2020的直播故事：音樂直播的“舊瓶”與“新酒”_風聞

文 | 周鋭

從2005年秀場直播興起，到如今秀場、遊戲、娛樂、體育、電商等泛娛樂“直播+”時代的來臨，直播行業過去了15年。

這其中經歷過無數的“黎明”與“黃昏”，行業體驗過“千播大戰”的資本噴張，在倒閉潮裏進入鬥魚、虎牙等巨頭平台對峙的“寡頭時代”，最終在音樂、電競、電商等分類直播形式崛起後，進入了一個上游端內容日益細分化、下游端用户社羣化的新階段。

（圖片來自網絡）

更明顯的是，從鬥魚、虎牙等遊戲直播平台，到YY、映客、花椒等娛樂直播平台，包括荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻直播平台，以及2019年迅速竄升的淘寶直播、蘑菇街直播等電商直播平台，市場上視頻直播與音頻直播日益融合，跨界平台增加，社區建設與內容生態成為關鍵，直播產業價值鏈條在延伸拉長。

市場在塑造新格局，於是新玩家的出現有了基礎。

2018年10月，網易雲音樂LOOK直播上線，這個基於網易雲音樂的音樂生態與社區基因而誕生的直播平台，被視為國內“音樂+直播”的典型範例，行業關注着網易雲音樂UGC社區氛圍與高黏度用户對LOOK直播的影響。

半年後（2019年4月）LOOK直播音頻直播功能上線，這意味着網易雲音樂正式進入音頻直播賽道，更多“音樂人”與“耳朵經濟”搭建起了聯繫。

目前，LOOK直播被劃分成了“看看”和“聽聽”兩大種類，視頻直播板塊有好聲音、情感等分區，音頻直播板塊則涵蓋唱見、聊愈、二次元、音樂人等分區。

（網易雲音樂LOOK直播）

2020年1月，LOOK直播交出了一份成績單，官方數據顯示，LOOK直播平台主播總數超過11萬，視頻直播與音頻直播迅速發展，值得注意的是，音頻直播追趕荔枝、喜馬拉雅等老玩家，進入行業第一陣營。

LOOK直播出現的勢頭，或許是直播行業未來的一個具像化縮影。艾瑞數據顯示，2019年泛娛樂直播市場的規模超過840億，兩年後數值可能突破千億，直播行業在探尋更多的垂類賽道，內容、社交、圈層等成為“直播+”時代的關鍵詞，行業下半場平台爭奪的不僅僅是主播資源，而是需要以平台細分生態與差異化社區氛圍完成突圍，還是直播那個“舊瓶子”，但是瓶子裏已經是“新酒”了。

直播行業“草莽遠去”，誰在泡沫消失後迎接黎明？

2019年直播行業透露出了兩個信息，一方面行業洗牌，資源向頭部平台聚集，2019年鬥魚完成上市，但是熊貓TV與王思聰一地雞毛；另一方面，用户市場需要對細分內容與新生平台的需求提高，如電商直播、教育直播等迅速興起，艾媒諮詢數據則顯示，2019年Q1在線直播用户調查中，有60.9%的用户表示願意嘗試新的直播平台。

這就給2020年直播行業提供了參考，接下來行業增量將來自於哪裏——LOOK直播這類有社區基礎與內容生態支持的細分直播平台或許能夠成為行業新的爆發點。

以LOOK直播音樂直播的屬性而言，其瞄準了直播行業用户基數與付費潛力較高的一個細分垂類。

2018年艾瑞數據進行過一次用户調查，調查顯示隨着泛娛樂直播用户增加，音樂直播成為行業的重要內容，且具備廣闊的覆蓋面，是用户接觸直播的重要入口之一。2018年用户行為調查中顯示，56%的直播用户看過音樂直播，且有9%的人第一次觀看的直播是音樂直播。

同時，從整體行業看來，音樂付費已經成為用户共識，音樂直播的付費市場也在持續擴大，Quest Mobile發佈的《2019付費市場半年報告》顯示，在「MAU > 5億」的移動互聯網行業中，移動遊戲吸金能力最強，付費用户佔比第一，達到31.6%，其次是在線視頻、在線音樂，分別是18.8%和14.7%。

這是一個相互融合相互促進的過程，音樂直播的用户對於主播有着更高的信任感與認可度，持續觀看產生粉絲效應，並形成較強的付費習慣，多數音樂直播用户願意進行打賞或者購買主播的數字專輯。

據艾瑞用户調查數據顯示，音樂直播付費用户相對分散，但是打賞金額較為高額，每月打賞2000元以上的用户高佔40%。超六成直播用户對於購買數字專輯表現出積極態度，超過31.9%的用户可以接收15元以上的專輯價格。

而網易雲音樂上用户有着很高的付費意願與成熟的音樂消費鏈條，網易雲音樂總用户數已突破8億，95後活躍用户佔比超過60%。近期華晨宇的新單曲《好想愛這個世界啊》在該平台銷量突破1600萬張，銷售額突破4800萬，創全網數字單曲銷量新紀錄。這樣的付費能力與消費習慣，為LOOK直播音樂直播的付費變現建立了基礎。

從LOOK直播與網易雲音樂的生態連接來看，LOOK直播相對於其他音樂直播平台而言有着天然的優勢。網易雲音樂上有着LOOK直播的直接入口，平台之間的用户導流作用不言而喻。同時，網易雲音樂高黏性、高活躍的社區氛圍無形中增加着LOOK直播的用户黏性。

