愛優騰下沉競賽，需補課“土味”劇集_風聞

​本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/穆清，編輯/冒詩陽。

春節歷來是互聯網大廠爭奪下沉市場的關鍵時刻，今年也不例外。

伴隨着世界上最大規模的人口遷徙運動，幾代人之間的感情得以傳遞，不同地域的生活娛樂方式在碰撞。

瞄準這個時間節點，快手在12月25日宣佈成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴，1月11日，淘寶成為2020年春晚獨家電商合作伙伴。騰訊視頻、優酷等長視頻平台也推出閤家歡劇集，面向各年齡段、各地域的觀眾。

**其中，《鄉村愛情12》《劉老根3》這樣的鄉土系列劇，打破了長視頻與短視頻各自的用户圈層，他們的主演在明星和網紅之間自由切換。**特別是《鄉村愛情》系列，每年春節期間都會播出，其中既包含着中年人的回憶，還不斷被年輕人二次解構，不斷煥發新生機。

▲  《鄉村愛情12》海報

長視頻平台剛剛起步的時候，為了吸引3C消費類廣告主以及拓展會員付費，愛優騰上絕大多數內容都是定位年輕用户，題材類型以都市青春、玄幻古偶為主，少有內容反應農村、打工人員的精神世界。

但當愛奇藝2019年三季度總營收增長滑落到7%，原有的增長模式放緩，視頻平台勢必要把丟掉的人羣和土地撿回來。

當抖音日活用户超過4億，低線市場用户紛紛通過快手瞭解資訊，視頻平台應該怎麼讓他們迴歸劇集、綜藝等長視頻？

要實現用户下沉，視頻平台必須有足夠的低線內容儲備。或許生產更多“土味”視頻，是平台們內容端發力的方向。

《鄉村愛情》系列劇打破了長視頻與短視頻的藩籬

根據Questmobile發佈的《2019中國移動互聯網秋季大報告》，2019年9月抖音、快手分別位列中老年用户規模同比增量TOP10App中的第一、第二名，而長視頻平台不在榜中。

實際上，長視頻平台對低線城市市場、中老年用户羣的挖掘一直乏力，這背後既有相應市場消費習慣原因，也因視頻平台相應內容儲備不足導致。在12月27日騰訊視頻發佈的劇集年度報告裏，該平台00後、90後用户佔比為71.7%，40歲以上用户只佔6.1%。

大量都市青春、古裝偶像的題材內容，以往的愛優騰更強調年輕人羣，只有像《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》這樣具備國民號召力的古裝大熱劇才能牽引下沉市場的觀劇熱潮。

在2019年的某個論壇上，愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳曾披露，《延禧攻略》的熱播帶動了甘肅、青海等偏遠地區的新增會員。

問題是這樣的爆款古裝劇投資體量大可遇不可求，具備全民號召力的明星屈指可數，又面臨着政策、市場的種種限制。

相對而言，《鄉村愛情》系列的生產思路、市場反響，更值得長視頻從業者參考。

一般認為，打開快手和視頻網站看到的是完全不一樣的世界，前者充滿了尬舞、地方話，後者全是霸道總裁、帝王貴婦。唯獨《鄉村愛情》系列，既能契合短視頻平台的調性，也獲得了長視頻平台的青睞。

**常見的演員、明星、偶像、網紅鄙視鏈，在《鄉村愛情》系列的演員身上不存在。**他們大多從二人轉民間藝術團出發，甚至出身農民，出演鄉村劇屬於本色出演，出現在快手、抖音等平台也倍有親切感。

在《鄉村愛情》系列劇輾轉在央視、地方衞視、視頻網站的過程中，這些由趙本山帶起來的弟子們也經歷了小品演員到喜劇綜藝，以及直播、短視頻的遷移。

1429.3w、1037.2w、551.9w，這分別是趙四、宋曉峯哥、長貴村主任幾個《鄉村愛情》系列裏的角色扮演者，在快手的粉絲量。在短視頻裏，他們衣着樸素，依然是電視劇裏那股賊兮兮的模樣，面部抽搐、尬舞隨手拈來。

而年輕人也樂得配合，尼古拉斯·趙四·亞洲舞王、亞歷山大·廣坤·謝，這些暱稱應運而生。《鄉村愛情》系列在與《權利的遊戲》、王家衞電影的混剪裏獲得新的解讀。

雲合數據的輿情檢測也表明，趙四、宋曉峯哥等角色在短視頻平台的翻紅，對網劇起到了不小的宣傳作用。由於他們的活躍，《鄉村愛情》系列經過15年的變遷依舊煥發生命力。

查看《鄉村愛情11》的用户數據可見，上至50歲中老年，下至18歲高中生，不管是大本營黑吉遼，還是南方雲貴川，都有觀眾。《鄉村愛情》系列的用户年齡層和分佈區域非常廣泛。

1月1日，優酷宣佈《鄉村愛情12》定檔1月15日播出。1月9日，《劉老根3》宣佈將於16日在騰訊視頻播出。投資成本中等，製作週期短，長尾流量高，哪個平台能夠拒絕這個鄉村喜劇？

