咖啡機、學習場與大數據：未來實體書店如何活下去？_風聞

來源：界面新聞

書店裏的讀書者（來源：圖蟲）

三聯韜奮海淀分店因經營狀況不好，房租到期後確認閉店；三里屯著名的外資書店老書蟲宣佈休業；北師大東門有着20年曆史的知名學術書店——盛世情書店因租約糾紛撤店；全球首家24小時書店——台灣誠品書店敦南店宣佈開啓“熄燈倒數”，將最後營業日確定在2020年5月31日……2019年這些書店的告別，再次喚起了不少讀者對實體書店的憂心：經歷了電子書和網絡平台的多年衝擊，在房租和人力成本日益抬高的今天，實體書店要如何活下去？能夠支撐到什麼時候？

在日前舉行的中國書刊發行業協會主辦的2020中國書店大會上，我們也聽到了不一樣的樂觀聲音。百道新出版研究院院長程三國認為，大眾不必放大書店閉店的聲音，實體書店仍有繁榮勢頭。大會發布了《2019-2020中國實體書店產業報告》，由於沒有對全國書店數據的完整統計，他們邀請大數據公司把書店打卡的記錄進行彙總，發現2019年有打卡的中國書店約7萬家，這可以算作中國實體書店的下限數字，也已經讓中國成為世界上書店最多的國家。另外，按照美團點評書店大數據，2019年新開書店數量是閉店數量的8倍，“新華關了87家，民營關了129家，其他的沒算進來，再翻個倍，差不多500家應該是到頂了，”程三國在會上説。相較之下，2019年中國每天倒閉餐廳8000多家，倒閉率（指關店數佔新開店數比例）達91.6%，與這一數字相比，書店行業似乎運轉得還不錯。澎湃新聞日前對上海實體書店業的報道也顯示，“上海實體書店迎來新一輪發展期，2019年新開店近30家。”

即便如此，實體書店依然面臨着嚴峻的挑戰。根據開卷發佈的2019中國圖書零售市場報告，2019年，整體網點渠道售價折扣為59折，而實體店渠道售價只有89折。如果將經營範圍僅僅侷限於書籍銷售，今天書店的存活將非常艱難。程三國看到，歐洲有很多書店以書為主，非書內容比例小，支撐這種經營決策的是歐洲對書籍嚴格的限價制度。例如在法國，新書連5%的折扣都不可以打，亞馬遜包郵也不行，必須實行線上線下同價，在中國，當網上買書如此便宜又方便，實體書店如何生存下去？

2010年1月18日，上海各大書城進行特價書促銷活動，吸引讀者購買（來源：圖蟲）

從電子書到網絡售書平台，這些現實威脅也正迫使整個書店行業思考並實踐種種轉型創新的嘗試。“書店+x”模式近些年來並不少見，經營範圍加入了文創或飲品，傳統單純賣書的書店越來越多轉化為多元化經營的複合空間。曾與光合作用書店合作16年、現為十點書店做顧問工作的蘇曉東告訴界面文化（ID：booksandfun），書店業變化很迅速，每隔3年左右就會產生新的方向，在“書店+x”這個模式之下，每一次的跨界都隔行如隔山。圖書從業者一直要面對新的挑戰，尋找新的出路。

以賣書為主的書店越來越少

程三國在調研了全國幾十家書店業負責人的看法後，發佈了2020年最受關注的10個品牌。其中排名第一的蔦屋書店（日本品牌）明年將在杭州、上海開設新店，引起行業矚目。這十家書店中還有“中國2.0書店轉型樣板”的誠品書店、“誠品的大陸升級版”方所、“中國最像蔦屋的書店”言幾又等。程三國認為，這十個品牌中只有一家是真正以賣書為主的店，那就是萬聖。“中國獨立書店以賣書為主還能維持的書店不是很多，當書店轉型、非書越來越多的時候，很多朋友反而回頭更加珍惜這樣的書店。”

今天，新開業的書店大多選擇在“書店+x”的框架下，增加文創、咖啡、藝術品等各種方面商品的零售和服務，也就是常被提及的複合式經營。書店專家、作家、2020中國書店大會主持嘉賓三石認為，現在書店行業的業態呈金三角形，一是圖書，第二是文創，第三是飲品。“如果説我們經營圖書是在一個大學的水平上，那我們經營文創的水平其實是在初中，經營飲品則是小學生。”但由於飲品是最能夠賺錢的產品，書店大會還專門花了20分鐘學習喜茶的經營經驗。

“書店+x”的趨勢發展非常迅猛，範圍已經不僅僅包括文創和飲品。例如成都方所除了圖書和咖啡以外，還引進了服飾、植物、創意設計產品等方面的60多個設計師品牌。十點圖書創始人林少則想要打造“文化公園”的概念，2019年底開業的十點書店廈門中華城店吸引了護膚、手錶、紅酒等生活方式品牌的入駐。在十點書店的《文化公園散佈指南》當中，實體圖書只佔據了35頁中的兩頁篇幅。

