“春節檔前哨戰”來襲，如何用預告片點燃觀影熱情？_風聞

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

“輕公司圖鑑”是毒眸新增設的內容欄目，旨在關注泛文娛產業裏新興的、有趣的公司，挖掘它們背後的故事，以及創業者們的獨家心得。這是輕公司圖鑑的第2篇文章。

距離2020年的春節檔，如今只剩下2周左右的時間，大戰一觸即發。而在真正的“戰役”到來之前，“春節檔前哨戰”卻已經愈演愈烈。

根據燈塔專業版數據顯示，截至毒眸發稿，**目前頭部春節檔影片平均都已經發布了7份以上的預告片、MV或者特輯等視頻類物料，**而幾乎每一份視頻物料的發放，都能引發一次“想看”指數的暴增和多條微博熱搜。

視頻物料的重要性，一目瞭然。

實際上，不久之前燈塔專業版發佈的預告片榜單就已經充分地證明了預告片和電影熱度之間的聯繫：2019年，全年播放量排名靠前的預告片，都是今年最熱門的一批電影——《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《中國機長》《我和我的祖國》《復仇者聯盟4》……

2019年全年播放量排名前6的預告片（圖源燈塔專業版）

“視頻物料行業如今也細分的越來越專業了。”有名堂NO1SE的聯合創始人徐文伯告訴毒眸，預告片是連接電影本體和觀眾之間的橋樑，如今在宣發層面的作用也越發重要。有名堂也是一家專注於製作預告片、宣傳曲MV等營銷層面的視頻物料公司，在這場春節檔營銷大戰中，他們製作的《中國女排》“新女排版預告”發佈之後迅速衝上熱搜，極大地帶動了影片的想看指數。

越來越多數據都在證明，對於好影片來説，預告片無疑是如虎添翼。但隨着電影類型和觀影人羣的多元化，對於宣發精準性的要求也在變得越來越高，預告片究竟如何才能成功調動起觀眾的興奮點、在信息海中和影片一起脱穎而出？

一支預告片的誕生

“預告片是電影宣傳的核心物料。” 徐文伯在採訪中多次向毒眸強調起預告片的作用。

正因如此，如今一些成熟的項目在早期階段就會啓動物料的構思和宣傳，有的甚至在劇本階段、開機之前就會讓物料公司參與介入，等到影片殺青時，便能夠製作出15秒或者30秒的貼片了。《來電狂響》就因為在劇本階段記錄下了演員排練時的鏡頭、開始商討電影的營銷風向，曾給徐文伯留下了深刻印象。

《來電狂響》

即使不同的影片，在前期都會有不同的宣傳策劃目標，但常見的項目流程都先會讓物料公司研讀劇本、提意見；等成片出來後，才會與片方開會討論想要製作出的先導預告、劇情預告、終極預告等物料策劃，以及確定物料的數量。

此前，業內多位人士就曾告訴毒眸，如今的預告片不僅在內容上精緻了很多，在不同宣傳階段也有着不同的任務側重點。比如第一支是為了喚起用户的初級興趣，而終極預告片則會對影片的劇情、演員陣容進行全貌展示。隨着宣傳工作的層層展開，以及結合市場調研，監測反饋等，預告片的內容也會根據不同的宣傳方向進行調整。

有名堂NO1SE的聯合創始人蔣臻也向毒眸證實了這一説法，“很多電影預告片的標配確實會有先導、劇情和終極3部預告片的規格”。不過，這****種搭配並不是固定不變的，通過對完播率、想看轉化率等數據調研，以及用户反饋去做出動態調整才是行業常態。“比如張一白導演就不會按常理出牌，他更傾向於按照人物角色的成長線去梳理、或者按照故事的每個篇章去披露劇情信息。”

一旦等到片方確定策劃方案之後，視頻物料公司便會正式進入到製作階段。首先會在選擇視頻素材時，根據片方的需求和策劃類型去進行尋找。“面對一些主打情感牌的影片，就會提取劇情中一些情感濃郁的部分”。蔣臻介紹，主打動作向的影片，就會在預告片中也加入很多激烈的打鬥戲份。

挑選素材的標準很重要，但在面對“如何平衡既不能透露太多劇情內容，還要勾起用户興趣”這個問題時，徐文伯解釋稱，預告片的本質還是想把電影裏最優質的東西呈現而出，在視覺上和賣點上可以完全施展，“但在劇情上還是要規避電影的精華，預告片的核心還是要在規定時間裏，把賣點重新通過組織呈現而出。”

