遭新式茶飲品牌衝擊，“娃哈哈們”難逃迷途，誰能成功突圍？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 謝媛媛

責編 | 楊博丞

艱難與轉型不僅發生在互聯網行業，傳統行業也面臨窘境。

2019年，香飄飄、娃哈哈、蒙牛和大白兔等傳統飲品企業紛紛佈局線下茶飲店，這一輪密集攻勢好似在向外界傳達傳統飲品企業轉型的迫切心情。

顯然，“喜茶們”的新式茶飲品牌對“娃哈哈們”的傳統式茶飲品牌造成了衝擊。

在滿足消費者對飲品需求的同時，為消費者提供社交場所也成為線下茶飲店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，過去的瓶裝飲品正在脱離年輕人羣的消費理念。

為了重回消費者視野，傳統飲品企業不得不向行業內新興的品牌們效仿，但是在入局較晚、市場飽和的情況下，這些追隨者們已進入迷途，它們還能分到市場“蛋糕”嗎？

1、線下茶飲店帶來的衝擊

國內飲品市場的發展經歷了多個階段，最初瓶裝果汁一度成為大眾消費的潮流，康師傅水晶葡萄、統一鮮橙多和匯源果汁等飲品曾十分暢銷。而後，台灣奶茶開始進入內地市場，一些內地企業隨之向奶茶領域進軍。

2005年，香飄飄推出“一年賣出10億杯，杯子可繞地球3圈”的沖泡奶茶，該產品收入一度從5億元被拉昇到20億元，並將國內飲品推向新的發展方向。

此後，市場湧現出優樂美、相約等更多衝泡型奶茶品牌，傳統飲品企業也在看到商機後紛紛入局。

2007年起，行業內幾大知名品牌——娃哈哈、統一和康師傅相繼推出瓶裝奶茶產品，將其作為企業發展的“潛力股”來培養。

其中，統一旗下的阿薩姆奶茶銷售收入從2010年的4億元上升至2013年的23億元，市場佔有率一度高達72.3%。2018年該產品的銷售規模已超過40億元，被統一內部稱為“夢幻大單品”。

正當傳統飲品公司為奶茶新商機鼓足幹勁兒的時候，線下茶飲店的崛起卻讓傳統飲品企業面臨增收瓶頸。

2011年起，一點點、貢茶和米芝蓮等品牌進入中國內地發展，引領了線下茶飲門店的快速擴張。它們將門店開在商場、機場等人羣密度極大的地方，豐富了飲品的消費場景，拉近了新式茶飲與消費者之間的距離。

除了進一步滿足了消費者對於“喝”的需求，線下茶飲店還滿足了消費者對於社交的需要，這類似於星巴克的經營理念。

星巴克起家的根本源於“第三空間”。它會讓消費者處於公司與家庭之外的非正式公開場合進行社交，這是星巴克想要營造的社區氛圍。據「子彈財經」在望京幾家星巴克店的走訪觀察，現在很多人來到星巴克的目的並非單純喝咖啡，而是辦公談事，更有多人在星巴克進行面試。

（圖 / pexels）

**如今的線下茶飲店似乎在和星巴克相向而行。**比如奈雪和喜茶，它們經常對外宣稱其經營理念並非停留在賣茶上。奈雪強調為女性打造第三休閒空間，喜茶雖然沒有劃分目標人羣，但為了給顧客提供交流空間，和奈雪一樣在北京朝陽大悦城開設了佔地面積較大的門店，並在店鋪內部設置了不少休閒區域。

線下茶飲店更全面的服務方式為自身吸引更多客户的同時，也藉此培養了客户的消費習慣。即便沒有身處商場這樣的娛樂場所，很多人在購買飲品時還是會選擇打開手機在線下茶飲店下單，而不是購買一瓶茶飲。

隨着大眾對線下茶飲店的接受度越來越高，茶飲門店在2018年迎來大爆發。

據美團點評統計，飲品營業門店數在2018年繼續保持高速增長。截至2018年三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，一年內增幅達到74%。其中，喜茶、奈雪等網紅飲品店大力推動了新式奶茶的市場擴張。另據口碑發佈的奶茶行業數據顯示，2018年網紅奶茶單個門店的日均銷量超過千杯，部分門店的單日峯值更是超過了3000杯。

這無疑給傳統飲品企業帶來了危機。

2、老牌飲品企業遭全面狙擊

首先遇阻的是奶茶。在2011年線下店品牌大舉進入內地市場後，沖泡類奶茶開始進入增收瓶頸。

據香飄飄財報顯示，自2012年至2015年，其年收入在20億左右便停滯不前。而據其2019年第一至第三季度財報顯示，以傳統奶茶為主的沖泡類產品同比增速分別為6.56%、-2.81%和2.70%，從數據中可以明顯反映出傳統奶茶商正逐漸失寵。

這只是開始。在奶茶領域做大做強的線下茶飲店顯然不想止步於此。

多元化發展是當下各大茶飲網紅品牌的關鍵詞之一，它們早已不再經營單一奶茶製作業務。為了覆蓋到更多消費人羣，從純果汁到果汁茶再到鮮奶，這些非茶類飲品也開始“入駐”線下奶茶店。

