再度私有化的聚美優品，和在風中飄揚“陳歐體”_風聞

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文 | 杜鵬肖

1月13日，聚美優品現任董事長陳歐於1月11日向集團總部遞交私有化邀約，擬以每ADS(美國存托股份)20美元的價格收購公司剩餘股份。本次私有化邀約一旦完成，將預示着聚美優品從紐交所退市。

這已經不是陳歐第一次提出公司私有化的方案。2016年2月，陳歐曾試圖以遠低於發行價的方式將聚美優品私有化，但是遭到了股東們的反對，沒有成功。2017年11月，陳歐撤回了私有化邀約。

此次陳歐所拋出20美元/ADS的私有化邀約，表面上看有14.7%的溢價，但私有化前聚美優品調整了ADS與A股數量的比率，換算成A類普通股，則私有化要約價相當於每股2美元，在此背景下公司私有化能否成功，令人拭目以待。

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光環之後

聚美優品，是一家化妝品限時特賣商城，其前身為團美網，由陳歐、戴雨森等創立於2010年3月。2010年9月，團美網正式全面啓用聚美優品新品牌，2014年5月16日晚間，聚美優品在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為"JMEI"，赴美上市後市值曾最高達56.5億美元。

陳歐，1983年出生，四川德陽人，本科於新加坡南洋理工學院攻讀計算機專業，獲得美國斯坦福大學MBA學位，2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80後、90後強烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。

陳歐的聚美優品創立於2010年。那是中國電子商務的奔騰時代。當年，全國交易規模4.8萬億元,同比09年增長33.5%。這一年，美團成立，互聯網上最激烈的“千團大戰”即將爆發。實際上，聚美優品最初就是憑藉化妝品團購撈得首桶金的。

2013年，聚美優品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網絡零售平台第一。2014年5月16日，聚美優品正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，市值超過35億美元，陳歐成為紐交所220餘年歷史上最年輕的上市公司CEO，其所持股份市值超過11億美元。年紀輕輕便成為一家知名企業的掌舵人，陳歐不可謂不春風得意。在上市的前一年，聚美優品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網絡零售平台第一。

據數據披露，聚美優品的GMV從2015年的89億，一路下滑至2018年的46億，實際上還沒達到中國目前主流電商平台的一個零頭。現在，聚美優品2019的中報還遲遲沒有出來。盤算一把現階段的業務，聚美能拿得出手的，居然是來自於陳歐於王思聰打賭的共享充電寶。

短短几年的時間，聚美優品的發展歷程不免令人唏噓，這次私有化的方案能否拯救之前的“天之驕子”，是否是董事長陳歐的一次“野心”佈局，目前暫不能下結論——但是從另一方面看，也反映出陳歐並不願意碌碌無為地看着一手創辦的公司就此“沉沒”。

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孤掌難鳴

聚美優品前期品牌樹立離不開董事長陳歐的“野心”佈局，2012年一句“我是陳歐，我為自己代言”，火極一時的“陳歐體”曾讓聚美優品名聲在外，但是現在的聚美優品在發展的過程中卻步履維艱。

上市不久，聚美優品就迎來了第一個艱難的時期。2014年7月，聚美優品的供應商被爆出銷售假貨，這也直接導致聚美優品的股價持續大跌，陳歐一怒之下將奢侈品產品線全部轉為自營，並開啓全球直採的“極速免税店”業務。通過一些列雷厲風行的有效措施，聚美優品的股價開始回温，甚至還出現了一個小高峯。

據其財報，2015年，聚美優品的總收入比2014年猛增88.7%，達到73.4億元。這一次也顯示出陳歐的強硬管理風格。

但同時暴露的問題是聚美優品過高的運營成本。利潤太少，聚美優品股價呈現斷崖式暴跌，408新政出台後，聚美優品整體出區量和訂單量都下降60%。陳歐的“野心”也受到了前所未有的打擊。

據《深網》報道，因意見不合，陳歐曾與聯合創始人戴雨森起了爭執，甚至最終產生肢體衝突。主要矛盾在於，以戴雨森為代表的高管團隊希望堅持電商企業的定位，專注產業上下游的運營和控制，而在陳歐看來，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。

也許是因為經營理念的不同，2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優品創始人，只剩下陳歐一人。

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私有化的背後

私有化，僅僅是因為沒人在意聚美優品了？也許不止如此。

在聚美優品2016年年會，陳歐宣佈聚美未來的大規劃“顏值經濟”。根據其發言所透露的，聚美優品的“顏值經濟”，將包括明星經濟、網紅經濟、眼球經濟、影視經濟。“電商在未來只是叫電商事業部”。此外，當年，他還立下了目標：用户達2億、業績百分百增長。

但這一輪“戰略轉型升級”的結果，是聚美優品的財務數據全面惡化。

縱看這一規劃，易於發現，陳歐嘗試再度私有化的目的，某種意義上，是為了給聚美優品的戰略轉型構建空間。

回顧當時的困境。公司股東的不滿，主要源於陳歐2017年的兩項投資——一是花3億人民幣收購共享充電寶企業街電82.07%的股份，二是投資9600萬元拍攝電視劇《温暖的弦》。此後，街電和其他共享充電寶企業一樣，依舊難以擺脱盈利難的困境。而電視劇也反響寥寥，收不抵支。

當然更核心的問題出在聚美優品內部。雖然聚美優品在創立時曾成為化妝品垂直電商的老大，但垂直電商過低的天花板迄今依然為人所詬病。

在移動互聯網技術時代，電商行業要想獲得生存，穩定的客户是核心，除此之外，過硬的產品質量、優質的售後服務等都是必不可少的。然而，聚美優品在新一輪的電商洗牌過程中，缺少的就是技術與物流的支撐，當受眾的優勢不太凸顯時，它的短板就開始快速顯露。再加上陳歐採取的應對措施完全不能藥到病除，聚美優品開始被遠遠的甩在同行的背後。

據易觀諮詢的數據，2019年Q3，聚美優品的市場份額只剩下可憐的0.1%。

要説10年來，聚美優品讓消費者印象最深的是什麼？答案只剩下“陳歐體”。

某種意義上，“陳歐體”的火爆確實為陳歐帶來了名和利，陳歐一舉成為新時代“網紅”企業家的代表，微博粉絲將近4300萬，是雷軍的2倍，所發微博動輒幾萬評論。陳歐也彷彿也特別熱衷於通過“網紅”宣傳的方式來提升自己和公司的知名度，他一邊在微博上發着紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節目中露臉，為自己打造“暖男”CEO的標籤。

但光憑“陳歐體”救不了聚美優品。儘管老闆通過不懈努力愈發“網紅”，但聚美優品卻在電商競爭中節節敗退。

頻繁的曝光量確實能帶來用户量在短時間的激增，這也就是目前所説的粉絲經濟，這種經濟卻不是牢固的，精確説來，這批粉絲對聚美優品平台本身沒有產生任何的價值認同或者消費信任——作為企業家的陳歐似乎用力過猛， “網紅”形象，分散了人們對於其經營能力的關注。

企業想要留住用户，核心仍然是產品、技術、服務；企業家要想留住崗位，要的仍是那些基本素質。

這次聚美優品的私有化邀約，或許是曾經的“網紅”陳歐面對電商競爭中最後一次的孤注一擲。不知陳歐，是否依舊會以哪句“夢想是註定孤獨的旅行”自勉，在這次轉型浪潮中展示自己的勃勃“野心”？

眼看着朋友一個個離開，年近40的陳歐，也應該想通了。做那些兢兢業業的樸素企業家該做的，聚美優品才能在夾縫之中活下來。

（完）