也是基於這樣的邏輯，當初在面對《我和我的祖國》預告片的製作工作時，蔣臻和團隊一度面臨着不小的壓力。從物料選擇上來看，這種拼盤式的作品單拎出每個導演的素材都可以製作成獨立的預告片，因此很難通過一分鐘時間將核心內容都呈現出來。

《我和我的祖國》預告片

最後為了打破拼盤的概念，同時出於擺脱主旋律影片過於嚴肅的刻板印象的考量，張一白建議有名堂以甯浩導演的《北京你好》為主體，用喜劇的形式先吊起觀眾的胃口。

而在實際操作中，有名堂除了放大了喜劇元素，還在預告片片尾釋放了主題曲，將《北京你好》和其他導演的電影片段正式融合在一起，凸顯出了小人物與歷史瞬間的碰撞，把情感濃度進行昇華。很快，這支預告片衝上了微博熱搜，併成為了燈塔專業版預告片榜單裏，2019年想看轉化率最高的一支預告片。

未來還需要預告片嗎？

據毒眸瞭解，在2017年成立有名堂之前，NO1SE導演工作室一直是主攻電影宣傳曲MV，曾是業內資深的MV創作者，併成為了導演張一白的御用團隊，負責過《匆匆那年》《從你的全世界路過》等電影的視頻物料。

2018年，劉若英導演的處女座《後來的我們》裏，由田馥甄演唱的電影插曲MV《愛了很久的朋友》也是由有名堂操刀製作而成。上線12小時播放量便突破1500萬，微博總覆蓋人羣高達1.8億，助力話題#電影后來的我們#衝上微博熱搜，而燈塔專業版想看人數也實現單日增加2.4萬人，將觀影熱潮推上了一個新的台階。

**“MV能夠成功，是因為有共情的能力”。**談起製作MV的經驗，徐文伯表示，“做MV之前，一定要清楚自己的出發點是做帶有影視元素的MV，還是做一支影視作品的MV。”

比如《長安十二時辰》的主題推廣曲，就更像是一種MV帶有影視元素，而不是一個劇的物料；但《我和我的祖國》MV裏，雖然很多素材不是電影片段，更多的是團隊從祖國各地採集而來，並耗費一個月的時間打磨後，最終配合影片的片段和主題曲，體現出了全民共情的能力，也為電影進行了口碑預熱，因此算是一支影視作品的MV。

《我和我的祖國》MV

而在具體的製作上，蔣臻補充到，和預告片相比，MV的鏡頭量沒有那麼碎片化，更講究的是內在的敍事結構。即使有的片段需要趣味性的元素，但從整體上來講，“MV很多鏡頭都是緩緩的往前推，帶動觀眾進入到劇情的渲染裏，特別是一些情緒很長的段落，會容易讓觀眾與角色產生共情”。這也就意味着，如果MV的剪輯手法採用預告片般緊湊密集的風格，觀眾反而會從情緒中跳脱出來。

除了MV在剪輯手法上的不同之外，徐文伯還提及，在面對電視劇和電影的預告片上，也會存在一些製作的不同——電視劇預告片的製作策略更傾向於波動性，有時預告片可以在映後再播放，甚至可以根據市場反饋進行調整，緊急製作再度投入市場中；但對於電影而言，所有的動作都是為了在第一天爭取到更多的排片，前期的預告片策劃方案極為重要，預告片沒法在影片上映後再度重新調整投入市場，最後也只能用花絮和特輯進行補充。

但從內容本質上出發，“如今無論是電視劇還是電影，對預告片製作的要求也越來越高、越來越精緻。”由於網絡的便捷性，讓觀眾獲取信息的渠道更加多樣、審美也得到了一定的提高，蔣臻認為，和之前的視頻物料沒有什麼邏輯相比，如今的預告片在短短的幾分鐘內，必須要講出一個很清楚的、完整的故事，才能吸引到更多的用户。

特別當短視頻時代來臨後，很多電影的宣發成功不是因為預告片本身，而是因為相關視頻物料或者片段，在抖音上進行了二次傳播和剪輯後而火。因此很多人會提出疑問，“還需要預告片嗎？”

在徐文伯看來，媒介環境的變化，確實會給行業帶來一些挑戰，但未來的視頻形態會變成什麼樣，目前誰都不知道。如今國外的預告片公司也出現了細分化趨向——有的擅長剪好萊塢影視大片，也有的公司擅長剪文藝片等等。在這一方面，國內的公司和從業者們也在不停追趕，因此，“懼怕變化，不如擁抱變化”。