傳統門户被邊緣化：不甘落寞的新浪_風聞

中國互聯網行業發展近二十逾年，一直在快速地更新換代，各個領域的後來者猶如雨後春筍不斷湧現，各大平台之間的競爭也越來越激烈。這個時代，螞蟻金服、字節跳動、京東數科、滿幫集團、優刻得、找鋼網等獨角獸奮起直追。

與此同時，號稱互聯網的巨頭BAT們在互聯網迭代的大浪潮中，慶幸自己換到了前行的“船票”保住了市場頭部地位。當然，還有落寞者，作為四大門户之一、曾叱吒江湖的新浪，如今似乎只能緊抓着微博，在流量變現路上矇眼狂奔……

業績疲軟，新浪輝煌難繼

新浪成立之初，其首任掌門人王志東曾經信誓旦旦宣稱，公司要在幾年內實現海外上市，最後他做到了。新浪網成立兩年就成功登陸了納斯達克，證券代碼為“SINA”，當時的市值有45億美元。

在新浪上市當天，其股價由開市17美元增長至20.8美元報收，漲幅達20%。次日，新浪股票一直保持穩定小幅震盪，近收市時略有下挫，收於19.5美元。而之後幾天股價仍在連連下跌，王志東表示上市時機選擇不好，因而遭遇納斯達克股指下跌的至暗時期，但他認為：“新浪總算是趕上了末班車，是從門縫中鑽出來的，表明投資者看好新浪。”

可惜上市並不是企業的終點，即刻高光之後新浪越跑越慢了。

從新浪公司近三年的財務數據來看，其營收數額一直在5億美元區間上下浮動，沒有新的突破。財務數據顯示，由2017年第一季度營收的2.78億美元不斷上漲，在2018年第四季度達到營收至高點，為5.73億美元。之後有所回落，新浪於2019年第三季度的營收為5.61億美元，依舊沒能突破營收6億美元大關。

同時，新浪的營收增速已連續8個季度下滑，且未有消停之勢。從2017年第四季度的61%開始下降至2018年第一季度的59%，在2018年第三季度增速更是降至26%，而截止2019年9月30日的三個季度裏，新浪公司已連續兩季度的營收增速都是1%，或許下個季度還將保持這個增速，甚至更低。

除此之外，新浪的毛利潤和淨利潤也都紛紛呈現下滑趨勢。毛利潤方面，2018年第二季度至2019年第二季度，新浪的毛利潤分別為4.31億美元、4.43億美元、4.50億美元、3.60億美元、4.09億美元，不斷下跌。淨利潤方面，新浪2019年第三季度的淨利潤為2040萬美元，低於市場預期的4040萬美元，較去年同期的3510萬美元減少55%，對比上一季度的5140萬美元下降60%。

營收增速放緩、毛利潤和淨利潤等業績指標的下降也影響到了新浪的市值。據媒體公開的《中國上市公司市值500強》榜單披露，新浪在2018年位列第450名，總市值為267億元人民幣，相較於2017年名次退減了125名，市值大幅下落42.47%。而在2019年裏，相關榜單上並未顯示新浪的排名。

不難看出，新浪已不像從前那樣博得資本喜愛了，而造成如今這般窘狀還得從自身坎坷的業務擴張之路説起。

新聞網站邊緣化，移動應用不“省心”

當年，創始人王志東和姜豐年兩人一拍即合成立新公司，誓要創建全球最大的中文網站，新浪便在PC互聯網興起的1998年誕生，譯為“sina”。

從名字寓意中，足以看得出王志東對新浪的期待與決心。據資料顯示，sina一詞源於拉丁文的中國sino，在拉丁語系中，Sino是“中國”之意，而在古印度語中，Cina也是中國的意思，與英語China（中國）合拼，取名sina，意為“中國”。

成立之初，新浪對悉尼奧運會、911事件、釜山亞運會等等重大新聞事件及時準確的報道推動了新浪的快速成長。公開資料披露，在1999年8月進行的CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查中，新浪以12799張得票摘得“最被用户推薦的優秀網站”桂冠。同時，成為中國民營商業網站中首批獲得登載新聞業務資格的網站。

在民眾剛“觸網”的階段，新浪不僅實現了傳統媒體報道的互聯網化，使得海量且全面的新聞信息變成了門户媒體存活的基本技能，更是為中國打開了互聯網產業的大門。

然而，物競天擇適者生存，多年後門户網站作為新浪的發家產品目前卻瀕臨邊緣化的險境。

新浪在2011財年的報告中指出，公司在線品牌廣告年內增長達到歷史最高水平為27%，該項業務的強勁增長主要受新浪微博持續高增的歡迎度影響。此後，新浪公司每當在財報中介紹在線廣告業務來源時，門户廣告收入鮮少提及，若有顯示也多與“下降”一詞掛鈎。