《界面》曾在去年1月29日報道稱“過去3個月曾經在茶飲店購買過飲料的消費者中，53%的人買過奶茶，48%的人買過鮮果汁飲品（以水果為原料不含牛奶或茶），而34%的人選擇了鮮奶飲品（不含茶）。” 

這似乎意味着線下奶茶店的市場邊界已經擴充到果汁領域，開始與老牌飲品企業搶奪細分領域的市場份額，目前這些都已經在財報數據中得以體現。

以2019年度中國茶飲料品牌力指數排行前三的康師傅、統一和娃哈哈為例，根據三家企業2019年半年報顯示，康師傅集團比重60%的飲品業務收益為183.67億元，較去年同期衰退4.08%；統一2019年上半年茶飲料收益為31.83億元，比2018年上半年的33.94億元下滑了6.2%；娃哈哈則在2018年才從營收連續4年下滑的泥潭中抽身而出。

而從近期新入局的品牌來看，傳統老牌飲品企業所面對的競爭壓力遠不止這些。

2019年7月，瑞幸咖啡推出線下茶飲店——小鹿茶。瑞幸CEO錢治亞在季度財報上稱，剛上線一個季度的小鹿茶系列飲品在增速上就已經超過咖啡，其銷售量佔據所有產品銷量的20%。

如今，小鹿茶品牌正在推出各種口味的瓶裝果汁。在品牌影響力和補貼的帶動下，勢必會吸引一批“傳統老品牌”們的消費者。

3、老牌飲品企業轉型能成功嗎？

面對銷售額的下滑，老牌飲品企業也做出過很多努力，早先一直把豐富產品線作為改善局面的重要方式。

現在，我們可以看到，無論是娃哈哈、康師傅還是香飄飄，這些品牌的飲品都從之前單一的果汁銷售拓展到單純茶飲（紅茶、綠茶等）、奶茶，甚至包括線下茶飲店暢銷的果茶。

雖然這些產品對企業營收起到了或多或少的作用，但從整體來看，企業飲品收入依舊在不斷下降，這也是老牌飲品企業選擇進軍線下店的一大原因。

**相比線下茶飲店開啓的聚會模式以及離消費者更近的消費場景，老牌飲品的銷售模式顯然已經落伍。**而在轉型效仿的老牌飲品企業中，王老吉是最早佈局線下店的。

2017年，王老吉在廣州開設線下門店。在引入企業的核心產品涼茶外，還加入熱賣的水果茶飲品，旨在拉近年輕消費者。

儘管王老吉從未披露線下店的收入情況，但2019年該品牌對外表示稱，將繼續擴張門店數量，計劃在未來5年共開設5000家門店，這也從側面説明王老吉對線下飲品店市場的看好。

與王老吉一樣，在2019年將佈局線下店視作發展要務的還有香飄飄、娃哈哈等企業。

其中，娃哈哈將以招商加盟的方式拓展門店數，產品均依託原有飲品，包括AD鈣奶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等，單品價格區間10-30元/杯。娃哈哈創始人宗慶後更是把這次開店稱作“第三次創業”，關乎企業生死。

由此看來，“娃哈哈們”似乎變成了線下網紅茶飲店的“新學徒”，紛紛走上了線下門店的發展路線。但這塊擁有千億市場規模的“蛋糕”並非那麼容易就能吃到。

實際上，茶飲品牌的存活率並不如外表光鮮，同質化嚴重、存活率低和盈利難已經成為行業通病。

據艾媒諮詢數據顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。此外，品牌效應增強也將導致飲品老品牌們難以在該細分領域立足。另外，招商證券研究結果顯示，在五大熱門城市，人氣最高的前五個線下茶飲店品牌中，喜茶、樂樂茶以及奈雪具有極大重合率，品牌力凸顯，其它小品牌被邊緣化。

（圖 / 招商證券報告）

**除了行業競爭局勢逐漸趨於穩定，可供老牌飲品企業發揮的空間也在收縮。**從全國範圍來看，雖然2018年奶茶門店擴張迅速，但細分到一線城市，奶茶店的數量已經逐漸趨於飽和狀態。

美團數據顯示，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市現製茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市（包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等）和北上廣深，增長速率分別是120%、96%和59%。部分一線城市（上海、北京等）的開店數甚至呈現負增長。

在這種情況下，老品牌想要在該市場分一杯羹顯然並非易事。

究其根源，老品牌們或許已錯失了入局的最佳時機。當下，線下網紅茶飲店們已經佔領了年輕消費者的心智，老品牌們此前積攢的品牌優勢也基本被消耗，尤其是對於“00後”。

因此，傳統茶飲品牌要想打破現狀，還需推出更多精細化、符合年輕大眾的營銷方案，並且研製更多與“喜茶們”能夠差異化競爭的茶飲產品，否則其繼續新開線下店也將無濟於事。

在轉型這條路上，“娃哈哈們”能從迷途中衝出來嗎？

文中題圖及部分配圖來自：攝圖網，基於VRF授權。