瑞幸“無人機”會不會“無人光顧”？_風聞

來源：虎嗅

作者：Eastland

2020年1月8日（北京時間），瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）在北京國家會議中心召開戰略發佈會，以“咖啡機”（luckin Coffee EXPRESS）和“販賣機”（luckin pop MINI）兩款“無人機”殺入無人零售戰場。，

主持發佈會的是瑞幸咖啡CEO錢治亞，此時實控人陸正耀卻海外與投資人溝通。就在發佈會前一天，瑞幸咖啡向美國SEC提交發行5年期4億美元可轉換優先債（假如投資人行使15%額外認購權，融資金額將達4.6億美元）及發售1200萬ADS的兩份申請。假如發售價定為30美元（50日均價為35.929美元），發售涉資3.6億美元，其中上市公司獲得2億美元（假設未行使15%超額配售權）。（注：最新消息，發售價定為42美元）

可轉債及新股發售合共給瑞幸咖啡帶來約6億美元資金，超過2018年5月IPO募集金額。通俗地説“瑞幸咖啡二次上市了”，沒敲鐘但融資金額更高。

美東時間1月8日，瑞幸咖啡大漲12.39%，1月9日再漲12.44%收於44.37美元，市值108億美元，超越汽車之家和唯品會成為中概股“百億美元俱樂部”成員。

1月8日發佈會上，錢治亞透露瑞幸咖啡門店數已經超過星巴克中國，“在除上海以外的所有中國城市排第一”。

如果把瑞幸視為“賣咖啡的”，美國投資人會以星巴克為主要參照，後者市值超過1000億美元。但中國投資人不妨看得更深些：瑞幸經營的是流量，學習乃至趕超的目標是美團。

遠的不説，目前關於瑞幸最需要搞明白的問題是——“燒錢”能否持久？

1）關於“燒錢”

瑞幸咖啡燒錢是因為絕大多數中國人對咖啡口味的認知是一張白紙，通過“訓練味蕾”讓用户形成“瑞幸咖啡好喝”這種觀念，這是着眼未來的投資。

拼多多也燒錢，但它只是迎合國人“貪便宜”的習慣，不可能培養出“不便宜也在拼多多買”這種習慣。

另外，瑞幸不是直接補貼現金，而是採取打折、贈飲、贈券等方式讓用户低價或免費享用其產品。比如1個門店送出100杯咖啡，有贈飲、有打折，最後收到1000元。瑞幸的算法是：賣了100杯，單價10元。用户憑面值25元的贈券免費喝1杯，瑞幸付出的可不是25元現金，而是紙杯、咖啡末、牛奶和水。咖啡單價的波動反映出補貼力度大小。希望提高“出貨量”就加大補貼力度，反之就減小。

過往四個季度（2018年Q4~2019年Q3），現磨咖啡銷售單價從8.6元提高到11元，升幅為28%。與此同時，月活用户人均消費金額提高了60%，從2018年Q4的101元增到2019年Q3的160元，增幅58.4%。補貼力度在下降，消費不減反增，説明用户習慣正在被培養。

到2019年Q3，門店運營成本、原材料採購、折舊及開辦費合計佔營收的86%。也就是説，以補貼保增長的同時毛利潤率達到14%。已經開業的店不用貼錢去維持，還有14%的毛利潤，開新店的信心大增，資金壓力和風險減小，實現“2021年1萬家門店”的目標大有希望。

錢治亞在發佈會現場展示的圖表完全印證了以上分析：交易客户數增速高於門店數增速，説明單店UV(獨立訪客)提高；商品銷售收入增速高於客户增速，説明ARPU值提高。補貼力度減小、用户增加、銷售收入上升，瑞幸咖啡的補貼是健康、可持續的。

2020年，瑞幸的良好勢頭將持續下去，關於“燒錢能否長久”的爭論會逐步減少。

2）無限場景不靠憑空想象

瑞幸在本質上經營的是線下高頻流量入口，與美團外賣異曲同工。

2019年前三季，美團外賣完成62.17億筆交易，每單毛利潤1.2元。美團市值達6300億港元（超過800億美元），資本市場看中的正是美團強大的在線下營造高頻流量入口的能力。#此處不展開討論#

承擔線下流量入口的高頻服務毛利潤率不能高，否則用户會被取利更少甚至賠本賺吆喝的友商挖走。

與美團相似：瑞幸每份售價12元的飲品/輕食，毛利潤僅1.7元，線下運營能力稍差的玩家會虧幾塊錢；將咖啡零售產生的線下流量轉化為輕食、零食銷售非常自然，利潤比賣咖啡豐厚；未來賣體彩、足彩甚至電子煙都有可能（既然網上銷售存在法律障礙就走線下唄）。

兩款“無人機”是瑞幸門店模式的“縮影”：咖啡機引流、販賣機變現。看樣子瑞幸不滿足於2021年1萬家門店所產生的流量。

瑞幸在門店層面已實現微利，也就是説“補貼”不夠成資金壓力，只有新開門店的費用還需要攤銷。10萬台咖啡機的佈署成本大約20億人民幣。此輪融資6億美元非常及時。

**無人咖啡機不是新東西，但鎩羽而歸的玩家誰有4500家門店？**瑞幸沒有在創業之初上“無人機”就是要先培養消費者對品牌的認知、信任和飲用習慣。否則“無人機”多半會成“無人光顧的機器”。

瑞幸咖啡最令人側目之處就是快，擴張快、融資快、上市快。最重要的因素是人。當一家公司管理能力隨規模擴大而增強，它將從勝利走向新的勝利，比如阿里從十幾人擴張到十幾萬人。

瑞幸卻天賦異稟，“先天”具有強大的管理能力。因為其核心團隊來自神州租車，錢治亞率領這隻團隊管理10多萬輛租賃汽車。這些車跑在中國大陸30個省的數百個城市、上千家租車還車服務一體化門店。汽車要“吃喝拉撒”，要調度、要維修、要上保險、要救援、違章要處理、要年審……

不僅如此，神州租車、神州優車的訂單全部來自線上，這就要求運營團隊具務大規模的線上線下協同運作的能力。美團這方面也很優秀，但沒有神州的超重資產。

能管好十萬輛汽車，管10萬台“無人機”有難度嗎？

“無限場景”是一句響亮的口號，誰都可以喊，但沒有強大的執行力，只能停留於空想。