除了新浪內部對門户網站的不重視之外，各類垂直門户網站以及移動端正悄然襲來，不斷擠壓着新浪門户的生存空間。據獵豹全球智庫發佈的2016年1月安卓端新聞類APP排行榜披露，今日頭條增速迅猛位列榜單首位，一舉奪得40.78%的市場份額。

情急之下，新浪也推出相應的新聞移動端。在堅持“快速、全面、客觀、公正”八字的網編標準的基礎上，還加以算法推薦、人工智能和大數據技術的運用，才勉強扶起並穩住了新浪新聞在移動市場的位置。

國內互聯網數據商QuestMobile發佈的《2019年移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示，在資訊類應用6月份的MAU排名上，騰訊新聞暫列榜首，今日頭條位居第二，新浪新聞以1.01億的月活位居第三；在全景生態用户總量上，新浪新聞以4.1億用户量位居榜首。

新浪主席兼首席執行官曹國偉曾表示：“門户總廣告營收中50%由移動端貢獻”。但是，根據新浪2019年第三季度財報顯示，由於中小企業客户以及汽車等品牌行業廣告預算減少而導致新浪的門户廣告收入大跌33%至5010萬美元。

監管的步伐也紛至沓來。2019年4月16日，新浪新聞APP因涉嫌連續傳播炒作導向錯誤、低俗色情、虛假不實等違法有害信息被責令下架整改1個月。此外，在《2018中國綜合資訊類APP內容綠色評分排行榜》中，新浪新聞APP的輿情健康度評分最低為52.5分，綠色指數為65分。

標題黨、圖文內容低俗等內容仍是新浪發展的一大詬病，其治理整治工作刻不容緩。唯有在內容監管方面有所提升，才能夠切實保證新浪新聞用户破億的地位。

金融業務拓展屢屢碰壁

眼看着旗下產品擁有億級用户的體量，新浪意識到必須要運用起來才能將其價值最大化，而互聯網金融領域正是風生水起之勢。對此，曹國偉在新浪金麒麟論壇上表示，“依託新浪的海量用户資源、社交大數據以及新浪網的影響力，新浪願以更加開放的姿態，攜手金融機構探索互聯網金融的新模式，打造全新的互聯網金融平台。”

2011年9月，新浪成立了子公司北京新浪支付科技有限公司，並推出了在線支付工具“微博錢包”，將社交和支付進行綁定，成為國內首個在社交平台上開通在線支付功能。2013年，新浪分別拿到第三方支付牌照以及基金銷售支付結算牌照。

拿到牌照後的新浪士氣大增。據不完全統計，新浪旗下自營和投資併購的金融產品包括微博借錢、新浪卡貸（原名：新浪有還）、新浪有借、新浪金融、兩款新浪分期等多個APP，業務覆蓋循環額度現金分期、購物分期、分期商城、信用卡代辦/代償和貸超等。

然而好景不長。2015年股市暴跌，證監會緊急叫停股票配資，新浪旗下的操盤寶和交易支點被迫停止。而作為新浪進軍消費金融行業的核心產品“新浪分期”，因線下閉店、裁員被頻頻質疑退市。

總而言之，新浪雖在金融領域進行多次嘗試，但囚於行業監管收緊、牌照不足以及未能確切處理好高利貸等等金融業務的亂象，從而導致了新浪的金融產品極易萎縮，甚至引發大規模的維權事件，損害自身企業形象。

微博兜底

微博是連接新浪金融理財產品的主要渠道，更是新浪在社交領域的關鍵“棋子”。

事實上，早在1999年新浪就已開始涉足社交，推出了新浪尋呼（SinaPager）。依據公開資料的相關介紹，新浪尋呼的產品功能與QQ這類即時通訊軟件最初的樣子並無二致。筆者猜測，新浪尋呼或是QQ誕生的模型。四年之後，新浪尋呼升級為新浪UC，屢屢叫板QQ卻仍舊沒能奪得用户喜愛而以失敗告終。

直到2009年，新浪上線了新浪微博。憑藉新浪的媒體屬性以及名人大V的推廣策略，新浪微博猶如裝上了“推進器”一般，快速超越了飯否、嘀嗒、嘀咕、嘰歪、飛信説客等產品，甚至將騰訊微博、搜狐微博等同步入局的對手遠拋身後，一度被譽為中國的Twitter。

官方資料顯示，新浪微博上線一年，其註冊用户超過5000萬，而Twitter達到這個用户數量用了三年；在2012年第三季度中，新浪微博的季度註冊用户突破4億人次，淨營收達到1.524億美元，同比增17%，淨利潤有990萬美元。

