為什麼説今日頭條會重金砸電影？_風聞

流量平台的本質，必然是追逐流量的潮向

文/ 龐宏波

躋身上游。

每年都被稱為“史上最強”的春節檔，在今年似乎異常的艱難。這種艱難在於截至目前，春節檔的預售依然沒有開啓。儘管絕大多數影片宣發大戰已經打得火熱，但尚未開啓的預售實際上也預示着規則的調整。

以往，依靠票補來大打“預售大戰”是爭奪排片的殺手鐧，但現在預售難開，而口碑對於票房的敏感程度大大增高。讓電影迴歸到內容和內容營銷上的競爭，就成為了一個必然的趨勢，而這個趨勢很可能是長期趨勢。

**去年，今日頭條參與了春節檔，200億的曝光量成為了“投名狀”。****而今年，今日頭條旗下的北京字跳網絡技術有限公司參與了《唐人街探案3》的聯合出品。**雖然這種細微動作很難明確出什麼，但似乎體現出具體的動向，

今日頭條必將躋身上游，絕不滿足於下游的“營銷重鎮”。這是流量潮向的使然，也是互聯網平台的最終歸途。

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流量潮向

必然的走勢。

互聯網公司在電影產業中是否最終會“殊途同歸”，成為一條賽道上的不同選手其實是一個非常值得探討的話題。起碼從現在來看，互聯網公司進入電影產業基本上都選擇了一樣的落點。

互聯網革新電影產業的歷史已經不需要再贅述，對於電影產業來説，互聯網加速了電影產業的發展進程。隨着購票平台的崛起，電影市場的下沉速度加快；隨着互聯網影視公司的“降維入局”，電影市場的調整期也在加快；而伴隨着票補退潮，互聯網成為產業的支柱，那麼長期微增的發展態勢同樣加速到來。

而對於互聯網平台來説，任何節點“上車”似乎都不算晚。購票平台“自建站點”，將用户的觀影方式進行了重塑，而重塑之後，購票平台如今已經升級成了觀影的決策平台，其主要的功能不再是購票選座。同樣在資本的要求下，購票平台也必然躋身於上游參與出品。

**對於今日頭條來説，其根本在於要擺脱其資訊分發平台的定位，那麼扭轉定位的方式就在於從單純的2C走向2B。**電影產業放在整個經濟體中，實際上是一個小產業，產業的產值和資本價值實際上並不高。但電影產業是一個“流量的風向標”，隨着頭部大片深挖市場潛力，催生着電影從娛樂走向文化。

互聯網生態的核心在於流量經濟，電影內容本身的“升級”實際上也在加重單一內容的流量。對於今日頭條來説，電影的價值就在於此：流量。

去年的春節檔，今日頭條成功參與電影宣發。200億的曝光量讓其成為了進入電影宣發的“投名狀”，在隨後的諸多信息披露中，“春節戰役”讓今日頭條逐漸穩固了電影宣發重鎮的地位。但是這對於今日頭條來説，可能遠遠不夠。

畢竟購票平台的發展史在前，從購票——宣發——出品發行——出品+發行+宣發的“一體化”，這似乎成為了互聯網平台在電影市場的“生死路線”。今日頭條如果安逸於宣發重鎮，實際上就依然無法擺脱流量的支配，而想要進一步增強其在電影產業中的話語權，那麼向上游出擊就成為了唯一的選擇。

在2019年的國慶檔，字跳網絡參與了《我和我的祖國》的聯合出品。雖然這部主旋律大片背後，有數十家公司隨了“份子錢”，但對於今日頭條來説，這種參與本身的學習價值要大於投資價值。

而在即將到來的春節檔，字跳網絡參與《唐人街探案3》就變得非常容易解釋。一方面讓其和產業端合作更進一步，另一方面想要從單純的資訊分發平台到一站式宣發平台，這是必須走的一步。

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宣發上的真正優勢在哪？

天然的宣發優勢。

今日頭條相比其他互聯網平台，難得可貴的一點在於其本身是PGC和UGC共存，且不論其實際流量的價值，單純從這一點來説就是電影宣發的絕對優勢。

如今，對於電影產業來説，電影宣發已經不再是物料堆砌和情緒引導。2019年，共鳴成為了電影產業的一個關鍵詞。**原本，共鳴僅僅是電影能夠突圍的核心元素，但現在共鳴成為了電影生死的致命密碼。**無論是內容還是宣發，只有圍繞着圈層尋求共鳴才有在市場立足的可能。

