高築牆，廣積糧：手機大廠打響5G軍備賽_風聞

聲量很大，銷量很囧，在存量市場裏繼續掙扎——這基本上可以算是2019年國內手機市場狀況的總結。

2019年被稱為5G元年，所有廠商都開始面向5G積極排兵佈陣。但對於廣大用户而言，5G的換機時機還沒有到來。所以一面是廠商的喧囂，一面是用户的觀望。

2019年各大廠牌的排兵佈陣，都要在未來兩三年中去檢驗對錯與成敗。

從通訊行業的變遷歷史中我們發現，4G到5G的更迭不僅是網絡的簡單升級，對於行業來講意味着要重新洗牌。“5G初期的競爭焦點並不是市場份額，而是品牌與5G相關性。

在變革前期，一切仍不明朗，更需要洞察趨勢的流向。1月8日，風潮2020巨量引擎手機未來趨勢峯會召開，會上巨量引擎發佈了《等風來——2019年巨量引擎手機行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這份《白皮書》從多個數據維度還原了十數億手機用户的真實興趣，為焦灼中的手機大廠提供了一些破解存量市場的“抓手”。

等風來：用户習慣變遷，廠商高築圍牆

因為用户的觀望心態，5G換機潮並沒有很快到來，2019年手機市場依然延續了負增長。雖然行業整體呈現供需皆低迷的態勢，但並非一潭“死水”，內部仍然暗流湧動。

2019年，手機廠商的競爭進一步向頭部幾家聚攏，所以頭部大廠的對抗已經更為直接。為瓜分更多的市場份額，各大品牌開啓了“打羣架”的模式，除了主品牌，子系列、子品牌、子公司一起上（參見懂懂筆記的《手機巨頭進入“打羣架”階段，誰會城門失火》）。“打羣架”的結果，就是各大廠商的信息量洶湧而來，新品不斷、動態連連。

其實，廠商的種種動作都是在提前佈局，暗暗蓄勢，為最終的5G之戰高築圍牆。從《白皮書》中，我們看到這樣幾個明顯的趨勢。

首先，一個高築圍牆的方式是品牌的高端化。無論是全球還是中國市場，手機的競爭都聚攏到頭部的幾個廠商，可以説是巨頭之間的博弈。到這個階段，競爭初期的“一招鮮”已經失靈，廠商勢必要走高端，建立品牌長久的影響力。

目前各家的高端化舉措主要分為兩種，一是發佈概念機，此類機型應用大量黑科技，且不以走量為目的，主要是通過“秀肌肉”樹立品牌在消費者心裏的高端形象；二是發佈高端旗艦機，以卓越的性能及合理的價格，儘可能佔據高端市場。

另外一個築牆的方式，就是廠商都在紛紛迴歸技術與產品本身。我們知道，用户越來越成熟，換機週期也在拉長，用户對產品更為挑剔，因此所有的競爭原點都要回歸產品本身。

從《白皮書》的數據來看，手機功能“軍備競賽”由配色、聯名款這些表面功夫轉至芯片、拍照等更為實際的領域。

在 2018 年中，手機屏幕、拍照及配色/聯名成為各大品牌的重點宣傳方向，1 月至11 月 TOP10 熱門功能中此三項佔比近 70%。2019 年，各品牌競爭的領域中，屏幕依然是重點，但配色與聯名已不再重要，取而代之的是拍照功能佔比增加以及芯片競爭的加劇。

僅看拍照，各個廠商在這方面都做足了功課，都是以專業團隊進行研發突破，從單純的像素之爭發展至多鏡頭、AI、夜拍、防抖等領域，各種奇招、各種概念頻出。從調研機構IDC的觀察來看，拍照已經成為智能手機的核心賣點。

第三個高築牆的方式就是佔居新的營銷高地。隨着直播、短視頻的崛起，用户的習慣在發生遷移。《參與感》是小米當年成功營銷的秘籍，但是現在已經不能完全適應新形式新環境，廠商也要用全新的思維去制定營銷策略。

