Twitter藍偉綸：中國品牌要做大不僅要下沉，更要出海_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-12 21:39
1月9日，「深響」年度機遇峯會在北京舉行，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸在會上做了“探索中國品牌出海的制勝新#機遇#”的主題演講，分享了其關於企業出海的觀察和判斷。
在演講中藍偉綸表示，中國在未來可能會成為全球最大經濟體，因此中國品牌不僅要做下沉經濟，也要出海，在海外市場上做好全球品牌該有的價值、忠誠度、美譽度。這是中國下一步發展所必須走的，而現在也是一個非常好的機遇期。
藍偉綸認為，Twitter是一個提供最新信息並且多元化的平台，用户也都擁有熱衷於發現的心態，在刷Twitter信息流的時候，用户會有更強烈記憶的慾望。
“我們認為在Twitter平台上，特別適合咱們中國的企業和品牌來做新品牌、新產品、新功能的發佈，新的促銷折扣也行，各種新產品信息都非常適合用Twitter來做發佈。”
另外，藍偉綸還表示，品牌在2020年面臨的挑戰主要是營銷時間縮短、用户耐心和專注度下降，但接收信息的渠道更多元。因此，要在更短時間裏成功營銷，需要利用更多像Twitter這樣有實時傳播力度、適合事件營銷、具備創意、能夠幫助品牌實現本土化的平台。
“Twitter有完備的本地團隊和全球團隊，能夠幫助中國品牌在全球市場把中國品牌的故事持續説好、説對。”
各位朋友下午好，我是Twitter大中華區董事總經理藍偉綸，非常感謝深響團隊的邀請，亞瀾我們認識好幾年了，是好朋友了。今天的主題我們要談的是機遇，我們都知道，在2019年大家都説中美貿易摩擦，經濟增速放緩。中國品牌下一步是什麼，有什麼樣的機遇，作為一個海外的平台，今天從新加坡過來就是希望可以跟大家分享這些信息。
我是Twitter大中華區第一個員工，我從2014年加入Twitter，過去將近六年時間裏面我們看到了中國互聯網出海的趨勢、變化，放眼2020年我們看到的一個趨勢是什麼呢？這是我們交代給我們團隊的一個任務，説來很容易，就是Twitter中國的團隊怎樣幫助中國品牌，能夠在海外把中國品牌故事説好、説對。
這是非常重要的，即使我們遇到的挑戰，是可能有一些中國品牌在全球經濟環境下的一個決定時刻，選擇了做下沉經濟，往咱們的三四線、五線城市走，但是我認為中國要成為全球最大的經濟體，這個方向是我們肯定要堅持的，中國企業、中國品牌不管在2030年或者2049年，都勢必要慢慢做好全球品牌該有的價值、忠誠度、美譽度。這些事情是我認為中國下一步發展所必須做的，也是現在非常好的一個機遇。
我們發佈了Twitter2019年全年熱搜話題的年度報告，有些很有趣的發現跟大家分享。
在今年年初，素人在Twitter上發了一顆蛋，這本是一個新賬號，因為Twitter剛創建一個新賬户的時候，你的頭像就是一個蛋。他在上面發佈了“我們用這個蛋打破Twitter轉發的世界記錄”的推文，根據我們的統計，發出後就成為了2019年全球轉發量最高的推文。原本獲得轉發量第二名的是一條韓國偶像男團BTS防彈少年團成員的跳舞視頻，他們的粉絲在得知今年Twitter公佈轉發最高的是一顆蛋的時候，非常不服氣，説我們可以打破這個記錄。BTS粉絲開始瘋狂轉發推文，在短短一小時內就打破了這個記錄，重拾第一。
Twitter是一個很不一樣的社交服務平台。Twitter是在全球超過100多個國家下載量第一的新聞類應用，Twitter可以告訴全球受眾“看這裏”， 而不是“看我在幹什麼”。 無論是有什麼最新的科技，有什麼最新的流行，有什麼最新的趨勢，以及重點的運動賽事、頒獎典禮，全球受眾都知道了解這些最新動態的時候要看Twitter。
