一塊擺在 CES 的888萬元天價電視和不惑之年的康佳_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-01-10 21:13
先不説這位朋友添堵別人的惡趣味，僅説現在電視行業價格的下探就足夠引人遐想了。相比多年前液晶電視興起時49吋就動輒上萬元的情景，今天居然可以用如此便宜的價格就能買到超大尺寸的電視，的確令人感慨。
對於普通消費者而言，產業鏈高度成熟化帶來的低價確實是一件好事。但對於那些為利潤苦苦掙扎的電視企業而言，這種趨勢卻難以展顏。任何時候，殘酷的價格戰都只會是一兩位贏家慘勝的結局。所以，行業內玩家只能盡一切辦法提高產品的利潤。
所以，過去幾年我們可以看到一眾國產電視品牌一邊打着價格戰，一邊不遺餘力地發展自己的高端系列產品。動輒幾萬元的電視，也不再是三星、索尼這些國際品牌的專屬。不過，説到勁爆價格，近來最讓人印象深刻的恐怕就是康佳那面888萬元的Smart Wall了。
當然，888萬元的價格，肯定是噱頭大於實際意義。它的存在除了展示康佳最新的Micro LED技術之外，更多的情況是讓這個老品牌出現在人們的朋友圈而已。
壓力之下，康佳再度出海
那麼，如今談起電視，你還會想到哪些品牌？
高端的國際品牌索尼、三星、LG？國產的TCL、創維、海信，還是跨界新貴小米、華為？相信這應該是絕大多數國內用户的第一印象。而康佳，這個馬上走入不惑之年的老品牌，似乎早已淡出了絕大多數人的視線。
分析歷年來的康佳財報，可以看到彩電業務在集團內部的營收佔比近一直在快速降低。2013年，彩電業務佔康佳集團的整體營收超過80%，到了2018年僅為21.45%。這一數據在2019年上半年，又進一步下滑至14.8%。
究竟是面對國內電視市場殘酷的價格戰，讓康佳有心無力？還是面對一片紅海，康佳謀劃轉型後自行放低了對電視業務的依賴？
如今，康佳的電視業務似乎正在轉向海外。在本次CES上，康佳宣佈於2020年重回美國市場，並且加速全球化佈局。根據康佳集團總裁周彬透露的信息，目前康佳已經在美國設立了分公司，負責整個北美業務。至於其中原因，康佳方面坦言——目前國內彩電行業普遍遭遇下滑，這樣做是為了謀求進一步利潤增長。
對此，相關家電行業分析師對懂懂筆記表示：“確實，國內市場價格戰太嚴重了，而且整體市場還處在面板產能大於市場需求的狀態。加上越來越多高舉性價比旗幟的互聯網品牌進入電視市場，短期之內還看不到電視市場結束價格戰的可能。在他看來，這樣的情況也迫使行業內玩家尋求開拓類似美國這樣高附加值海外市場。“其實在康佳之前，創維、TCL、海信這些品牌早就走出去了，在這方面康佳算比較晚的。”
其實，康佳很早就曾試水美國市場，不過在美國市場並沒有像TCL、海信一樣站穩住腳跟。從2008年以來，佳在在美國的業務僅限於OEM、ODM。而此次尋求迴歸並且加速品牌的全球化佈局，除了國內電視市場的競爭慘烈原因，也有康佳近兩年積極轉型的圖謀。
多元化的步伐邁得太快
康佳曾經為自己立下了一個非常宏偉的轉型目標——“2020年實現營收600億元，培育3個營收過百億的新產業，打造1~3個新的境內外上市公司，2022年完成營收1000億元。”為此，康佳總裁周彬曾表示，康佳已經制定出一套以跨越和擴張為目的全新發展戰略規劃。
可以看到，康佳擴張的首要動作就是跨界和併購。家電方面，2018年其以4.55億元價格收購另一家老牌家電企業新飛的100%股權，實現了雙品牌戰略。此外，其還進軍節能環保、半導體、新材料等新領域。根據康佳官方信息顯示，未來在適當時機公司還要進入大健康、新能源汽車、5G等市場。
或許，大型企業的多元化是一個趨勢，每一個行業巨頭也都不會只涉足一條賽道。不過，多元化發展對於企業最大的考驗無非兩點：開拓哪些有價值的新賽道？是否有足夠的資金（資源）？
首先是在多元化的選擇方面，康佳過於急切，業務線之間的邏輯缺乏關聯。相關家電行業分析師對懂懂筆記表示：“康佳的多元化戰略非常激進，同時也存在着很高的風險。過去美的、海爾、格力等老牌家電巨頭在多元化轉型時，大部分都包含了一定戰略匹配關係的新業務，也就是所謂的相關多元化戰略。但康佳的轉型舉措，則是進入了很多陌生新領域，多為非相關多元化。這樣帶來的市場風險自然也會更高。”
