赤橙黃綠青藍紫，顏色是如何影響我們消費的？_風聞

美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳琅滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用佔到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。可見視覺色彩形成了人的第一印象。

一般來講，消費者在選購產品是主要是憑視覺，在保證商品不存在質量問題的前提下，首先對獲得的商品的色彩的信息作出喜愛或厭惡的判斷，然後對自己喜愛的色彩的商品產生購買的慾望，最終形成世實際的消費行為。

不同的色彩是如何引導消費的？以下，Enjoy：

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1、紅色

紅色是最容易引人注意的顏色，是中國傳統喜慶色，具有刺激交感神經並使人的肌肉機能和血液循環加快的生理作用以及使人興奮、衝動的心理作用。

在零售業，紅色常用於店內POP、價籤和降價海報的設計及傳統節日的促銷宣傳。但應該注意的是，如果店內POP或促銷裝飾中，紅色使用過多，往往會給客户留下廉價店或折扣店的印象。

另外，紅色是興奮色，店內過多地使用紅色，會使客户感到店內的擁擠和喧鬧，購物的疲勞感和煩躁，縮短客户在店內的滯留時間。紅色不僅代表熱情和活力，還代表危險和恐怖。在醫院和藥店，紅色可能會給客户留下血、疼痛的印象。

2、橙色

橙色是暖色系中最温暖和明亮的顏色，不僅能起到刺激人的內分泌、增進食慾的生理作用，同時給人以健康、温暖、富足、幸福的心理作用。

橙色廣泛應用於超市的食品賣場、滋補品賣場和體育用品賣場。特別是水果賣場，為了吸引顧客注意，橙子總陳列在入口處最顯眼的位置，或放在主通路最外側，以誘導客户深入。

橙色明示度較高，在店內過多使用，會給人廉價、低檔、不可信、易疲勞的感覺。快餐店經常用一些橙色來裝點氛圍，世界巨型家居連鎖店家得寶和百安居都以橙色為主色，以突顯其幸福感和平價的特徵。

3、黃色

黃色能刺激人的大腦，促使人發揮注意力和想象力，黃色代表希望、喜悦、成就感、未來感、明亮、快樂，象徵着財富和權力。但是黃色也常用來警告危險或提醒注意。

折扣店、超市等低價特賣時，常以黃色為底色製作POP或價籤，以吸引客户注意。以青少年為目標顧客的賣場及產品常使用黃色，但對於中年女性來説，黃色有時意味着輕浮。

在歐洲，黃色常常與死神聯繫在一起。

4、綠色

綠色象徵着平衡。它擁有清爽、理想、希望、生長的意象，符合醫療衞生服務業的訴求，很多醫療性終端把綠色作為空間色彩規劃和醫療用品標識的主基調。

綠色在生理上可以緩解人的緊張和眼睛的疲勞，許多機械和設備都用綠色塗裝。綠色貼近自然、植物等，目前國外許多家居中心都把外牆壁塗成綠色。美國許多連鎖藥店的維生素櫃枱，為了彰顯自然的活力，往往使用綠色的陳列器具。

5、藍色

有人把藍色看作夢想與現實分界線的顏色。藍色是永恆的象徵，同時也是最冷的色彩。純淨的藍色代表內省、沉着、理智、安詳、潔淨等，是現代人最喜愛的顏色之一。

但是，藍色也代表憂鬱和寒冷。由於冷色調往往會抑制人的食慾，所以非常不適合用於飲食店和超市的生鮮食品賣場。由於在生理上藍色通過刺激人的副交感神經，會降低人的脈搏、呼吸頻率、血壓、體温，具有鎮靜安神的作用，因此，很多衞生類終端及夏日消費品終端採用藍色作為主基調。