在我們剛發佈的2019年度報告裏面也提到了，2019年全世界新聞類話題討論最多的是#NotreDame，法國巴黎聖母院發生了火災，名人、企業、社會組織怎麼贊助，讓這個聖母院快速重建。我們都知道在日本市場Twitter是最強勢的一個平台，根據最新發布的數據，日本市場Twitter的月活達到了4500萬。在日本歷史上第一次天王退位時換了年號，就有非常多日本用户甚至海外用户在Twitter討論新號叫什麼——於是就有了#令和，這是全世界討論的新聞類話題的第二名。
甚至去年《復仇者聯盟：終極之戰》的電影，在全球推文的數量也超過了5000萬，所以Twitter是多元的平台，海外用户都知道關注最新實時話題的時候要來Twitter。Twitter是新聞平台，這些用户在使用Twitter的時候，他在刷Twitter信息流的時候有一個特別熱衷於發現的使用心態——我就是來上面看最新的話題、最新的信息。所以在查具體的內容，查我的興趣，看有什麼最新、最酷話題的時候，就想到在Twitter看最新的東西。
對於品牌來説，這種瀏覽方式是一個非常自然的方式，所以即使是説視頻在Twitter上觀看的結果，跟其他平台相比接受信息的容易度更低，但上面的信息充分反映了我的興趣，所以我能夠提供更多有用的數據。所有的品牌、大V在Twitter上面發佈實時的信息，所以用户在使用Twitter的時候就能夠看到眾多新發現。
這對於中國企業、中國品牌來説有什麼意義呢？因為Twitter的用户在看、在刷Twitter信息流的時候能夠有更強烈記憶的慾望，所以Twitter是實時、新聞屬性特別強的一個平台。我們認為在Twitter平台特別適合咱們中國的企業和品牌來做新品牌、新產品、新功能的發佈，新的促銷折扣也行，各種新產品信息都非常適合用Twitter來做發佈。在國內也可以瞭解到，各種新聞平台都可以看到某某大V、某某平台在Twitter説了什麼，我們應該不會看到他在其他平台做了什麼。Twitter就是有這麼強的新聞的屬性，能夠讓你所説的品牌故事、品牌信息快速傳到世界每一個角落。
2019年我們跟世界知名的顧問公司貝恩做了深度的調研，跟全世界超過1500個廣告主做了深度的市場營銷的研究報告。我們得出的結論是什麼？品牌到底在2020年面臨哪些挑戰？該怎麼面對這些挑戰？
我們都知道世界市場營銷的預算，可能大部分都花在了發佈產品上面，但是你的時間只有傳統的一半，怎麼用更短的時間把你產品發佈做得更成功，就是要利用更多像Twitter這樣有實時傳播力度的平台。這是一個蠻可怕的數據，我們針對海外所有品牌和消費者做了一個深度調研，發現全世界成千上萬的品牌，有超過3/4的品牌是明天就消失了，3/4的消費者是不會在意，他不會Care。因為你的品牌對他來説沒有價值，沒有意義，沒有你也沒有關係，這是很可怕的。所以怎麼不停把你的故事説得有價值，説得有關聯性，這是中國品牌走向全球品牌所必須要做的事情。
因為Twitter也非常適合做事件營銷，不管是雙十一、黑五、超級碗、東京奧運等等。你要怎麼用一個實時討論度極高的平台讓你的品牌蹭到流量，比如説現在在拉斯維加斯舉辦的消費電子展，你是做手機、充電寶，怎麼跟這些話題做連接？如果你沒有時間説話，消費者可能就會忘記我們的品牌。
我們都知道要不要購買一個新產品有非常多的因素，最重要的當然是價格，產品賣得太貴了沒人買，品牌、聲譽、信譽、美譽不夠高也沒人買，但是我們發現有一點常常被忽視了，就是你的文化相關性。我們都説這些外資企業到中國來，如果做得不好，做得失敗通常是什麼原因？因為不接地氣，這個品牌特別洋氣，但是不接地氣，中國人不喜歡。
如果你出海去這麼多國家做營銷，你的品牌是不是跟當地消費者的喜好，他們討論的熱點有關聯性，這個事情是非常重要的一個決策因素。所以我們認為Twitter有這麼多關於娛樂、體育、新聞等熱搜話題，你能不能講出本地消費者所想聽的故事，這是很重要的。