這些年，被長視頻忽略的大齡觀眾和進城務工人員

在電視台繁榮的時代，我們習慣在CCTV8、湖南衞視看劇，在CCTV7看種地、養殖的那些事兒，通過《1818黃金眼》和《老孃舅》一窺其他人的家長裏短。

但移動互聯網，改變了這些內容的存在方式，你只能在手機上通過一個個App尋找這些內容。

從這個角度來講，愛優騰完成了對電視劇、電視節目的替代，抖音、快手則以UGC的方式更新了農村頻道和都市新聞。

在視頻平台發展初期，為了吸引3C消費類廣告主，為了培養年輕用户付費習慣，愛優騰大量出品青春、玄幻、魔幻、古裝大女主戲等題材劇，無形中把大齡觀眾、小鎮青年排除在外。

比如《金婚》《父母愛情》這種針對大齡觀眾的劇集，以及《老農民》《生存之民工》這類反應農民生活的劇集，都是電視台繁榮時期的產物。在視頻平台上，這類題材非常稀缺，給的宣傳資源也較少。

視頻平台上的大量劇集，都是都市白領、年輕人的愛情或事業幻想，沒有進城務工人員的一席之地，更不用説那些留在鄉村的老人、孩子。他們彷彿被長視頻創作者所拋棄，只是生存在社會新聞和快手、抖音裏。

從長視頻和短視頻平台各自的用户數據裏，也能反應這一點。

根據騰訊視頻2019年的劇集年度報告，本科學歷用户佔比41.9%，高中學歷及以下用户佔比51.1%。而根據艾瑞諮詢2019年12月的數據，短視頻用户中9.1%為大學專科學歷，10.4%為本科及以上學歷，高中學歷及以下佔比80.5%。

**那些佔據人口大多數的，沒有受過高等教育的用户，沒有在長視頻中找到存在感。**當更加平民化、草根屬性的短視頻、直播平台出現，他們選擇一擁而上。

2016年9月推出至今，抖音已經擁有8.6億終端，日活4億，把歷史更久遠的長視頻甩在身後。

某種程度上，甚至可以説短視頻的崛起搶走了長視頻的部分廣告收入。根據Questmobile出具的秋季報告，短視頻平台在第三季度吸引的廣告主數量和投放費用都高出長視頻一截。碎片化、輕體量、更下沉，短視頻的引流效果使其成為必不可少的宣傳路徑。

為了對抗短視頻的侵襲，愛優騰舉起了豎屏短內容的大旗，採用辣目洋子、大鵬等網生藝人。但具體內容仍舊在描述都市困惑，並沒有突破現有的用户圈層，不夠下沉。

追根溯源，長視頻下一階段需要面向全年齡段生產內容，既然要拓展下沉市場，就不能忽略那些生活在農村田野上、城市角落裏的農民兄弟們，以及逐漸老去的60後、50後。

內容下沉，就要針對性生產內容

網絡電影，可能是長視頻網站最接近下沉市場的一類內容。

由七娛樂、本山傳媒、華誼兄弟出品的《山炮進城》系列，以及新片場、四平青年傳媒等出品的《四平青年》系列網絡電影，以及愛奇藝與FIRST影展合作的《一條叫招財的魚》，描述的主角都是進城的農民、下崗工人，並且取得了不錯的分賬票房。

其中《四平青年》系列網絡電影還衍生出一部網絡劇《二龍湖愛情故事》，由網絡電影原班人馬拍攝，演繹新一代東北農民在愛情、事業各方面的思考。該劇在上線2個月後，獲得了2000萬分賬票房。

而且分賬內容的宣傳，很早就採用下鄉刷牆、菜市場廣播、橫幅等形式，以農村包圍城市，網絡電影《二龍湖瘋狂代駕》就曾經這樣做。

和《鄉村愛情》系列劇一樣，《四平青年》系列網絡電影的導演、主演張浩在抖音、快手上分別有318.7w、1449.9w粉絲，在網紅和演員之間自由切換。

另外，一些短視頻內容方跨界製作的網絡電影也取得了不錯效果，比如“陳翔六點半”出品的三部網絡電影都獲得了1000-2000萬的分賬票房。

由愛奇藝力推，騰訊視頻、優酷、芒果TV陸續跟進，網絡電影、分賬網劇這幾年取得了許多成果。但放到長視頻整體的盤子裏，這些內容的演員、出品方或許值得進一步重視。

2019年11月20日，《奇葩説》第六季開播，馬東在微博曬出“奇葩説裏看奇葩全村老少笑哈哈”的刷牆廣告，並配以文字“全面橫掃一二線 深度紮根三四五”。11月26日《慶餘年》播出，“咱們縣90%的女孩都去看慶餘年了”的橫幅標語隨着網友催更的步伐走向大眾。

隨着長視頻增長放緩成為行業共識，越來越多片方意識到下沉市場的重要性，以往適用於電影領域的下鄉刷牆、菜市場廣播、橫幅等宣傳手法在劇集、綜藝領域頻頻出現。

但除了這些營銷動作，還需意識到創作基層民眾喜聞樂見的內容，才是產生共鳴、引發傳播的重中之重。

長視頻下沉，需要更多的《鄉村愛情》系列劇，更多的《二龍湖愛情故事》。央視春晚捧出了趙本山喜劇團隊，愛優騰未來能否推出自己的國民男子天團？

當然，你知道我説的不是NINE PERCENT。