另一方面，網易雲音樂上各類專業音樂人、音樂愛好者等成為LOOK直播的主播資源，在各大平台爭奪頭部主播花費時間成本與資金成本之時，LOOK直播上的主播大規模增長。2019年網易雲音樂入駐原創音樂人總數已超過10萬。LOOK直播上二嘉、張葉蕾Leafy等優質主播，此前就已經認證為網易音樂人。

目前有近1萬網易音樂人已經入駐LOOK直播，包括銀臨、王貳浪等知名音樂人。此後網易雲音樂從上線音樂內容、數字專輯到線下演出、音樂人活動等都能與LOOK直播主播產生聯動。

這也是網易雲音樂與LOOK直播的發展思路之一，圍繞音樂內容加強網易雲音樂和LOOK直播平台之間的聯繫，充分利用網易雲音樂賦能LOOK直播，進一步藉助直播豐富音樂傳播生態。

這其中不難看出音樂直播未來的前景，也不難感受到LOOK直播此後或將迸發出的潛力。2016年行業就在試圖挖掘音樂直播的紅利，但是經歷了演出直播、演藝直播等多種形式，三年過去，此前行業依舊沒有找到一個行之有效的方法論，2020年細分市場已經擁有了足夠的用户支撐起一個產業鏈，更多細分內容直播的興起成為可能。

LOOK直播背後，音樂人與直播行業的“春天”

現在各類直播都在發力細分板塊，虎牙、鬥魚、映客等平台都有自己的音樂直播板塊，騰訊音樂（TME）業務中音樂直播已經主要營收來源之一，但更值得探討的或許是直播與音樂產業接洽後產生的意義。

而意義影響的範圍不外乎是兩個方面，一方面是對於音樂人，一方面是行業資本。

從音樂人的角度，音樂直播的興起為音樂人提供更多的流量曝光渠道與收入路徑。

LOOK直播上已經有了不少用直播幫助推火歌推火人的案例，年輕歌手馮希瑤，原本在網易雲音樂的粉絲不到1萬，但參加LOOK直播的《音樂人來了》節目後，迅速登上了雲音樂熱搜榜，新歌的播放量直接增長10倍。

（LOOK直播《音樂人來了》節目對歌曲傳播的推動作用）

網易雲音樂與LOOK直播的相互作用讓音樂人擁有雙重曝光與發酵的渠道，既能通過直播形式獲得用户關注，又能將直播得到的關注轉化為粉絲積累，最終促使認知度升級。

同時，音樂人作為主播，多了一份線上收入。傳媒大學的《2019中國音樂人報告》顯示，2019年37%的音樂人涉足過直播，比2018年增長了一倍，直播已經成為音樂人們第二大收入來源，年收益達到千元以上的音樂人佔比46%，少數音樂人通過直播獲取的年收入在50萬甚至100萬元以上。

LOOK直播上“聽聽”板塊説唱主播“鯊魚辣椒Or”每天中午10點到12點、下午14點到16點直播四個小時，目前收到了714.5萬的雲朵，單獨按雲朵計算，已經收入7.145萬元。30多位網易音樂人主播在LOOK直播上年入超過百萬。

這對於入駐網易雲音樂的音樂人乃至所有的音樂人們而言都是一個難得的機會，直接從流量曝光和音樂收入上得到幫助。更重要的是，隨着網易雲音樂與LOOK直播的雙平台聯動，孵化出的不僅僅是主播，而有可能在平台驅動的內容體系裏完成流量升級，進入更廣泛的大眾視野。

此前網易雲音樂就通過推出“石頭計劃”“雲梯計劃”“新聲音量計劃”“星辰集·詞曲創作大賽”等系列扶持計劃，孵化出隔壁老樊、顏人中、沈以誠、解憂邵帥、房東的貓、陳鴻宇等音樂人，在此基礎上平台實現生態聯動，內容升級，必然會產生更大的造星能力。

（沈以誠）

而從行業而言，細分直播類型為市場創造更多增量，網易雲音樂與LOOK直播的生態聯動，視頻直播與音頻直播同時發力，能較為有效地助力原創音樂、長尾音樂的發展，也能以音樂內容為樞紐，進一步挖掘直播行業用户市場。

如LOOK直播音頻直播上線8個多月，一方面，讓聲音實力佔據更加重要的位置，減少了秀場直播的表演屬性，也減少了場地限制與直播成本；另一方面用户因想象空間、濃郁的情感氛圍與主播實力而更具黏性。依託於網易雲音樂龐大的用户羣體與社區生態，LOOK直播音頻直播營收達到行業一線水平的速度位居行業第一。

《QuestMobile2019直播+X洞察報告》顯示，我國網絡直播用户規模已經突破4.33億，行業此前思考的是如何獲取頭部主播資源，以便取得最大的用户市場，完成用户留存，而現在“直播+”時代行業思考的是如何讓“直播+”的形式從C端用户市場向B端市場延伸，從服務用户到服務行業，最終促使行業升級。網易雲音樂LOOK直播是一個案例，它成為一個媒介，將音樂人、音樂主播與C端市場連接，並提供雙向服務，而它或許也代表着直播行業洗牌後出現的新生勢力，在行業迭代之際掀起新的浪潮。