品牌要看你接不接地氣，如果把咱們的中國潮做到外國去，本地消費者會接受嗎？Twitter是會提供非常多消費者洞察的一個平台，如果你能夠通過第三方調研，把這些Twitter上面最熱門的話題和熱點做一個很好的文化連接，你的品牌和你的品牌信息聯想度可以提升，品牌親民度、品牌好感度，更重要的購買意向、購買幅度會大幅度提升。
用户在使用Twitter的時候就是想要接收新的、最高端的信息，這些受眾是非常有價值的，他能夠幫助你的品牌説話，當你的品牌大使。最後想講兩個案例，這個是去年在巴塞羅那世界移動大會我們幫OPPO做的案例，大家都知道，每年最重點的手機旗艦產品都在巴塞羅那世界移動大會。OPPO第一次進歐洲，他要在巴塞羅那世界移動大會發布他最新的10倍光學後殼變焦技術。
巴塞羅那世界移動大會在去年總共有28支手機的發佈會，OPPO在國內很火，但是歐洲第一次進去，歐洲媒體記者並不瞭解OPPO，怎麼在28場發佈會裏面凸顯出OPPO的與眾不同呢？
Twitter幫他做了一個非常完整的直播方案。在直播之前會發一條推文提醒關注科技行業、關注新手機、關注新的發佈會、關注巴塞羅那世界移動大會的受眾可以點贊這條推文，當發佈會開始直播的時候會通知這些受眾來看。
我們可以看到當天有非常多的用户收到了這個提醒，OPPO開始開發佈會了，趕快來看。除此之外，Twitter還有一個內部的團隊提供了非常多網紅資源，我們幫OPPO挑選了特別適合科技行業的網紅到巴塞羅那世界移動大會現場去玩OPPO新的手機、新的攝像頭，到會場去拍一些特寫，和直播一起來促進這個聲量極大化。最後達到了什麼成果呢？這是一個破科技行業全世界記錄的數據，OPPO第一次在歐洲做發佈會，大會共有28場手機發佈會，但是OPPO的直播觀看數量有870萬，這是非常成功的，做完之後有15%的品牌信息聯想度提升，用户知道了OPPO就是中國的手機，有非常好的攝像頭技術，這是非常好的結果。
最後，這是一個我非常非常喜歡的案例，也是深圳的手機品牌，叫做一加。過去一兩年一加在印度市場，甚至在歐美市場都表現得非常好，他們是非常非常會用Twitter的國內企業。如果你們用一加手機的話都知道OxygenOS，是一加手機的操作系統。
在印度，空氣環境問題是大家非常關心的，我們在討論OxygenOS怎麼在1500天生日的時候做一個很有意義的宣傳，我們跟他們討論了很久發現，你既然是一個叫做氧氣的OS，印度市場有這麼多環境、霧霾的問題，不如我們做一些很有意義的事情。如果你在Twitter上看到這個推文，能夠給我發一條話題標籤，一加手機就聯合世界自然基金會在印度種一棵樹，增加印度市場氧氣的再生，增加環保率。
這是ONEPLUS聯合創始人發的推文，一加手機不但種一棵樹，還會發一個小小的Twitter證書感謝你，感謝你對印度環保做的貢獻。結果這個campaign不但在Twitter上面非常火爆，還有印度的主流媒體和公益組織都加入其中來討論這件事情，獲得了非常多的關注。
同時，一加還做了各種線下同步的鋪墊，我們都知道有非常多國內品牌可能會習慣做户外廣告牌，海外廣告牌都有非常多的話題標籤，有#話題標籤，這個就是打了OxygenOS，大家一起來幫印度種樹。將近3萬次的轉發，一加手機幫印度種了2萬7千多棵樹，印度消費者非常感動，當天登上了印度熱搜的排行，超過了很多美劇、印度寶萊塢的討論。印度是一個非常大的市場，能夠登上印度的熱搜非常不容易。
我説了這麼多有趣的創意，中國品牌要進一步往前走成為全球品牌，肯定是需要更多的創意。Twitter有完備的本地團隊和全球團隊，能夠幫助中國品牌在全球市場把中國品牌的故事持續説好、説對。我們希望能夠幫助中國品牌在下一屆的法國戛納創意節，通過Twitter出海得一個獎，這是我們小小的新年願望，會後可以跟大家分享更多，謝謝大家。