“直播+”時代，音樂直播是門好生意嗎？_風聞

作者|範志輝

2019年，李佳琦、薇婭們讓直播帶貨成為最熱風口。據阿里巴巴公佈數據顯示，去年天貓雙11，淘寶直播帶來的成交額接近200億元，佔天貓雙11總成交額2684億元的7%，其中超過10個直播間的成交額過億元。

憑藉驚人的帶貨能力，頭部主播們不僅聚集了龐大的粉絲羣體，成為熱搜榜上的常客，直播間賣貨的品類也在逐步拓展。我們看到，大鵬、柳巖攜電影《受益人》與“淘寶第一主播”薇婭一起開啓了“全網首次直播搶電影票”，周震南在李佳琦直播間以“斷網2G呆萌少年”成功出圈，Lexie劉柏辛也在堂哥李佳琦直播間宣傳過自己的新專輯……

不難理解，無論是影視節目宣傳方還是主流音樂人，選擇直播的形式無非是看到了直播所具備的強互動性、即時性、參與性和去中心化等優勢，能夠以最快速、最直接的方式觸達屏幕前的潛在受眾。

那麼，音樂作為泛娛樂直播的最主要類型之一，音樂直播會是門好生意嗎？對此，以做了一年多的LOOK直播為分析樣本，或許可以給我們一些答案。

上線15個月，LOOK直播怎麼樣了？

早在PC互聯網時代，直播這一內容形態就以秀場的形式存在。2008年，六間房率先提出“秀場直播”概念，成功從視頻網站轉型成直播網站；2012年，酷狗音樂推出音樂直播平台，成為第一個垂直類音樂直播平台；2016年，隨着移動互聯網興起，國內移動直播平台一度多大2000個。與此同時，各主要直播平台不斷推出音樂直播相關運營活動，唱吧、全民K歌等在線K歌平台也在持續加碼，導致該領域玩家不斷增多，競爭愈發激烈。

在此背景下，網易雲音樂出人意料地於2018年10月上線LOOK直播，正式入局直播市場。相較於數家早早佈局的音樂直播平台，LOOK直播似乎有些姍姍來遲。

作為後來者，網易雲音樂為什麼要在一些人覺得行業形勢不明朗的情況下押注直播？音樂先聲認為，**這需要從網易雲音樂的發展路線和平台特性來看。**作為國內最大的原創音樂平台，網易雲音樂最成功的地方在於打造了一個可以交流、分享音樂的社區，聚集了超過10萬的原創音樂人；在此基礎上，更衍生出了擁有“圖文+音頻+視頻+電台+現場”等形式的音樂傳播生態。

而網易雲音樂加碼直播的原因，主要也是基於這兩點。藉助LOOK直播，網易雲音樂能夠幫助擴充原有的音樂傳播生態，實現了多元化、全渠道的受眾覆蓋。而直播帶來的實時互動、現場感、陪伴感，也能進一步強化平台的音樂社交屬性。

與此同時，通過引入直播現金牛，LOOK直播一方面可以成為平台發現音樂人、深耕原創內容的新陣地，也為進一步解決音樂人的曝光、收益問題提供了支撐點。當然，考慮到社交娛樂上音樂行業呈現出的盈利能力，如果LOOK直播能夠成為新的重要營收點，想必也是網易雲音樂所樂見的。

事實上，經過15個多月的發展，LOOK直播也確實沒讓網易雲音樂失望。1月10日晚，在網易雲音樂LOOK直播2019年度盛典暨頒獎典禮上，除了為獲獎的20家公會及24位主播頒獎**，**LOOK直播也公佈了最新的發展情況。

據瞭解，LOOK直播的音頻直播功能上線8個月即已牢牢佔據行業第一陣營的位置，營收能力達到行業一線水平，達到相應營收水平的速度目前也是行業第一，視頻直播同樣迅速發展。在音頻直播領域，唱歌、情感、聲控等類型內容的用户羣眾接受度很高，而LOOK直播相應主播數量也處於優勢。目前，LOOK直播平台主播總數已超11萬。

看得出來，LOOK直播的發展思路還是以音樂直播為主。據瞭解，盛典現場LOOK直播也宣佈了2020年“1+2+100”的舉措思路。除了要加強網易雲音樂和LOOK直播2個平台之間的聯繫，以及重點扶持100家公會快速成長外，官方信息裏最先強調的還是音樂直播這個重點。

由此，我們可以引申出一個值得探討的命題：直播對音樂的推動作用，或者説兩者的結合，其效果到底如何？

直播能給音樂“帶貨”嗎？

從早年PC端的秀場直播、遊戲直播到移動互聯網時代，直播本身所覆蓋的領域已經非常廣泛。隨着智能手機的普及和5G時代的即將到來，去年上半年以來，各大直播平台就積極與電競、綜藝、購物、教育、出行等產業相結合，“直播+”模式成為趨勢。

據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新數據顯示，我國互聯網直播用户規模達到4.33億，較2018年底增長了3646萬，佔網民總體50.7%。換句話説，8.54億網民裏超過一半都是直播的受眾。