在獲得如此耀眼的成績之後，新浪微博也和其他玩家一樣進入資本的世界。2014年新浪微博正式更名為微博，併成功在納斯達克掛牌上市，交易代碼為WB，成為了全球首家上市的中文社交媒體。

新浪主席兼首席執行官曹國偉曾表示：“新浪對微博的大量投資使新浪品牌的廣告業務強勁增長，目前新浪微博在建立社交商務平台和為大型品牌客户提供本地廣告方面取得的可觀進展，我們對這良好的業績感到滿意。”

但是，翻看微博近幾年的財務數據發現，微博似乎並沒有所説的那樣那般“良好”。

根據微博歷年的財報顯示，微博的營收增速自2017年第三季度攀至最高峯值的80.94%，便開始一路下滑。於2019年第二季度跌至最低，為1.23%。截止2019年9月30日，微博淨營收為有4.678億美元，增速為1.65%，連續兩個季度個位數的增長值。淨利潤方面，其增速在2018年第一季度達到至高點的111.13%之後便迅速下跌，2019年第二季度的淨利潤增速跌至低谷，達到了-26.9%。

過於依賴廣告變現結構單一、後起之秀的威脅以及短視頻平台的衝擊是造成微博陷入窘境的主要因素。

廣告業寒冬影響微博營收。微博的業務僅有兩塊，即為廣告和增值服務。廣告業務佔據微博營收來源九成的比例是微博的經濟命脈，而過於依賴單一的廣告業務，也使得微博面臨的風險進一步增大。

2019年國內整個廣告行業大市場的頹靡。據《2019，透過中國廣告看市場》報告，2019年上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，互聯網行業方面下降4.3%。整個市場而言，今年上半年廣告主增加廣告投放費用的僅為33%，較上年下降10%，為近十年以來的最低水平。

對於以廣告作為主要營收來源的微博來説，儘管微博有在開拓增值服務，但目前還未展現顯著的成果，而廣告業寒冬的來臨無異於是雪上加霜。

同類產品不斷湧現，加劇了行業競爭。近年來與微博類似的產品紛紛上線，知乎的想法、微頭條、即刻、貼吧移動端都開始向陌生人社交領域進軍，微博的熱搜功能也被眾多平台引用。BAT以及字節跳動也都紛紛佈局，如字節跳動旗下的飛聊、騰訊上線了“輕聊”“迴音”、阿里巴巴旗下的Real如我、百度旗下的聽筒等陌生人交友類產品先後上線。

新浪加碼短視頻，但後勁不足。無論微博還是抖音、快手等平台，用户即是業務發展的根基。但隨着用户社交喜好的改變，微博的用户正遭到短視頻平台的強勢威脅。據抖音短視頻平台的官方數據顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用户突破4億，已經遠遠超越了微博官宣日活2.16億人數。

然而，在應該大力加碼技術發展短視頻業務搶奪用户之時，新浪公司的業務成本卻在縮減。根據財報披露，2019年第三季度裏，新浪和微博的運營開支雙雙下滑，分別為3.054億美元、2.952億美元，累計減少了0.136億美元，摺合人民幣約9.4萬元。

微博因營收增長乏力，而縮減運營成本，也讓短視頻、直播等項目落於人後。財報顯示，以直播短視頻為主的增值服務在2019年第一季度和第三季度裏分別下跌10.6%、2%。眼見如此危急之勢，新浪官方表示自己有新的“武器”，其正在內測的圖片視頻社交分享平台“綠洲”即將正式上線。

在抖音、快手等新形勢的競爭對手們的衝擊之下，新浪更加緊咬社交這塊“蛋糕”。值得注意的還有，微博除了瀕臨外部威脅以外，在產品研發以及5G、AI等新技術方面的運用上，略差其他競爭對手一籌。

寫在最後：

回望過去，新浪誕生於1998年，至今已走過22個年頭。然而，人們對於新浪的印象也僅停留於門户網站和微博。

都説窮則思變，可新浪的“變”更像是死磕社交。它曾相繼推出微羣、微友、密友、微米、微博故事、紅豆、愛動以及正在內測的“綠洲”等多款社交應用，但由於這些應用更多是微博功能的補充和延伸，沒能在社交領域佔據一席之地，反倒引得新浪對微博的依賴愈發嚴重。

新浪內部的相關負責人曾表示：“社區的作用是將登錄用户留存下來，而與之匹配的一些屬性和維度則將為未來的市場推廣和廣告客户開發、廣告投放帶來大量的商業機會。即使用户離開，我們也可以通過一些技術手段進行老用户激活。” 

可如今看來，新浪不甘於社交，卻又囚於社交，仍未突破現狀。正如微博CEO王高飛所説，目前，微博仍無法就2020年的前景給出明確的指引。

細數新浪的所有產品裏，除了微博這一社交產品以外，新浪再也沒能孵化出另一輛強有力的馬車。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110