換了一下位置，但仍然佔據領先。

今後，隨着日本國內人口的持續減少，日本將越來越依賴海外市場。在世界範圍內最有力的版税徵收機構要屬JASRAC了，但即使在JASRAC的數據裏，從海外收回的演奏權、錄音權共同版權費也只有5.7日元，僅僅佔總體的0.5%而已。

因此，相比對國內音樂教室收取版權使用費時咄咄逼人的姿態，今後日本很可能開始將着眼點轉移到海外市場上來。

持續“進擊”的線下娛樂

線下娛樂市場在2018年持續成長，市場規模達774億日元，同比增長23.1%。從2013年起該市場進入調查範圍以來，5年間市場規模發展了3倍。雖然774億日元佔動畫產業總產值不足5%，但線下活動經常作為作品推廣、關聯商品販售的場所，給全產業帶來的影響也不可小覷；同時，這一數字還不包括活動現場的物品販賣、線下活動視頻化和付費網絡播放帶來的收入。

因此，線下娛樂作為動畫產業的一環，值得持續關注。

線下娛樂市場中佔比最大、持續大幅增長的是2.5次元音樂劇，其次是動畫歌曲演唱會。

1、舞台活動

舞台活動板塊包括動畫歌曲演唱會和動畫線下活動，該板塊從2017年的240億日元擴展到2018年的270億日元，年增長率由15.6%。

其中，動畫歌曲演唱會演出場次年增長5.8%，參與人數增加6.4%，市場規模擴大10.5%，達到199.8億日元。同時，市場規模的增長率和演出場次、參與人數的增加率也在大幅上升。考慮到並未將波及市場納入統計，這或許與入場門票價格的變化帶來的影響有關。

另一方面，舞台娛樂的發展與活動場地的普及也關係密切。日本從大都市圈層的巨型武道館到地方城市的Livehouse，可以滿足各式各樣的演出形式。除了大型會場外，容納2000-3000人的會場日場和夜場經常輪番演出，5000人以上的線下活動也不少。而兼具聲優和音樂人身份的聲優/藝術家、動畫歌手/樂隊等相關職業藝人紛紛站上舞台。組織形態也十分多樣，包括live、電視播出、唱片公司主辦的音樂節等。

但隨着線下活動數量的增加，會場不足的情況開始逐漸顯現，特別是2020年東京奧運會的一年，情況或許會越來越嚴峻。

動畫線下活動則主要指動畫作品的演出、監督、編劇、製作人等製作相關人士的訪談，作品相關樂曲的演奏以及聲優的現場演繹等組合式的節目推廣、映前交流會或者學園祭期間的聲優/Staff座談等。當然遊戲、動畫、廣播劇等多媒體聯動型企劃的相關活動也包含在內。

動畫線下活動板塊2018年市場規模為78億2035萬日元，同比增長31%。會場的商品銷售並未納入計算。動畫線下活動主要以服務粉絲、作品推廣以及商品銷售為目的，與動畫歌曲演唱會相比門票相對便宜，所以雖然舉辦的數量較少，卻是深夜向動畫抓住核心粉絲的重要手段。

2018年與前一年相比，在大型會場舉辦的作品推廣有所減少，但朗讀劇和先行上映以及いっき見活動的數量有所增長。特別是朗讀劇，通常只是作為作品推廣活動的一個環節，但現在逐漸獨立出來，公演的數量增多，規模擴大，演出的原創作品比重也逐漸增加。

而隨着活動形態的多元化，活動場所的功能開始重新整合。例如角川2018年12月開設的EJ ANIME THEATER新宿，綜合了動畫電影院、咖啡館、周邊販賣、展覽等多種功能。咖啡廳內常設小型屏幕，除了與上映作品的聯動餐飲，還可以進行原畫、資料的展示或者Staff/演出家的座談。

另一方面，大學、職業學校的學園祭也逐漸成為線下活動的重要陣地。2018年有137所大學/職業學校舉辦過聲優訪談會，且近8成是付費入場。

2、2.5次元音樂劇

2018年2.5次元音樂劇市場發展依然迅猛，同比增長45%，達226.3億日元，首次超越200億日元大關。2.5次元音樂劇市場規模10年內翻了5翻，表現出驚人的潛力。

2.5次元音樂劇的原作來源有很多，除了漫畫作品和動畫作品的2.5次元音樂劇化之外，一開始是遊戲，隨後在多媒體聯動開發過程中加入動畫化和舞台化的作品不在少數。近年來手遊市場發展蓬勃，手遊向的作品改編為舞台劇的情況多起來，例如《美男革命》就公開了兩部舞台劇作品；而同為美男系列的《美男戰國》則推出了《美男戰國 THE STAGE~織田信長編~》。