根據康佳2019年上半年的財報顯示，其主要營收來自三個方面：供應鏈管理、電子行業以及環保。其中，相對最新的業務線是環保，不過環保所提供的營收佔比並不高，只有18%（為三者中最低）。而供應鏈管理雖然在2018年集團營收中的佔比達到61%（營收接近284億元），但毛利率卻不足1%。
另外，每一次多元化的嘗試需要巨大的資金支持。這又回到我們前面所提到的多元化挑戰之二，資金從哪來？
2016年康佳宣佈開始戰略轉型時，總裁周彬曾宣佈會逐漸聚焦四大業務羣組。這四大業務羣分別為科技園區業務羣、產業產品業務羣、平台服務業務羣和投資金融業務羣。
可以想見，每一個業務羣的建設都意味着巨大的資金投入。以科技園區業務羣為例，宣佈轉型之後，康佳先後與滁州、遂寧、南京、宜賓、海門政府簽訂合作協議，合作開發相關科技產業園區，而這五大園區的總投資金額預計高達430億元。
另外，產業產品業務羣中的重點是半導體和新材料，這更是一個高投入、慢回報的領域。眾所周知，半導體雖然是國家提倡發展的行業，但也是一個極其燒錢、需要海量投資的領域，基礎建設投入起步也在百億元規模。
這些美好的規劃，錢從哪裏來？康佳顯然有些力不從心。
根據財報顯示，截止2019年上半年，康佳集團的淨資產為98億元，其中固定資產約為22億元，在建工程為27.8億元。也就是説固定資產+建築工程項目就已經佔據了淨資產的近一半，自己出錢做產業投資顯然不太可能。集團沒有錢，那就只能借了。
數據顯示，截至2019年第三季度，康佳有息負債額已經高達206億，這樣巨大的壓力，無疑讓轉型中的康佳舉步維艱。鉅額負債之下，康佳的盈利能力自然成為外界關注的焦點。
從此前康佳公佈的2019年第三季度財報來看，去年前個三季度公司營業收入為416.81億元，同比增長40.05%；淨利潤為4.50億元，同比增長4.81%。但是，在扣除非經常性損益後公司的淨利潤為-10.46億元。不僅這三個季度虧損了10.46億元，而且同比下滑高達107.94%。更嚴峻的是，這已經2011年至今康佳連續8年在扣除非經常性損益後出現的虧損狀態。
對於這樣的局面，上述家電行業分析師對懂懂筆記表示：“任何一家企業的多元化都需要循序漸進，不能太過激進。畢竟每拓展一條新業務，就意味着要分散一部分人力物力和大量的資金。特別是在企業主營業務經營狀況不理想的情況下，轉型更要謹慎。過去我們也能看到很多類似的例子，比如早年春蘭空調、廈華電視、科龍電器等轉型遭遇的問題，近一兩年的樂視網也算是一個。”
押注Micro LED能否拯救主營業務？
根據康佳官方信息的介紹，MicroLED是一種自發光顯示技術，不需要背光，所有關鍵性能如分辨率、色域、亮度、響應速度、壽命、能耗等，均優於LCD和OLED，在技術上被認為是人類2D顯示的極限。康佳這台888萬元的電視，最大的意義就是向外界展示其MicroLED技術。
對於MicroLED技術的前景，相關家電行業分析師對懂懂筆記表示：“Micro LED相較於OLED，實際上都能大幅度提高畫質，而Micro LED最大的優勢在於，它是採用無機材料技術，可以降低對極化和封裝層的要求。也就是説能讓顯示面板更薄，同時還能避免燒屏的風險。同時，它也能實現柔性化。“但該人士也強調，目前Micro LED的技術還不算成熟，成本過於高昂，尚不具備大規模量產的可能性。
該人士強調：“康佳目前在國內MicroLED領域擁有不錯的領先水平，未來也有可能會主導國內MicroLED的發展。至於這項技術和其他趨勢相比誰能成為行業主流，目前尚不好説，畢竟還沒實現量產。”
也就是説，至少很長一段時間內MicroLED尚不能成為康佳的賣點，也無法為其提供相應的營收。這也意味着，康佳此次出海相較於其他競爭選手，很難拿出擁有足夠差異化特性的“在售”產品。在美國這個本就高度成熟化的市場，彩電產品不具備足夠的差異化，只靠價格戰很難突出重圍。
這一點，也讓關注康佳海外市場表現的人們最為疑慮。
站在康佳的角度來看，出海首先是為了尋求更高的利潤，如果還打價格戰顯然違背出海的本意。國內家電企業出海無外乎兩種選擇：想要靠價格換市場份額，印度和東南亞市場是首選；想要憑藉高端產品獲取高利潤，美國、歐美市場更適合。
那麼，如今擺在拉斯維加斯CES展台的這面天價未來屏，究竟預示着什麼？
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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。