在店內的食品賣場，藍色經常用於夏季清涼飲料或夏季產品銷售區的裝飾，另外，有金屬感的體育用品區，以及面向男性顧客的賣場，也經常以藍色為主基調。

6、紫色

紫色是波長最短的可見光波。紫色是非知覺的顏色，它既美麗又神秘，既富有威脅性又富有鼓舞性，既高貴又惡俗，是給人留下深刻印象的又具有矛盾性和兩面性的顏色。

紫色處於冷暖之間遊離不定的狀態，加上它的低明度性質，構成了這一色彩帶給人的心理上的消極感。

紫色具有高貴的性質，在賣場中往往適用於高價格的化妝品、流行產品、寶飾品、芳香品等賣場的裝飾，以及具有高級感覺的產品演出。但紫色是使人食慾減退以及代表可能有毒的顏色，一般不適合用作食品包裝和食品賣場的裝飾。

7、白色

白色在所有顏色中明度最高，具有純粹、清潔、正直、明亮、高級的意象，但也給人寒冷、嚴峻、哀愁、不安、孤獨、死亡的感覺。

所以企業在使用白色時，都會摻入一些其他的顏色，形成象牙白、米白、乳白、蘋果白等。肯德基為了避免其“山德士上校”圖案顯得過白，會在其面部加一些米黃色。

8、黑色

黑色可以吸收全部的可視光線，是最暗的顏色。黑色具有威嚴、高貴、穩重、洗練、科技的意象，許多科技產品的用色大多采取黑色。另外黑色還具有威嚴、莊重、高質量的意象，也常用於高級化妝品、服飾和一些其他流行產品的設計。

但是黑色常使人聯想到不吉利，以及使人臟器活動遲緩，因此要避免在健康產品區、飲料和食品賣場使用。在餐飲店，可以用光線營造私密氛圍，但要避免直接用黑色塗料。

02

除顏色外，消費者的購買行為亦會受到家庭、參照羣體、文化環境、流行、情境等環境因素的影響。

1、家庭

人的一生大都是在家庭中度過的，且一般要經歷兩個家庭。第一個是父母的家庭，在父母的養育下逐漸長大成人，然後又組成自己的家庭，即第二個家庭。當消費者做購買決策時，必然要受到這兩個家庭的影響。

家庭成員對消費者的購買行為起着直接的和潛意識的影響。由於家庭中充滿骨肉親情，家庭成員之間互動頻繁，所以家庭對個體的影響持久且深刻，它強烈地影響着人們的價值觀、人生態度和購買行為。

一般來説，在我國家庭中，針對食品、日用品、兒童用品、裝飾用品等的支出，女性的影響作用大；針對五金工具、家用電器、傢俱等的支出，男性的影響大；針對價格高昂、全家受益的大件耐用消費品，以及文娛、旅遊等的支出，家庭成員往往共同協商。

兒童雖然沒有經濟能力，但是由於其特殊的地位，在家中往往成為消費的中心。家庭中兒童可以在購買特定類型產品的決定上產生某些影響，如在購買點心、玩具、文體用品等產品時，兒童就有較大的影響。

少年的父母都希望其能夠接受良好的教育，會為自己的孩子尋找能夠提供良好教育的學校，即使多花錢也要讓孩子進入理想的學校，同時也會培養孩子的某些技能，比如學習鋼琴、畫畫或者一些體育運動等。

在我國傳統的望子成龍、望女成鳳思想的影響下，父母對於自己的孩子都會盡力地培養，特別是在經濟條件允許的情況下，許多家庭為子女在教育上的花費逐年增加。企業瞭解家庭消費中每一成員的不同作用，可以有針對性地進行促銷宣傳，制定相應的推銷策略，減少促銷的盲目性。

2、參照羣體

羣體或社會羣體是指通過一定的社會關係結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。

從眾就是個人的觀念與行為由於受羣體的引導或壓力，而趨向於與大多數人相一致的現象。從眾實際上就是在思想上、行動上與羣體大多數成員保持一致。人們之所以產生從眾行為，一個主要原因是人們認為羣體的意見值得信賴，羣體可以提供自己所缺乏的知識和經驗。