2020年，十點書店將要在北京王府井開店，未來還會在長沙、武漢等地開設新店。十點書店副總俞正輝説，雖然王府井附近已經有了如王府井圖書大廈，涵芬樓書店、外文書店、三聯韜奮書店美術館店等書店，但是這些書店都是以書為主要產品，而希望打造“文化公園”概念的十點書店是生活化的書店。他解釋説，一方面，十點書店會把賣書做得很專業，讓讀書人覺得受到款待，另一方面護膚、手錶、紅酒等生活方式品牌的入駐，會“讓人不僅僅因為書而停留”。

十點書店小酒館

新業態的書店會不會給賣書為主的書店造成衝擊？就在十點書店王府井店選址的附近，新近開業的三聯韜奮書店美術館店似乎決定逆流而上。在裝修改造近兩年之後，三聯美術館店將二層的雕刻時光咖啡館收回，改為了圖書營業區，咖啡部分將由一個自動販賣機提供，新店中的文創區也顯得非常小。三聯韜奮書店總經理郝大超説：“過去，咖啡館的收入歸出版社，書店面積比較小，當時加上各種支持補貼，是微弱盈利的狀態，調整以後相信會盈利。”新開設的三聯韜奮書店美術館店陳列圖書近10萬種、逾30萬冊。“以書為主的實體店不太多了。但是西方很多（書店）像賣場一樣，全都是書，我們也是想做一個賣場式的看看能不能營利。”書店雖然有數字閲讀區，但主要用於展示和體驗，不做銷售；書店也沒有同時在線上賣書，只做實體。“我們更多地還是傳承（1996年書店開業以來的模式），沒有更多的創新。但是，本身和潮流不一樣就已經是創新了。”

郝大超在介紹書店書架，他説書店的設計可以節省空間，突出圖書本身。

郝大超説，並不是所有書店都可以做成這樣，畢竟三聯有長期的讀者積澱，大家對在這家書店買書有情結。蘇曉東則看到，三聯、中信擁有龐大的出版社和發行資源，書店只是全產業鏈的一個部分，在這一意義上和普通實體書店的確有本質區別。在《2019-2020中國實體書店產業報告》中，十點書店的營業收入50%來源於咖啡、文創等其他收入；三聯韜奮書店2019年1月至10月的營業收入當中，九成都來源於圖書銷售。“説實話，（以賣書為主還能維持的書店）書店是非常非常難的，應該説會越來越少。”程三國説。

書店應該成為消費者的“學習場**”**

《2019-2020中國實體書店產業報告》執筆人徐智明看到，2019年，實體書店行業呈現出兩個基本態勢：一個是連鎖書店的規模繼續擴張，二是不同規模的書店普遍在各種業務上做出多元的嘗試。比如在“書店+x”的框架下增加各種商品的零售和服務，的確都取得了相當的成功，但是“沒有帶來真正的百億級規模的變化”。

徐智明説，實體書店已經失去了對消費者明確的獨有價值，即賣書給讀者，如今，這個獨有價值已經歸網上書店所有。在今天，書店應該成為消費者的“學習場”，通過各種書與非書的內容，閲讀與非閲讀的形式，服務於讀者的終身學習。在他看來，書店的機會在於將知識付費做到線下。他提到，知識付費短短三年多的時間已經達到年產值200億左右，這就是旺盛的學習市場催生的一個新行業，但知識付費只能解決線上的部分，不能解決線下的部分。

“很多事情是不能用線上解決的。”徐智明認為，紅酒品飲、兒童科學實驗等活動沒有辦法在線上進行，線上學習的內容如果輔之以線下的討論和及時反饋，效果也會截然不同。“學習需求常常和社交需求相伴，只有線下才能滿足人們社交的需求。網絡越是發達，人們想見到真人的需求越是旺盛。在2019年方所主辦的成都國際書店論壇上，澳大利亞河灣書店創始人蘇珊娜·威爾森也曾經告訴界面文化，書店可以做社區的“第三空間”——家是第一空間，工作場所是第二空間，第三空間就是人們自主選擇打發時間的地方，在她二三十年的書店生涯中，她發現人們非常喜歡在書店裏與別人相識和交談。

“目前線下的終身學習是由各種零散的機構完成的，沒有一個行業專門做這件事情，我認為這個行業天然屬於書店，這個價值天然屬於實體書店。”徐智明説，一是因為書店天然和學習相關——只不過過去僅僅是通過書的買賣來進行學習，二是書店本來做的就是人與人的連接。

