年成交額超20億!年輕人竟不惜為它花費近十萬，為啥漢服火了?_風聞

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文 | 華小姐

2003年，普通工人王樂天穿着自制的漢服走上鄭州街頭，那天風很大，他的頭髮被吹有些零亂，但飄逸得充滿漢韻古風，那時報紙、電視爭相報道。

這一舉動廣為流傳，得到了不少人的支持響應，並在全國掀起了漢服復興的浪潮。

但他不會想到，在十六年後的今天，漢服星星之火可以燎原。它從零星小眾，發展到如今204.2萬愛好者。

而剛剛過去的一年，更是漢服的“爆發”之年。作為一項曾經的小眾玩意，它在2019年持續保持熱度，支配着超過十億的消費需求——要知道，這一年羽絨服賣得都沒這麼多。

問題來了：漢服憑什麼脱穎而出？它的野蠻生長，給了這個鼓吹爆品的時代何種啓示？

 01

不是“那件”漢服

今非昔比。

在漢服成為一種現象級符號之前，人們對其有一個模糊的描述：“古裝”。隨着95後、00後日漸成為消費主力人羣，他們對於服飾有更為準確的界定，漢服被定義為獨立的服裝消費品類。

長久以來，人們都陷於漢服是否“血統純正”的討論中。有人認為：雖然漢服獲得了一定程度上的傳播和繁榮，但就整個社會文化層面而言，還是一個小眾市場。

實際上，數據已經證實，漢服的確“出圈”了。

據2019年9月央視財經報道，目前全國漢服市場的消費人羣估算已超過200萬，市場總規模約為10.9億元。

數據顯示，漢服愛好者的漢服擁有率和擁有度在不斷提高。在漢服愛好者中，約有一半的人收藏二至四套漢服，擁有五至十套的為21.71%，而僅有十分之一的沒有入手漢服。

去年3月，“淘寶新勢力周”發佈《2019中國時尚趨勢報告》，報告顯示，在時尚搜索關鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜第三。“漢服”搜索量同比增長翻2倍，連續數月搜索人數超“襯衫”。

隨着漢服熱度上升，不同消費者的需求擴大，越來越多人投入到漢服銷售市場。2019年，盤子女人坊從中國古風攝影服務平台分離出專門的漢服品牌“從一服飾”。2018年，森馬服飾集團從童裝着手也開始佈局漢服市場。

據天眼查統計，當前經營範圍內包括漢服的企業有478家，其中有288家是2019年的新增註冊企業。從圖稿設計、布料運輸、打版裁剪、加工製作，到成品運輸、宣傳與銷售，漢服已經形成了一個較為完善的產業鏈條。

此外，有分析人士指出，近兩年漢服衍生產業的市場規模正在以12到15倍的增速擴大。漢服周邊、漢服租賃、漢服影樓、漢服體驗館等店面大量湧現。

據不完全統計，目前全國從事古裝攝影的影樓大約有5000到10000家。從去年4月至8月，光是北京的漢服租賃店就迅速從三四家，增加到了二十多家。

同時，漢服的“出圈”也吸引了互聯網大廠的注意，去年阿里巴巴和虎牙直播也滲入漢服領域，在7月和11月分別上線了兩款漢服社區App——古桃與花夏。定位於為漢服愛好者提供一個交流、種草的內容社區。或許，這意味着未來將有更多企業加入。

 02

為什麼成功“出圈”的偏偏是它

玩偶手辦、洛麗塔裙、手賬……為什麼這些小眾還好至今仍未“破圈”，在數百萬的市場裏掙扎徘徊，找不到自己的模式。而偏偏只有漢服成功？

或許，我們能從它奇蹟式爆發的背後，管窺爆品的秘密。

第一點，民粹的力量。

某種意義上，缺乏品味的民粹主義狂歡，正在成為時尚的另一種形態，與傳統時尚的自我標榜背道而馳。在平台媒體的作用下，有品位的時尚追求已經越來越小眾化，走民粹主義路線成為一種必然。

服飾已經成為年輕人實現自我表達的新方式。而漢服就是典型的自我表達類產品。

據統計，2019年天貓“雙十一”，14：00時漢服成交額已經超1.8億元，淘寶服飾運營人員表示：“漢服的消費人羣趨於年輕化，95後的人羣基本上已經達到90後的五倍。女性消費者能佔到九成以上。”

