抖音敗走下沉，快手仙人摘桃？_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-01-11 21:11
編輯 | 楊一枝
短視頻有對老冤家，快手與抖音。
快手埋頭深入基層，但用户規模增速依舊緩慢。此外，其一直想擺脱low味兒，到頭來還是給人視頻界土特產的風貌。
其實它的短板非常明顯，PUGC發育不良，80%以上的營收來自直播打賞。微信拿下春節紅包依託社交殺入支付，百度拿下春節紅包取得移動端信息流暴增，快手拿下春節紅包除了獲取曝光度，恐怕只是一次打賞升級。
頭條系視頻抖音、火山與西瓜素有三駕馬車之説，除了中長視頻的西瓜之外，另外兩架馬車在短視頻領域上下其手，獲取巨大流量。
原本指望着火山能牽制快手，殺着殺着才發現這個上將居然是“潘鳳”而非呂布。近日，火山小視頻更名抖音火山，三駕馬車中的火山瞬間成了套牌車。
火山納入抖音體系，有傳言西瓜也將因循，背後折射出頭條系開始出現戰略轉向。種種跡象表明頭條APP工廠模式在四面出擊後，開始收縮戰線，由攻轉守。
根據QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，2019Q2移動互聯網用户規模單季度下降200萬，各玩家競爭愈發激烈。簡言之，下沉市場還有廣闊空間，而最好的領域就是短視頻。
可誰也沒想到火山折戟，看上去頭條系的高增長神話似乎快到頭了。快手又沉得太厲害，土味兒越來越濃。
01、抖音快手越來越像對方
短視頻兩大對手因定位差異，長期處在隔空對峙之中，一個在後線瘋狂擴張，一個牢牢把城市緊緊攥在手中。
近日，這種相對均衡被抖音火山問世打破，雙方劍拔弩張，看上去短視頻決戰即將到來。不過無論快手還是抖音，各自優劣參半。
2018年以來，快手陸續推出營銷平台、“快手購物助手”小程序、“真選會”以及後續升級，一股濃郁的抖音芬芳撲鼻而來。去年年中，宿華、程一笑向員工發佈的內部信中將商業營收目標上調50%，曾經“作坊式”廣告與創作者平台可能演變為流水線商業產品。
另一邊兒，雖然表面上沒有鼓勵網紅帶貨，但對帶貨的用户聽之任之，暗自開心。賣奶粉、賣水果、賣土特產，甚至賣拖拉機，快手儼然一個在線農貿市場。
易觀發佈的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告中，短視頻綜合平台下沉市場人羣活躍人數滲透率達67%，快手迎來春天。
除了在變現問題上含糊不清外，如何改變“土味兒”印象也一直困擾着快手。
去年推出羣像混剪，希望藉此擺脱“土味兒”，可明顯找錯了路，土味兒根本不是技術問題，而是產品面向的問題。高舉還原真實的旗子深入基層，打入農村，如果沒點土味兒，怎麼密切聯繫基層羣眾？讓那些在快手賣農產品的用户情何以堪？
另一邊兒抖音也喜憂參半。喜的是抖音從三個堅定中獲取利益：堅定擁抱MCN抱住網紅大腿，堅定使用美顏濃妝豔抹，堅定使用推薦算法捆綁用户。
根據CSM去年年中發佈的報告顯示，抖音首選用户最看重“輕鬆娛樂”，對高顏值主播認可度高於平均水平，其KOL在吸引用户方面效果顯著。
與此同時弊端也日漸顯露，濃妝豔抹與推薦算法就像蜜糖一樣可口，吃多了膩味。擁抱，培養頭部網紅，卻沒料到他們都拿着流量找電商平台變現，急得抖音匆忙調整購物車視頻MCN發佈頻次。
最後還得面對流量見頂的現實，這對立足城市的抖音更為顯著。
具體來説就是處在城市化進程中的中國距離心智城市化還有很大距離。所以後線城市依舊是“廣袤天地，大有可為”，只可惜敵人太強大，火山被快手摁在地上摩擦，讓頭條視頻的下沉之路變得黯淡。
火山下沉失敗，要想保持高增速頭條只能讓抖音上陣。這麼一來，不滿四歲的火山老早退居二線，降格為小弟，團隊未來方向勢必以抖音為中心。
此番合體，抖音似乎打算快手化，結合近年來的快手抖音化，不如干脆相互改換姓名，一個叫抖手，一個叫快音得了。
02、是融合流量還是分享流量
再怎麼相互借鑑，二者在模式上還是涇渭分明。
不過這很像騰訊，鵝廠旗下有很多產品都有這種通病。在佈局上，快手像個渣男，什麼都愛；抖音和火山反倒老實，就那麼幾個欄目。
快手與抖音擁有兩套完全不同的模式。快手長於社交，每個普通用户基本都有機會展示自己。社交產品定位決定了其交互方式。
快手下滑是評論，而抖音、火山在本質上是視頻媒體，更偏重內容的消費轉化，用户只會在抖音與火山看到下一段視頻。
火山的產品定位與快手完全重合，字節跳動將兩種不同的模式合到一塊，表面上看是拓展廣度，但卻在邏輯上存在悖論。