十點課堂

《2019-2020中國實體書店產業報告》提出了這樣一個問題：“實體書店能不能利用現有流量，分享知識付費平台50%的渠道紅利？”記者發現，一些最近開業的書店已經在做這樣的嘗試。比如誕生於知識付費經濟中的樊登書店，繼承了樊登讀書的互聯網社羣知識基因，針對線上知識付費用户對線下閲讀學習的需求，在2019年開設了超過100家實體書店。再比如“十點讀書”在線上擁有5000萬用户，如今正試圖將知識付費的空間搬到書店裏。“十點課堂”的線上課程積累的十點讀書人脈資源會派上用場，線上課程導師及付費學員會承接到線下。書店開業當天舉行的“女性，不定義”十點知識影響力論壇吸引了1200多位觀眾付費參與，其講師與觀眾資源大部分來自線上十點課堂前面五年的積累。除此之外，十點書店也在挖掘本地的優質KOL和導師擔綱線下課程，當線下課程的滿意度達到一定程度之後，會反向為線上輸送導師資源。

十點書店中華城店開業當天舉行的“女性，不定義”十點知識影響力論壇

從安靜的書店到熱鬧的交流學習之所，這種做法也正反映了《2019-2020中國實體書店產業報告》提出的策略之一——未來，作家、本地各領域專家或者能夠輸出有價值內容的人乃至書店顧客，都可以成為學習內容輸出者。任何規模的書店都可以為“能講課的人”和“想學習的人”之間搭建學習場，並從中獲利。

大數據、人工智能改變書店

2020中國書店大會給出的另一個方向在於技術。程三國認為未來書店人會越來越重視技術，包括人工智能（AI）、區塊鏈（Blockchain）、雲（Cloud）、數據（Data）、5G這幾個方面，其中最需要書店人關注的是基於數據的人工智能。

一個好的店長對任何一家書店來説都彌足珍貴。創立於1975年的馬格魯迪書店是阿聯酋目前歷史最悠久的書店，其聯合創始人伊澤貝爾·阿伯赫爾曾在接受界面文化專訪時提到，“比起房租來，更大的挑戰是要找到合適的人來書店上班。書店要獲得成功，適合的員工是最重要的。”中國書店最缺的也是好的店長，程三國認為。他發現便利店行業已經解決了優秀人才稀缺的問題——7-11培養一位優秀店長原本需要5年時間，現在便利店有95%的店長決策被基於數據的人工智能替代，只要3個月就可以培養一個優秀店長。他繼而指出，因為沒有保鮮時間、季節變化等問題，“書店比便利店要簡單得多，未來80%以上的店長決策是可以被技術替代的。”這樣一來，未來的書店人只需要做更多的創意、設計、人文和人性化的相關工作即可。

智能機器人亮相瀋陽書店（來源：圖蟲）

近兩年，我們已經感受到了科技給書店行業帶來的變化。我們有了通過手機APP掃一掃二維碼，即可把書帶回家的共享書店；讀者刷臉、掃碼、進門、挑選商品、機器人掃碼結算、離開，所有環節均無人值守的24小時無人智慧書店；依靠人臉識別，對接讀者信息庫的智能售書機器人等書店，“智能化”趨勢十分顯著。十點書店也採用了相關技術，俞正輝説，他們的選書會參考線上大數據，看什麼樣的話題是讀者感興趣的，把線上的爆品放在書店顯眼位置，保持和線上同樣的價格。除此之外還有人臉識別系統、電子標籤等科技輔助書店經營。林少提到，未來顧客只要一到店，就可以被識別出曾在書店購買了什麼書或文創，消費了什麼樣的飲品，書店將為之提供更精準的產品推薦和服務。

新華生活 無人新零售智慧書店

為十點書店做顧問工作的蘇曉東提到，全日本有一半的人使用日本蔦屋書店的卡，一張書店卡在便利店、地鐵、加油站都可以使用，書店卡已經變成了以用户生活為核心的生活卡。在中國，未來的實體書店結合人工智能等新技術也可以實現這樣的效果。其實，“智能化”的趨勢不僅適用於大書店，或許也可以幫助小書店煥發生機。在《2019-2020中國實體書店產業報告》中，深圳出版發行集團董事長尹昌龍提出，2020年深圳將開設第一家以“智能識別技術+算法技術+數據挖掘技術”為基礎的智能書城；商務印書館總經理於殿利則看到了書店變小的可能，他認為，隨着智能化越來越高，書店可以越來越小、越來越靈活，深入學校和社區，實現無處不在的書店上門服務和無處不在的全民閲讀。

時代在變，書店的樣態幾何和活力所在也在變，讀者對書店的想象和情結也會隨之變化。走到21世紀的第三個十年，全世界的書店業都面臨着更新的挑戰，但從其中我們也可以看到一些新的可能、新的機會與新的意義。你是否願意走進一家知曉你的讀書品位、甚至可以幫你選書的智能型書店，或是一家可以與心儀作家對坐閒聊、除了與書交流更可以與人交流的課堂型書店呢？