2019年體育營銷市場覆盤：金融服務企業依然是主力軍_風聞

金融服務業作為全球體育贊助市場第一大品類，其行業品牌已經在2019年開始有意識調整自己的贊助目錄。

2019年，體育轉播機構手中的核心IP幾乎都迎來了收視率的大幅增長，至於那些體育數字流媒體訂閲服務，不但迎來訂閲用户的暴增，也開始得到體育營銷品牌的青睞。因此我們才能得出結論，體育市場正爆發前所未有的活力。

可以説，2019年為未來一段時間的體育產業發展奠定了基調，產業主體的數字化轉型成為主流，受眾對於內容產品的選擇也有了新需求，這都是體育版權所有者、廣播公司乃至贊助品牌都應該着重思考的問題。

我們恐怕很難斷定誰是這一發展趨勢的最大受益者，但是據普華永道發佈的《北美體育市場預測報告（2018-2022年）》顯示，作為全球最大的體育市場，北美體育產業收入的年複合增長率預計將達到3%，到2022年，總收入將高達803億美元。媒體版權依然是市場增長的主要動力，其年複合增長率能達到4.5%，遠高於平均水平。體育贊助市場的年複合增長率也能達到3.8%，同樣不容小視。

體育版權市場值得被看好，這在2019年已經得到了部分驗證。普華永道認為，受眾體育內容消費的方式和習慣發生改變以及體育博彩市場的放開是重要的推動因素。在這樣的背景下，版權所有者和體育轉播商必須加緊推行直面消費者的相關業務。

隨着消費者們逐漸意識到個性化內容所帶來的價值，人們為數字體育內容付費的意願在攀升，越來越多的版權所有者推出了自己的OTT平台。體育內容的在線流媒體在過去一年中繼續增長了2至8個百分點。隨着“注意力經濟”的盛行，絕大多數業內人士認為，有效吸引粉絲的能力是增加收入的第一機會。

從某種程度上説，體育版權市場與贊助市場是相通的，其商業邏輯基礎都建立在內容或產品與受眾、粉絲之間的連通性上。無論是傳統渠道還是數字渠道，只要受眾對體育內容持續感興趣，甚至願意為之付費，那麼體育贊助市場必然會得到帶動，整個體育產業才會被盤活。

體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示，2019年英國品牌在體育贊助領域的投資佔比中，金融服務類佔據了19%，高居第一位，汽車、航空緊隨其後。在職業體育更為發達的美國市場，體育贊助更為依賴傳統行業，表現出了更為“極端化”的特點。在美國2019年總計147億美元的體育贊助總價值中，金融服務和汽車佔據了一半以上。這幾乎是全球體育贊助市場的固定格局。

Two Circles還預測，隨着越來越多的版權所有者將數字資產打包為贊助方案，並使用數據驅動的評估工具向品牌實時展示其內容對受眾的切實影響，在未來的五年間，品牌的贊助支出年增長率能夠穩定在6%左右，高於2019年的4%。到了2024年，品牌體育贊助支出總額將達到479億英鎊，比2019年增加近120億英鎊。

金融服務業作為全球體育贊助市場第一大品類，其行業品牌已經在2019年開始有意識調整自己的贊助目錄。女足、電子競技等熱門領域陸續有金融服務業品牌涉足，此外，不論銀行、保險還是支付品牌，它們仍然熱衷於在體育領域參與一些重大的區域性交易。

在銀行領域，巴克萊銀行依然是活躍分子的代表。2019年，先成為了英格蘭女足超級聯賽的首家冠名贊助商，緊接着又與英超聯賽續簽了三年贊助協議，繼續鞏固自己在英國足球界中的地位。2019年被稱作女子體育發展元年，很多世界知名企業都投入到了女足營銷領域，巴克萊銀行是金融服務行業的重要代表。

西班牙桑坦德銀行近年來一直擴大在足球領域的投資，2018年成為了歐冠的官方合作伙伴，2019年又延長了西甲聯賽的冠名贊助協議，還與南美解放者杯建立了合作關係。桑坦德銀行首席執行官拉米·阿布海爾（Rami Aboukhair）認為，通過贊助體育賽事能夠有效地提升自己的品牌，因為體育自帶合作、創新、追求卓越的基因，這是企業追求的共有價值觀。

雖然2019年是一個重大體育賽事稀缺的年份，但是對於Visa和萬事達這兩大支付巨頭而言，它們的思維方式裏似乎並沒有這樣的概念。在剛剛過去的一年裏，它們繼續火力全開。Visa與NFL續簽長約，並將在超級碗賽場首次推行無現金支付。Visa首席營銷和通信官琳恩·比格（Lynne Biggar）表示:“我們看到NFL球迷無現金支付的未來，包括超級碗在內的賽事都是數字化的，為球迷和特許經營商創造了一個更加安全和無縫的支付環境。”

在無現金支付領域，萬事達正與Visa展開直接對抗，增加在體育營銷領域的支出就是其關鍵舉措之一。萬事達2019年先後贊助了南美足聯和女子網球名將大阪直美，並且與拳頭遊戲擴大了全球合作範圍。好的體育社區故事是萬事達尤為看重的營銷資產，面對年輕人市場，萬事達一直走在推陳出新的最前線。

Visa和萬事達都在2019年加大了在女足領域的投資，這看起來已經成為金融服務業品牌體育營銷的標配動作。Visa與美國足協續約五年，其中至少50%的投資將用於女足、女足基層活動以及相關的營銷活動。早在2018年12月，Visa就與歐足聯簽訂七年協議，將贊助歐洲所有級別的女足比賽。萬事達則成為了阿森納女足首個主要合作伙伴，希望以此提高人們對女足運動的認識。

保險企業在2019年的體育營銷市場同樣動作頻頻。英國最大的跨國保險集團英傑華在體育營銷領域深耕多年，2019年又與英足總簽約，成為了英格蘭國家隊的全新冠名贊助商。安盛保險擴大了與利物浦俱樂部的合作關係，成為其官方訓練裝備合作伙伴。此外，托特納姆熱刺也與主贊助商友邦保險續約，新合約每年的贊助費高達4000萬英鎊，與切爾西、阿森納等俱樂部相當。

在美國很多職業體育的賽場，我們總能看到State Farm的身影，這也是一家在美國廣為人知的保險企業，並且一直是體育營銷領域的深度參與者。State Farm是《英雄聯盟》在北美的早期非地方性贊助商之一，並於2018年與拳頭遊戲開啓深度合作。2019年，State Farm繼續在電競領域發力，擴大了與《英雄聯盟》電競賽事的合作，希望以此加強與年輕粉絲的互動。

一般來説，金融服務企業在體育營銷市場中所做的都是長期投資，媒體傳播渠道以及粉絲體育消費方式的變化並沒有影響這樣的大趨勢，反而會推動它們大膽創新。主動靠近年輕人的世界，傳統行業並不會甘居人後。恐怕金融服務企業短期內不會讓出體育贊助市場份額頭把交椅的寶座。