既要保證流量分配均衡，又要保證頭部用户高曝光，還能在此基礎上實現流量轉化，幾乎是個不可能三角。快手模式能讓優質原創脱穎而出，抖音模式可以強化頭部用户曝光率，整合火山，將加劇兩種模式分化，為流量轉化增加新的屏障。
弊端不止一處。
火山是否願意被降格權且不論，抖音火山是否能與快手一戰也猶未可知。最大的問題還是一二線產品合體真如抖音CEO張楠所言是品牌升級、流量融合嗎？
兩條賽道同時開車，缺乏流量入口彼此關照，抖音和火山需要打上一個補丁。否則各自為戰，很容易被競爭對手逐個擊破。
其次，就算給予對方入口，實際上用户也不大可能同時裝載兩個應用，因為來回切換不僅操作複雜，還直接提升裝載成本。頭條打造小程序就是為了解決隔閡，這麼一來等於人為建造屏障。
如果未來將抖音火山合二為一，必定成了另一個優酷土豆的結局，現如今誰還在意土豆？
最後，火山向下，抖音向上，看上去可以城市青年與小鎮青年雙管齊下，實際上問題依然很多。火山之於抖音，完全屬於流量窪地，若冒然打通渠道，不同基數如何平衡引入流量將考驗雙方。倘若造成用户分流，喪失後線市場之後等於白給快手送人頭。
抖音火山看上去美如畫，實則陷入兩難境地。不整合，下沉市場二八分化，火山很難翻盤；整合吧，抖音能否依託火山下沉用户羣體實現後線突破還是問號，倘若失敗快手很可能借機翻盤。
以大代小，以強帶弱，稍不留神就被帶到溝裏去了。
03、新年伊始騰訊捲土重來
2019年，字節跳動流年不利，出海引來“境外敵對勢力”調查，網紅在抖音帶着電商的貨，最近李子柒背後的玩家漸漸浮出水面——新浪，它自己的小視頻也磨刀霍霍。
整個視頻玩家都盯着短視頻這塊大蛋糕。火山在下沉市場折戟沉沙，合二為一標誌着頭條系由攻轉守，旗下應用抱團取暖，以抵禦各方衝擊。
唯一讓人不解的是以理性著稱的頭條為何出此敗招？可能與新年伊始騰訊浩浩蕩蕩殺來有關。
剛剛過去的聖誕節，2020年紅包之爭塵埃落定，最終花落快手家。春晚對移動端的幫助尚不明瞭，從過往經驗看肯定將增加平台曝光度。
此外，觀看春晚的觀眾與快手用户存在高度重合，當年數據顯示春晚在華北、東北兩個地域關注度更高。兩大地域又是快手大本營，聯姻春晚不僅讓小鎮青年大壯聲勢，也大大提升快手的用户粘性，將使其牢牢掌握下沉市場。
快手與春晚合作的價值其實難以複製BAT的成功經歷，最多能縮小與抖音的日活差距。
元旦之後，騰訊不斷加碼與頭條圍繞日活隔空喊話。去年年中，快手喊出實現3億日活的目標。看着快手拿下春晚紅包，抖音在1月5日宣佈日活用户突破4億，雖然規模也有增長，但增速憑空下降了20%。
抖音剛剛自嗨了三天，騰訊系就來了個潑水二連。
9日上午，據鈦媒體消息，快手已經完成此前定下的2020年春節之前達到3億DAU的目標。
晚間，微信公開課登場，立即吸引業內關注。會上受眾年輕化與短內容兩點頗有一番深意，尤其是內容，其重點是圖片與短視頻。背靠流量大户微信，快手可以不用為流量操太多心思。對馬化騰來説，不如短期讓利宿華買下快手，還能一掃短視頻的陰霾，重振鵝廠威風。
頭條向來以“短”聞名，年輕人是其衣食父母，看着張小龍在大庭廣眾之下把槍口對準自己，想必氣得直跺腳。
不知從哪兒吹來一股妖風，界面新聞刊出獨家消息，稱從知情人士處獲悉字節跳動達成2019年業績目標，營收超過1400億。人們嚇得急忙扔下張小龍，聚焦張一鳴，頭條卻不緊不慢地回應了一句“消息不實”。
原本是騰訊系捷報頻傳、風頭盡出的一天，不知是誰在攪合，搞成了頭條的“狂歡日”。1400億事件一出，使得微信和快手的大新聞難以吸人眼球了。
業內也對營收烏龍事件反應不一，大多送上鮮花，一些人甚至認為賽道已經鋪好，彷彿指令槍還沒打響，頭條已經等在終點線了。
還沒過年，就有人推波助瀾，不知道的還以為是頭騰兩家在互扔炮仗。
04、結語
快手抖音化，讓與之對標的火山不再具有戰略價值，合併到一塊兒的抖音打算領着一羣網紅上山下鄉。
戰事尚在醖釀之中，雙方就開始炫耀自己贏了。這種你説你贏了，我説我勝利的場面頗有美伊衝突的味道。
最近美國派無人機擊斃伊朗重要軍事人物，川普一時間耀武揚威，大擺勝利姿態。高興勁兒還沒過，伊朗立馬射了數十發炮彈回應，説自己痛打美帝。
美國説自己一個都沒少，伊朗反駁你美國明明沒了60多號人，最後兩個互不折騰，都説自己贏了，最後旁觀者落得個審美疲勞。
9年前，朝鮮説自己將在2020年跨入發達國家行列。真到了2020年，怎麼都學起三金同志自嗨起來了？