比如日活用户已經突破4億的抖音，如今已經成為各行各業線上營銷的必爭之地。新陣地，自然需要新玩法。其中OPPO算是在抖音上領跑的手機品牌，營銷花樣不斷：場景與手機功能深度融合的視頻內容運營、定製音樂助力影響力傳播、以挑戰賽為抓手吸引用户參與……OPPO以多樣玩法、全方位運營而穩居品牌熱度榜首。

微風起：巨頭張弛不一，華為一騎絕塵

2019年被稱為5G元年，但運營商放號是從11月1日開始，真正的5G波瀾也是從11月開始颳起。

首先，我們看一下用户在談及5G的時候到底在關心什麼？從搜索內容分佈數據來看，5G 設備價格、普及時間以及套餐價格成為用户主要關心的三個問題，其中5G 設備價格是焦點。另外，5G 用户對於套餐價格也較為敏感，雖然5G 套餐的搜索量相對較低，次數不足設備價格的一半，但仍為三大 5G 搜索分類中的重要一項。

《白皮書》有一個數據懂懂認為特別有價值，值得頭部廠商關注——5G用户興趣類別分佈。我們都知道，5G需要殺手級應用來撬動市場，涉及用户想用5G來做什麼，這個數據就尤為重要了。《白皮書》中的數據顯示，5G持機人羣的興趣更加貼近生活，如娛樂、體育、時尚等分類佔比相對較高。而單從用户興趣來分析，可以看到科技類興趣用户佔比遠高於 5G 持機用户。

“5G初期競爭焦點並非市場份額，而是品牌與5G的相關性。”《白皮書》數據顯示，在市場初期，因為廠商採取了不同策略，在用户心中已經形成了不同的印象。

這一年當中，不同的廠商對於5G手機的推廣策略採取了不同方式，有張有弛。

比如華為是強勢推動5G，在速度、聲量、技術上全面領先。一方面是受非行業事件影響，使得華為5G技術有了強曝光，另一方面華為自研芯片也是唯一可與高通等國外芯片廠商正面抗爭的國產芯片。多方面因素共同助力華為，成為市場最受關注5G 手機品牌。

vivo是另外一家比較積極的廠商，連續多款5G產品的發佈，覆蓋了多個市場價位段。小米的策略也比較激進，在2019 年 MWC大會上小米推出首款5G手機MIX 3 5G，9 月發佈小米9Pro以及在12 月份剛剛發佈Redmi K30，以1999 元的起售價，將5G 手機拉入“1 時代”。小米在5G 領域的動作高頻，也在不斷加強品牌與5G 的關聯度，彰顯了其在5G 上的野心。

比較耐人尋味的是，蘋果和OPPO都採取了相對更穩健的策略，OPPO到2019年底才發佈5G手機，但算得上是相當成熟的5G產品。至於蘋果的5G手機，估計還要再等上很長一段時間。但是這兩個品牌並不低調，始終就5G在市場上發聲，在用户心中也形成了一種期待。

這裏必須強調，在5G方面華為已經全面領先。從整體聲量上看，TOP10品牌中華為的關注度佔比達 45.3%，幾乎佔據用户對於頭部品牌的近半數注意力，可謂一騎絕塵。從現有5G機型競爭狀況來看，華為作為與5G 相關度最高的品牌，在5G機型表現上實現了對最高機型熱度、最多持機量、最大搜索量的包攬。

從現有5G機型持機量來看，在今日頭條平台中，華為Mate30 系列5G 機型霸佔5G機型持機量榜首，總量超過其他5G機型持機量之和。從現有 5G 機型搜索量，華為Mate X 再次居於榜首，成用户主動搜索最多機型。市場排名前四的均為華為機型，其在國內5G市場的話語權目前幾乎無法撼動。

不得不説，從高築牆、廣積糧的角度來看，華為是目前在5G領域的準備最為充分，並且這種信號有效地傳達到了用户端，華為在5G開場時就已經站到了有利位置。

迎風上：建立品牌與5G相關性

“2020年國內智能手機出貨量增長率將回歸正增長，同比增幅將達到0.7%。”IDC認為，今年手機市場在5G的刺激下將出現扭轉、觸底反彈。

懂懂認為，以2019年各大品牌發佈5G的速度來看，今年5G換機潮很可能會比行業內預想的還要快一些。大家原本以為2020年年中5G手機才會拉低到2000元價位以下，但是小米在2019年底就把這件事完成了，足足提前了半年。可以説，颶風很快就會到來，4G向5G的切換要比當年3G向4G的切換週期更短。