整個市場的頭部化趨勢，實際上也反哺了這種“共鳴”，整個市場流量的傾斜導致更容易共鳴的影片能夠獲得市場絕大多數的流量。

但是拋開內容本身來説，宣發如何做“共鳴”？這自然需要PGC和UGC的配合，如果今日頭條只是一個UGC使用平台。那麼自然無法對宣發起來太大的幫助。但好在PGC和UGC的共同發力，配合多樣方式的渠道下沉，致使今日頭條在一開始就可以產生聲量。

例如在《哪吒之魔童降世》上，今日頭條的觀影團邀請了200個垂直類KOL參與，而KOL本身足以生產內容來影響受眾，這和其他觀影團需要直接面對大眾形成了明顯的區分。今日頭條這種做法，隨後也被搜狐等其他平台所效仿，對於擁有超高流量的資訊平台而言，這種嘗試本身就容易產生更大的流量。

其次，在《瘋狂的外星人》合作期間，在12月23日的“頭條盛典”中，今日頭條將“年度最受期待電影”這一榮譽授予《瘋狂的外星人》。在春節期間，導演甯浩與黃渤、沈騰的“外星人組合”為今日頭條海量用户發放獎金高達10億的紅包，該廣告在今日頭條首頁、線上媒體端口、線下廣告站牌均有露出。這種直接通過高曝光的方式，恰恰也是電影的剛需。

今日頭條輕而易舉的可以實現以上兩種宣發動作，但在其他平台上，即便有可能也需要產品聯動，這就是今日頭條本身的宣發優勢。

另外還有一點，在《2019今日頭條娛樂白皮書》中顯示，今日頭條影視娛樂用户城市層級分佈上三四線城市的用户佔比更高。對於電影產業來説，如何持續挖掘三四線城市的用户依然是一個重點工作。

那麼，今日頭條本身的用户畫像，同樣是能夠入局電影宣發的一個關鍵。

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互聯網大軍的2.0

未來必定主控電影。

互聯網公司在電影產業中的“人設”幾經反轉，實際上會議過去六七年的成長史多少會讓讓感慨。隨着電影產業進入到微增階段，以“燒錢——賺錢”為核心的互聯網公司早就已經退出歷史舞台。

如今的電影產業，已經不具備”短線快錢”的投資價值。所以，敢於此時入局的互聯網公司，也很少在用單一的資本邏輯發力。

此時，依然對電影產業虎視眈眈的互聯網公司實際上並不在少數。除了今日頭條突然從宣發切入“重走老路”外，愛奇藝在2019年也加大了邁向電影產業的步伐，推出了“原創電影計劃”，而快手此前變更經營範圍**，也讓人產生了無限的遐想。**

從根本上來説，電影產業對於互聯網公司的需求依然存在。例如今日頭條和快手在三四線城市的龐大用户羣，某種程度上也是電影產業繼續“用户拉新”的“奶牛”。而這些公司本身的數據能力、資金能力，同樣是電影產業的剛需所在。

起碼在接下來，銀幕數量的下沉依然圍繞着三四線展開，但走低的上座率所帶來的負面影響已經開始展現。那麼對於中國電影產業來説，除了“優質內容”本身的吸引力，更大程度上還需要依仗互聯網平台在“重合用户”上的拉新。

在短視頻大火的蜜月期，大量影片參與短視頻營銷。隨着片方物料、明星互動的常態化，短視頻營銷成為了電影營銷的“標配”。但短視頻營銷卻不再具備顛覆電影營銷的可能，這是所有後發制人的互聯網公司所必然接受的殘酷事實。

而在內容上，無論今日頭條、快手選擇什麼樣的內容定位，本質上產業對其需求並不高。如今整個產業的核心資源被分割，互聯網公司的入局已經很難再獲得獨家優勢從而彎道超車。但這並不意味着互聯網平台會放棄希望，主控電影必將會出現，只是結果從現在來説很難再產生太大的水花。

但好在，**電影產業如今對於真正優質的內容帶來了極佳的市場回饋。**對於互聯網公司來説，對單片更大的想象空間成為了吸引其繼續入局的關鍵。這也是為什麼“出品發行”成為一致的選擇，相比六七年前的“茫然試錯”，如今對於出品發行的堅定是一種必然。

如果無法在上游形成一定的話語權，那麼單純的下游發力也僅僅是整個產業的“工具”，這對於野心勃勃又承載資本壓力的互聯網公司來説，實際上可能更難接受。

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