在秀場直播時代，音樂直播就以其較強的變現能力成為最重要的直播內容類別之一，如今也是各個綜合直播平台的標配。相較整體直播行業，音樂直播也呈現出獨有的優勢。

艾瑞諮詢《2018年中國音樂直播用户白皮書》顯示，音樂直播用户中，超80%每天都會觀看直播，頻率遠高於整體直播行業高頻用户的53.6%，粘性更高，且滿意度在各類直播中是最高的；同時，相比整體直播行業，音樂直播用户過半是受主播的吸引而持續觀看，粉絲效應在音樂直播上體現的更為明顯，這也促成了用户較強的付費習慣和多數用户購買主播數字專輯的高接受意願。

從這點來看，直播對於音樂的“帶貨”其實是有可能的。一方面是 “人”，音樂直播對直播者有才藝上的要求，相對而言對主播的要求更高，才藝與互動對用户的吸引也高於素人主播。而在長期的交流、活動過程中，也有助於自身的持續增粉，找到自己的第一批聽眾；另一方面是“音樂”，隨着音樂主播影響力的持續擴大，也將推動作品本身的傳播，而成熟條件的音樂主播也可以在直播間做專輯售賣，直接帶貨。

拿網易雲音樂LOOK直播為例，除了不少契合音樂直播的特色功能，音樂主播也可以直接在直播間推專輯、推歌單等多種方式，幫助音樂人漲粉出圈。

值得一提的是，LOOK直播與網易雲音樂的賬號體系其實是打通的，這也為我們進一步觀察音樂直播平台與音樂平台之間的聯動效應提供了可能。

音樂直播+音樂平台，有哪些新可能？

其實，與直接的帶貨相比，或許音樂直播對音樂傳播推廣以及音樂人、主播長期成長的價值，是更為值得關注的。

如前所述，音樂人的曝光和收益兩大困境一直存在，而隨着音樂直播在音樂人羣體中的接受度提高，直播在這兩個問題的解決上已經初見成效。

中國傳媒大學發佈的《2019中國音樂人報告》顯示，相比於2018 年僅18%的音樂人涉足直播，2019 調查發現，37%的音樂人有過直播行為。其中，在曾做過直播的音樂人有60%的音樂人表示曾經獲取過收益，且年收益達到千元以上的音樂人佔比46%，少數音樂人通過直播獲取的年收入在50萬甚至100萬元以上。

不過，雖然音樂人羣體也認識到了參與直播可能給自身帶來可觀的經濟利益，但仍有 63%的音樂人從未進行過音樂類直播。最主要的原因，還是認為“沒有合適的機會和平台”和“直播過於娛樂化，不具備音樂專業性”，阻礙了絕大部分音樂人涉足音樂直播。

而LOOK直播作為專注於音樂直播的直播平台，某種程度上解決了音樂人的這個痛點，不會覺得拉低自己的逼格，也能在和粉絲的互動中站着把錢掙了。數據顯示，目前有近1萬網易音樂人已經入駐LOOK直播，其中不乏銀臨、王貳浪等知名音樂人。

如著名歌手袁婭維在通過平台和聽眾互動之後曾表示，LOOK直播平台用户的積極性和音樂品味都很不錯，讓自己作為主播感覺“很幸福”。而説唱歌手“Tiger徐歌”也向音樂先聲表示，選擇在LOOK直播是因為“網易雲音樂相比其他平台年輕用户更多，聽説唱或電子的人也很多，而且LOOK直播和網易雲音樂是直接掛鈎的，直播吸到的粉絲會去平台上聽自己的歌，有引流效果。”他也提到，在直播過程中，也認識到了很多優秀的音樂人，這也是他繼續留在LOOK直播的原因之一。

在曝光和收益上，LOOK直播也給出了亮眼的成績單。比如，年輕歌手馮希瑤在網易雲音樂的粉絲不到1萬，但她參加LOOK直播的《音樂人來了》節目後，很快就登上了雲音樂熱搜榜，新歌的播放量直接增長了10倍。據官方透露，30多位音樂人主播在LOOK直播上年入超過100W。

而作為LOOK直播上的長尾音樂人，Tiger徐歌只直播了兩三個月，固定在週一到週五的晚上9點半到12點，目前已經吸引了1087個粉絲，收穫了超250萬雲朵，折算成人民幣超過2.5萬元，在和工會分成後，工作日期間每晚兩個半小時的直播收益也足夠他補貼生活。

當然，音樂直播與音樂平台的結合，也有可能帶來更多的化學反應。除了基礎的漲粉、互動和收入上的直接幫助，音樂平台本身自帶渠道和行業資源，對於音樂主播的成長髮展來説都是非常必要，但又可望不可及的。

正如我們所知，網易雲音樂通過推出“石頭計劃”、“雲梯計劃”、“新聲音量計劃”、“星辰集·詞曲創作大賽”等系列扶持計劃，在扶持音樂人上積累了豐富的合作經驗，而隔壁老樊、顏人中、沈以誠、解憂邵帥、房東的貓、陳鴻宇和《世間美好與你環環相扣》《大田後生仔》《我曾》《晚安》等一大批成功案例，也讓平台推歌推人的能力獲得更多認可。對於中腰部和長尾音樂人來説，讓自己的歌被聽到，得到更多的出頭機會，無疑是最重要的。

如果音樂失去了傳播，價值必然難以體現；如果音樂人沒有了聽眾，更是對歌者致命的打擊。在“直播+”時代，流量或許會在音樂直播與音樂平台的相互賦能中重新分配，為推歌推人和產業迭代帶來新的想象。

排版 | 安林

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