2019綜藝求生：追捧頭部，品牌驅動內容將成趨勢？_風聞

​本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡，編輯/冒詩陽。

新一年的贊助商“大戰”，從跨年演唱會拉響。百度APP聯手央視，拼多多聯手湖南衞視，抖音與快手分別冠名江蘇衞視和東方衞視“對打”，雷克薩斯聯手北京衞視，一度網傳沒有冠名商的浙江衞視跨年晚會也出現了《神武4》的身影。

對於贊助商來説，跨年晚會歷來是獲得流量與收益最好的途徑之一。尤其是告別剛剛過去的2019年，這一方法顯得尤為有效。

2019年是廣告行業艱難的一年。僅從視頻平台來看，廣告收入就在減少。根據2019年Q2和Q3財報顯示，愛奇藝單季度廣告收入同比分別下降16%和14%，騰訊單季度媒體廣告收入同比下滑7%和28%。

除了整個大環境以及劇集等跌宕之外，綜藝市場的冷清也是造成這一情況的原因之一。根據雲合數據顯示，2019年上新綜藝數量共有275部，比2018年減少14.86%；這是2019年綜藝市場交出的成績單。

數量減少，贊助商情況也在發生着變化。總體來看，2019年，頭部綜藝仍是最受品牌歡迎的項目，其中又以綜N代最受青睞。

2019年多檔季播綜藝迴歸，比如《中國新説唱2019》《明日之子第三季》《奇葩説第六季》《明星大偵探第五季》《奔跑吧第三季》《極限挑戰第五季》等等，每檔節目贊助商基本達到五個以上。而一些腰部、小體量的綜藝，兩三個贊助商已成為普遍情況。

與此同時，贊助商“蜂擁”至一檔節目的情況在減少，且贊助商數量較多的節目多為網綜。即使上述所説的頭部綜藝：2018年，《嚮往的生活第二季》結尾出現了12個品牌，《中餐廳第二季》《中國新説唱》結尾出現的品牌達到了14個。

而到了2019年，贊助商多者如《創造營2019》《中國新説唱2019》《潮流合夥人》等節目，數量也就在10個左右。這與寒冬下品牌們的冷靜不無關係，同時也與網綜在廣告、宣傳方式上“花樣”更多有關。

細分來看，品牌的“江湖格局”也在發生變化。蒙牛、伊利與OPPO、vivo水平穩定，鉑爵旅拍勢頭強勁，而抖音、快手等短視頻平台以冠名之姿參與的節目數量在減少。

節目的贊助商與節目本身及其代言人的粘性在增強。同時，寒冬期與直播的興起，讓定製綜藝、帶貨綜藝變得流行起來，也成為2020年各衞視、視頻平台綜藝的一大發力點。

鉑爵旅拍成為另一個拼多多，贊助也有了花式“稱呼”

**“雙奶”（蒙牛、伊利）與“雙機”（OPPO、vivo）歷來是綜藝節目中最常出現的贊助商。**2018年，蒙牛參與贊助的節目在數量上遠低於伊利，但2019年二者在數量上的差距有了一定的縮小。OPPO與vivo也呈現出分庭抗禮的態勢。

四個品牌在贊助策略上大同小異。頭部和綜N代在它們贊助的項目中佔據絕對比例，同時連續贊助幾季同一檔節目也成為它們的常態。

蒙牛在2018年冠名了《聲入人心》之後，又成為了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《創造營2019》《嚮往的生活第三季》《中餐廳第三季》的冠名商，又贊助了《心動的信號第二季》《中國好聲音2019》等節目；而伊利則連續冠名《歌手》《奔跑吧》《拜託了冰箱》，又成為《以團之名》《樂隊的夏天》等節目的冠名商。

OPPO 2019年贊助的節目中就有連續冠名的《明星大偵探》《中國好聲音》；vivo這邊除了連續冠名的《王牌對王牌》，還有《快樂大本營》《潮流合夥人》《心動的信號第二季》《演技派》等頭部綜藝。

這樣的策略，既不容易“失手”，又能維持品牌與節目、觀眾的粘性，從結果來看，顯然效果不錯。

**除了上述四大品牌，2018年存在感最強的當屬拼多多，以各種方式出現在10多檔節目中。**2019年拼多多勢頭不減，近10檔節目，覆蓋音樂類、觀察類、戀愛社交類等等，依然保持着“走馬圈地”的風格。維持大規模的推廣獲得了持續的用户和營收的增長。