第二點，文化底色的貼近。

這一屆95後、00後是看古裝劇成長的一代。1990年的《楊乃武與小白菜》、《巾幗悲歌》《格薩爾王》《莊妃軼事》四部作品，拉開了上世紀90年代中國古裝電視劇輝煌的大幕。

1998年的《還珠格格》，2004的《金枝欲孽》，2011年的《甄嬛傳》……傳統的東方審美風格和戲曲等混搭演化而成的具有中國風格特色的造型對現代一些流行服飾和髮型產生了影響。

看古裝長大的95後、00後在無形中將自己帶入了環境中，漸漸模糊了二次元和三次元的界限。漢服穿戴等極富儀式感的古風體驗，實現了他們的“古裝夢”。

但基於中國巨大的市場紅利，現象級爆款的背後，還有另外一種邏輯。美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森提出的“長尾理論”，或許可以也解釋漢服的火爆。

長尾理論指出，一些看似涉及冷門需求的產品實際上覆蓋了更多的人。互聯網平台為這些小眾商品提供了銷售市場，經濟驅動模式呈現從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。在已然擁有近8億消費者的淘寶平台上，再小眾的愛好都能做成上億的生意。

除了以上三點，小眾產品變成流行，社交媒體的吸引力與傳播力也不容小覷。

“2006年，我剛接觸漢服時，這個圈子真的很小眾，幾乎找不到買漢服的地方。那時候，只有圈內前輩才知道哪裏可以買。而如今在淘寶搜索漢服，無論你喜歡什麼款式、顏色的都有。”資深漢服愛好者@如有鳳來儀説道。

據第三方保守估計，淘寶上活躍的漢服愛好者約在千萬左右，儘管不算多，卻也形成了龐大的需求，驅動着供給端的快速“進化”。

近年來，像《長安十二時辰》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》等古裝劇在服飾方面的重視在一定程度上擴大了漢服的知名度，讓穿“漢服”在年輕人中成為一股風潮。藉助影視IP，漢服也得到廣泛傳播——漢服品牌尚華蓮和《知否》官方合作推出14款聯名漢服，上線三週銷售近百件。

隨着短視頻平台的崛起，對於中華民族傳統服飾的熱度也越來越高。在抖音搜索漢服，相關話題視頻累計播放超過180億次。在微博上檢索“漢服”，可以發現它涉及的面不僅僅是一個孤立的領域，還與民樂、國風流行音樂、傳統習俗等符號相連。某種意義上，漢服，是連接諸多審美、情趣喜好的共同話題。

 03

它能繼續熱下去嗎？

即使處於高速增長的軌道，漢服依然是一個人羣關注較小的小眾市場。而要真正實現產業化發展、或者説想大眾消費的變革轉變，諸多難題在前。

首先，作為小眾服飾，漢服本身的排外性就束縛了其發展步伐，很難真正地規模化為更多人所接受，也限制了店家的發展，甚至阻礙了整個產業的發展。

儘管當下，漢服風潮席捲而來，但漢服仍沒有被所有人追捧。“雖然現在很多人入‘漢服坑’，但我不知道大家喜歡漢服什麼，也不會花錢買漢服，就只願意看看吧。”97年學生小朱説。

從品牌供應商角度來看，當前國內大批次生產的漢服品牌不足10家。大多數還是以工作室或小型公司的形式通過小批量定製銷售，或是以團購、發行限量款等方法促進買家消費，以工作室的形式附着於電商平台。

更重要的是，漢服消費還停留在興趣階段。數據顯示，目前將漢服當作日常服穿的人羣佔比不足1%，希望能在日常生活中穿着漢服的人為52.94%。2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業額中僅佔比1%，漢服產業遠遠沒達到日常消費。

縱然漢服在最近兩年很火，但也是最近一兩年之間的事情。事實上，歷史告訴我們，每2-3年都會有新的服飾流行起來，唐裝、旗袍，波西米亞風、韓風、民族風、漢服……每一次流行服飾的興起都伴隨着特定的社會風潮的出現，這場浩浩蕩蕩的“漢服復興”或許也只是這次是95後、00後區別於90後的一次個性化上位，要想在時代的圖騰上附着痕跡，目前，理由還不夠充分。

（完）