數據中永遠會藏着秘密。今日頭條每半年發佈一次的手機行業《白皮書》，懂懂會花最多時間看數據，尤其是瞭解換機分析和趨勢。在2019年，蘋果是換機留存率最高品牌，但相較於2018 年下滑明顯，兩年間蘋果換機留存率由56.3%下滑至49.4%，與安卓陣營頭部品牌的換機留存率差異進一步縮小。

華為的換機留存率在2018下半年向上突破了40% 大關，並在2019年持續增長，2019年第三季度換機留存率接近45%。作為2019 年年度換機留存率高達43% 的品牌，目前華為也是唯一一個換機留存率突破40%大關的安卓廠商。

更為重要的一個指標是，華為Mate系列換機留存率達到了54.5%，這意味着華為Mate超過蘋果，成為國內手機行業中用户忠誠度最高的產品系列。這也可以説是一個行業關鍵轉折點。

小米、OPPO、一加、三星換機留存率相較去年都有着一定提升。除小米外，剩餘三家品牌換機留存率均在30% 以下，但OPPO 的增長勢頭明顯，第三季度換機留存率接近30%，相較2018 年 第三季度提升 12.3%。

結合《白皮書》多維度數據來看，在梯度化的品牌競爭中，華為獨處領跑位勢，其全面崛起已成為事實。而蘋果與小米麪臨的競爭壓力愈發凸顯，前有華為壓制，後有其他品牌追趕。至於OV 榮耀之間的對抗則更為激烈，品牌高端化受到頭部品牌阻擊，同時又要應對梯隊內的競爭。

5G颶風在2020年真的將要到來，《白皮書》中指出：“5G初期的競爭焦點並不是市場份額，而是品牌與5G相關性”

懂懂認為，目前在5G時代有資格坐在牌桌上的，只有頭部幾個大廠，還有蘋果和三星兩大國際品牌。國內市場巨頭間的競爭將更為激烈也更加全面，包括聲量、品牌、產品、運營等方方面面。懂懂在過往與這些廠商交流時，聽到有的説“不能有短板”，也有的説“比拼誰的失誤少”。可見，迎颶風而上也要步步為營，不容半點閃失。

在2019年所有品牌高端化的進程中，儘管小米OV 都通過各自的方式嘗試衝擊高端，重塑形象，但從目前結果來看都不樂觀，只有華為成功上位，與蘋果、三星一起佔據前三。並且，華為由於自誕生之日起的高端定位、在技術領域的話語權以及自身話題性等原因，可謂穩居首位。

颶風將起，2019年手機大廠的所有動作，都是為2020年在做鋪墊。我們知道，用户從興趣被激發到最終購買的轉化路徑上，會受到產品、服務、技術創新、競對等多方面的影響，而品牌聲量對最終市場份額的影響愈發顯性化。廠商想長期維護品牌吸引力，過程更加任重道遠。

在峯會上，巨量引擎大眾消費業務策略負責人結合行業特性，首先指出了一眾廠商當前面臨的挑戰，並提出了新的觀點：手機營銷需要從“品牌流量增長管理”轉向“品牌價值增長管理”，涉及數據、內容、場景三個方面的提升。

對此，巨量引擎已經打造了一個全景數據融合支持、全域內容生態支持以及全場景覆蓋支持的手機品牌價值增長管理圖譜，在5G風起之前為手機行業的品牌及用户價值管理，做好了平台底層設施的搭建，共同應對四大挑戰。

【結束語】

等風，當然不是傻傻地等。巨量引擎從月活超過15億用户的海量數據中，提練出了很多具有價值的數據。抽絲剝繭，通過這些數據，廠商們或許會在這種不確定的環境中明確未來需要堅持的方向。

2020年才是5G市場血雨腥風的一年，頭部廠商不僅要走出4G時代的思維範式，更要以新的品牌經營模式來面對新時代的挑戰。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。