根據拼多多2019年第三季度財報顯示，三季度，平台用於銷售與市場推廣費用為69.088 億元，同比增長114%。實現營收75.139億元，同比增長123%。而截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數為5.363 億，較去年同期淨增1.508億。APP平均月活躍用户數達4.296億，較去年同期增長1.979億。

只是，它的地位受到了另外一個品牌的衝擊——鉑爵旅拍。

**2019年，鉑爵旅拍不僅出現在各大電梯中，還出現在了10檔以上的節目中，幾乎全部為網綜。**試想想，不論是旅遊綜藝，還是戀愛節目，總需要拍照，鉑爵旅拍恰好符合這一需求，“加入”節目也就“理所應當”。

頻繁的曝光，讓鉑爵旅拍獲得了高的關注度。2019年鉑爵旅拍的百度指數有了大幅提高，淘寶店鋪的粉絲數也在一眾婚紗攝影品牌中名列前茅。

2019年短視頻平台似乎正在放緩綜藝贊助的腳步，轉向大型晚會的“戰場”。除了騰訊微視有五檔左右，抖音、快手、火山都減少了綜藝投放的數量，轉向跨年晚會、春晚等一些大型晚會的贊助上。這或許與對短視頻平台的監管有關，同時也與短視頻平台也在積極開發自制內容有關，比如西瓜視頻的《大叔小館》就登陸了江蘇衞視。

除了品牌格局的變化，品牌們在節目中也有了各種各樣的“名號”。官方合作伙伴、指定產品等等合作方式早已司空見怪。

2019年，家居全屋設計官（《潮流合夥人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《青春有你》《做家務的男人》等鉑爵旅拍）、首選戀愛APP（《吐槽大會第四季》伊對）、科技潮品夥伴（《明日之子第三季》華為榮耀）、爆款合作品牌（《口紅王子第二季》藤嬌、珂琳絲絡）……各種title應有盡有，“花式”中滿足品牌主們的推廣訴求。

2019綜藝贊助江湖大致未改，但仍有“異軍突起”的品牌表現搶眼。頭部綜藝、綜N代自是受追逐，而網綜的多樣性和各種體量的包容性，也給品牌們提供了不同的內容，從而找到合適的推廣方式和載體。

品牌、代言人、綜藝、平台粘性增強

抱團取暖或許是應對寒冬有效的方法之一。這一點在2019年綜藝節目及其贊助商上也有體現。

綜N代容易招商，除了經過一季季更新通過了市場的檢驗，獲得了穩定的受眾之外，有一些已經形成固定的贊助商。

▲  《吐槽大會第四季》劇照

除了上述所説的“雙奶”“雙機”持續贊助節目的情況之外，也有一些品牌持續贊助了季播節目，比如瓜子二手車贊助了兩季《吐槽大會》，京東也出現在了兩季《明日之子》的贊助商列表中，《心動的信號》與蘑菇街相伴了兩季節目，方太則是《拜託了冰箱》的常駐，OPPO、康師傅冰紅茶的身影出現在了《創造101》《創造營2019》中，拼多多、老闆、奧妙也成為《中餐廳》的其中幾個贊助商……

**季播綜藝、綜N代帶有的強競爭力是吸引品牌的利器之一。**回報看得見，且相比起新綜藝，效果更易預估和掌控。如果翻看各大數據平台2018、2019年綜藝節目年度榜單，綜N代排名和位於前列的數量要高於新綜藝。如能形成長期的合作，則不失為一種推廣的好的方法。

平台及其背後資本也通過贊助節目，來實現成立、助推節目，以及反向輸出品牌的目的。騰訊微視作為騰訊一直扶持的短視頻APP，從去年開始以各種方式在騰訊視頻綜藝中出現，而騰訊作為第一大股東的蘑菇街，2019年冠名了騰訊視頻《Beauty小姐第二季》《橫衝直撞20歲》《演員請就位》（聯合冠名）等節目。

而背靠百度的愛奇藝，最為明顯的是百度旗下產品的植入，比如百度APP 2018年贊助了《中國新説唱》，2019年有錢花（原百度金融）又冠名了《中國新説唱2019》。