另外，人氣手遊《3A！》則在2018年上演了舞台劇《MANKAI STAGE『A3!』～SPRING & SUMMER 2018～》。手遊作品的舞台化正成為新的趨勢。

3、直播

隨着數字播放和映像技術的進步，現場直播在體育運動、音樂現場、喜劇表演、演劇、歌劇等領域廣泛應用，而在動畫相關的線下娛樂方面也展現出急速的發展勢頭。2018年直播板塊在作品數量、公演場數、參與人數等方面與前一年相比均呈現大幅上升，市場規模同比增長26%，為85億日元。

直播的最大優勢在於突破了場地的限制。許多大型活動僅在發達的都市舉辦，輻射到的粉絲羣體也主要生活於東京都等大城市。但通過直播的形式，地方上的核心粉絲也可以聚集到相關會場觀看演出，形成良好的氛圍。對於主辦方以及內容版權方來説，則可以增加門票和物販的收益機會。

2018年直播場數最多的作品要數《LOVELIVE! SUNSHINE!!》和《偶像大師》系列。人氣動畫的劇場版如《夏目友人帳》《中二病也要談戀愛！》《Infini-T Force 》等首映禮的直播同樣得到了大規模的展開。

可以預見的是，今後直播的內容會更加多樣化。直播的前景與科技的發展緊密相關，隨着AR/VR等技術手段的引入，將催生出新的直播形式，帶來新的觀賞體驗。

4 、動畫美術館·動畫相關展覽會

2018年日本動畫美術館·展覽會板塊市場規模突破100億日元，達104.59億日元，比2017年增長6%。

以三鷹之森的吉卜力美術館、藤子·F·不二雄美術館、麪包超人美術館（橫濱、仙台、名古屋、神户、福岡）等為代表的動畫美術館，2018年市場規模達到71.67億日元。儘管當年有一部分美術館閉關，但外國觀光客的增長，促進了參觀人數的上升。

期間具有代表性的展出是2018年7月開張的東映動畫美術館，在設定資料、原畫、賽璐璐畫、動畫製作流程等常設展示以外，還舉辦了《龍珠超布羅利公開紀念特別展示》（2018年11月30日）、《復活！東映漫畫祭展》（2019年）4月25日-6月30日）等特別展覽。至2019年7月6日，到場參觀人數成功突破10萬人。

而日本動畫在國際上的流行，促使動畫展覽也開始走向海外，成為文化輸出的一環。2018年日法民間交流活動“Japonismes2018 共鳴的靈魂”中的一環，便是日本二次元文化的展示“MANGA -TOKYOU展”。該展覽通過日本的漫畫、動畫、遊戲、特攝作品，利用原畫、模型和映像等媒介，展現出東京這座都市的特點和時代變遷。

繼巴黎之後，2019年日本動漫展開到了倫敦。5月23日-8月26日，大英博物館公開了名為《The Citi exhibition Manga》的展覽，涉及50名漫畫家、70部作品。同年7月，在蘇黎世的瑞士國立博物館以《阿爾卑斯山的少女海蒂》為主題展示了日本賽璐璐動畫的製作工藝。另外分別還有9月起在芬蘭和10月起在巴塞羅那進行的動畫、漫畫相關展出。日本動漫顯然已經成為一張行走國際的招牌。

5、咖啡飲食

2018年咖啡飲食板塊的市場規模估計80億日元，同比增長17.6%。和其他板塊一樣，體驗型消費這5年內快速成長。

咖啡飲食店鋪目前大致可以分為兩類。一類是像“高達咖啡”、“東京ONE PIECE TOWER”這樣單一系列的主題咖啡店。另一類是以新作品為中心展開聯動，以展示原畫、角色設計等相關資料為主，時間和地點都有特別限定的聯動型咖啡廳。第二類的店鋪數量佔據絕大多數。

不過這裏的咖啡飲食市場統計還沒有包含如“三麗鷗角色咖啡”、“姆明咖啡”等角色主題咖啡店。並且，在動畫之外，與遊戲、2.5次元音樂劇聯動的銷售情況也未涵蓋。所以廣義上的咖啡飲食市場還將更可觀。

今後咖啡飲食領域的發展着眼點之一，同樣在於海外。不過這裏的“海外”具有兩層涵義。

第一層意思是，隨着日本動畫在國際網絡視頻平台的播出，國際影響力增強，咖啡飲食店鋪將逐漸走出去，開到別的國家。

第二層含義，則是指在日本國內吸引海外遊客進店消費。特別是藉助2020年東京奧運會的契機，面對外國遊客，各大店鋪已開始展開相應對策。