例如，大眾在買書前，經常希望看專家的推薦列表；在購買衣服時，喜歡看有關的評論；在出門旅行時，經常會諮詢身邊的朋友讓他們推薦酒店。

名人效應：名人或公眾人物，如影視明星、歌星、體育明星作為參照羣體，對受眾具有巨大的影響力和感召力。正因為如此，企業會花鉅額費用聘請名人來促銷其產品。企業運用名人效應的方式多種多樣，如可以用名人作為產品或公司代言人，即將名人與產品或公司聯繫起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人做證詞廣告，即名人在廣告中引述廣告產品的優點和長處，或介紹其使用該產品的體驗；還可以將名人的名字用於產品或包裝等。

專家效應：專家是指在某一專業領域受過專門訓練，具有專業知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家特有的公信力和影響力。當然，企業在運用專家效應時，一方面，應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品做廣告；另一方面，應避免公眾質疑專家的公正性、客觀性。例如，引用專家在獨立狀態下獲得的實驗數據與結果，比聘請專家在廣告中直接讚譽企業的產品更加具有公信力。

“普通人”效應：運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由於廣告中的人是和潛在顧客一樣的普通消費者，會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起消費者的共鳴。像寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“?普通人?”證詞廣告，還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何利用廣告中的產品解決其遇到的問題。由於這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

3、文化環境

文化是一個複合體，包括為某一羣體或社會所共同擁有並代代相傳的價值觀、信念、道德、規範、習俗等。文化滲透於社會羣體每個成員的意識之中，左右着人們對事物和活動的態度，從不同方面影響着人們對事物的認識與判斷，影響社會成員的行為模式，使生活在同一文化圈內的社會成員的消費行為具有相同的傾向。每個消費者都是在一定的社會文化環境中成長的，文化對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

例如，改革開放前，中國消費者認為富裕並非光榮之事，標新立異是不合羣之舉。這種觀念反映到服裝消費上，便是追求樸素、大眾化的格調。改革開放後，人們的消費觀念發生了重大變化，在購買服裝時更多地傾向於式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個性的協調，追求個性化。

又如，“面子”文化對消費者行為的影響可以從多方面顯現出來。愛面子的人在與他人的交往過程中，會更加註意自己給他人留下的印象和形象，也更加重視他人對自己的尊重，所以，他們對“產品”之外的價值會給予更多的關注，如是否氣派、是否時尚等。

不同的區域有不同的風俗習慣。例如同樣是過年和吃團圓飯，北方不能沒有餃子。餃子，形如元寶，音同“交子，除夕進食有“招財進寶”和“年歲交子”雙重吉祥含義。南方守歲，通常會備有年糕和魚。年糕有“年年高”的吉祥寓意，魚則有“年年有餘”的含義。

4、流行

流行是指一段時期內在社會上流傳很廣、盛行一時的現象和行為。流行在一定程度上可以促進消費者對某些產品消費的共同偏好。

儘管不同階層、不同社會文化和經濟背景的人，在產品和服務的消費上會呈現很大的差異性，但是流行可以打破等級和社會分層的界限，使不同層次、不同背景的消費者在流行產品的選擇上表現出同一性。流行促進了人們購買上的從眾行為。

5、情境

情境是指消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度等。

情境由一些暫時性的事件和狀態構成，貝克（Belk）認為，情境由五個變量或因素構成，分別是物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態。

物質環境是指構成消費者情境的有形物質因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、產品周圍的物質，如商店的佈局、過道的空間、產品的陳列、商店的氣氛等都對消費者的情緒、感受具有重要影響。

如果商店裏光線暗淡、空氣渾濁、過道狹窄，就很難吸引消費者進店，即使進來了也會頓生逃遁之意。

關於作者：蘇朝暉，教授，碩士研究生導師，中國高等院校市場學研究會常務理事、國家科技專家庫專家、新華社瞭望智庫首批入駐專家。

本文經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發，整理自機械工業出版社《客户思維》。