優酷《這！就是街舞第二季》首席戰略合作伙伴為支付寶。自制的《花花萬物第二季》的獨家拍賣平台閒魚隸屬於阿里旗下。根據酷傳顯示，在《花花萬物第二季》未改成周播之前，閒魚的下載量隨着節目更新都處於增長態勢。

▲  圖表來源：酷傳網

自己的資本投入自制綜藝，再依靠節目反哺品牌，為其帶來流量，綜藝、平台及其背後資本的江湖格局正在形成。

此外，品牌與其代言人之間的粘性也在加強。冠名《我和我的經紀人》的自然堂，代言人是壹心娛樂的歐陽娜娜和白宇；由黃子韜作為發起人的《小小的追球》不僅由芒果TV、龍韜娛樂聯合出品，黃子韜還為冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、節目形成閉環，既有內容輸出，又能起到推廣、增強曝光的作用，一舉兩得。

定製綜藝、帶貨綜藝成為新寵

2019年之前，綜藝冠名費屢破天花板。前有諸如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》等季播綜N代身價暴漲， 後有2018年《這！就是街舞》總招商金額近6億，《熱血街舞團》總招商6.5億，其中vivo以5億元拿下冠名權，聯合贊助的百事也投入1億。

對於贊助商來説，如此高的投入，自然期望獲得更高的回報。如何能夠在節目中有更多的曝光，並能夠引起觀眾的關注是它們與製作方“博弈”的其中一個方面。

於是各式的植入方式應運而來：傳統的貼片廣告、物品擺放、內容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的創意中插……

進入2019年，品牌依託節目內容、成為節目主體的情況開始增加。這是長視頻在新消費場景下的探索，也是品牌主對於產品影響力和更為明顯的購買轉化率的要求。

帶貨綜藝正成為新風口。《潮流合夥人》瞄準國潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口紅王子第二季》聚焦美妝領域，科普、種草好物等等。

▲  《口紅王子第二季》劇照

多樣的推廣方式，將效果和優點通過節目展示在觀眾面前，加之明星的宣傳光環加持，帶貨效果顯然不錯，《潮流合夥人》線下體驗店開業當天限量款“FOURTRY”潮T一小時售罄，#口紅王子#微博話題獲得閲讀量15.8億，486.5萬評論，其中種草、試用反饋等等內容並不少見。

而2020年，各平台也紛紛在帶貨綜藝上發力。根據衞視、視頻平台發佈的2020年內容儲備來看，優酷擁有《有間鹹魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》幾檔節目，其中《花花淘花鋪》更是打出了“現實版清空購物車”的宣傳語。

愛奇藝的《我是帶貨官》依然選擇觀察路線，以網紅為觀察對象。芒果TV推出《女人的秘密花園》中採用“綜藝+直播”的模式，直播綜藝迎來試水。

東方衞視的《我們的國貨》與京東合作，明星參與設計，推廣國貨品牌。

同時，定製綜藝也初露鋒芒。《頭號型動派》可謂是安利紐崔萊的定製節目，在這檔以健身為主題的綜藝中，明星全程體驗由紐崔萊營養師為他們量身定製的專屬解決方案。

滴滴聯合笑果文化，為身陷負面輿論的滴滴“量身定製”了一檔《七嘴八舌吐滴滴》的節目，滴滴根據吐槽和網友的問題，後續給出交代。品牌推廣之外，危機公關的作用更加明顯。

▲  《七嘴八舌吐滴滴》劇照

對於定製綜藝來説，傳統的植入方式已不是最優選擇。定製綜藝的另一個效果是，“植入”從源頭已經開始，整個內容圍繞品牌佈局，推廣產品之餘更可以宣傳品牌故事、品牌文化。

2019年綜藝上新數量減少，贊助商趨於冷靜。面對寒冬，頭部綜藝、綜N代吸引力猶在，只是扎堆贊助同一檔節目的情況在減少。

網綜以其靈活性、多樣性在吸引着更多的、不同的品牌“進駐”，也有部分節目與品牌、品牌與平台之間的粘性在增強。

直播的興起和新消費場景的形成，讓定製綜藝、帶貨綜藝成了新的發力點，直播+綜藝的形式也在被嘗試。品牌不單只是“資金”的來源，也在成為內容的核心。