十年漲十倍，運動鞋服業的「投資神話」是如何煉成的_風聞

封面圖｜《功夫瑜伽》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

古希臘人認為，沒有強健的身體，就沒有強健的靈魂。而現代人認為，沒有強健的身體，就沒有強健的財報。

2019 年，一支專做運動服飾的「牛股」顯得格外出色：在一年時間內，其股價漲幅多達 81.2% 。與此相對應，運動服飾的領頭羊 Nike 和 Adidas ，股價漲幅分別為 25% 和 55.2% 。如果往回看，這家名叫 Lululemon 的運動鞋服商已經出色很久了，自 2007 年在納斯達克上市以來， Lululemon 的股價以一種同行難以企及的速度飆升，創造了十年 10 倍的驚人漲幅**。**鮮為人知的是，就是這麼一家強勁的公司，在書寫這段「投資神話」期間，還曾經上演過一出口碑破裂、市值縮水、瀕臨破產的大戲。

那麼，Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夾擊中生存下來，又如何扭虧為盈，創造出這段「投資神話」的呢？

01

1998 年，美國流行起一種特殊的鍛鍊方式：笑，大笑。人們爭相模仿猴子、老虎、獅子等動物，四肢着地、捶胸頓足、仰天長嘯，面部表情怎麼誇張怎麼來，還一定要有人看着，務必要把圍觀羣眾逗得哈哈大笑，然後自己跟着一起笑。

這種辦法來自美國心理學家史蒂夫·威爾遜。那一年，他去了一趟印度，尋找讓心靈寧靜的辦法，結果帶回了這種被稱為「大笑瑜伽」的運動。按理説，大笑瑜伽看起來有些癲狂，和常人印象中跑步、打球等熱汗運動截然不同，受眾應該很少，但令人意想不到的是，這一年，瑜伽在北美復興，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽彷彿也成了靈丹妙藥，很快就風靡全球。時至今日，大笑瑜伽在 53 個國家都有追捧者， 5000 多傢俱樂部以此為生。

大笑瑜伽，笑也是一種運動

沾了瑜伽復興之光的，除了大笑瑜伽，還有靠着賣瑜伽褲起家的 Lululemon。

同樣是 1998 年，史蒂夫·威爾遜(Steve Wilson)學瑜伽，想讓心靈變得寧靜，加拿大人奇普·威爾遜(Chip Wilson)瞭解瑜伽，卻計劃着讓錢包變得更豐滿。

**奇普是個資深的運動服飾創業者，**早在 1976 年，他就創立了一家公司，專門針對衝浪、滑冰和滑雪板市場，設計和銷售服裝。那個時候，運動鞋服界的兩大巨頭 Adidas 和 Nike 還很青澀，緊盯着運動鞋市場爭得你死我活，奇普的公司在一片藍海中野蠻生長，生意越做越大。但奇普是個很懂得審時度勢的創業者， 1997 年，在財報最好的節點，奇普把這家公司賣了。第二年，他在加拿大創立了 Lululemon，一家最開始只有瑜伽褲這一種產品的公司。

毫無疑問，奇普這次又選擇了一片藍海，而他創業的模式，也比前一次創業更加精進了。

當時，女性運動服飾是一個被各大運動鞋服廠商忽視的領域，在這裏流行一句話：**「女性運動服飾是怎麼打造的呢？縮小尺碼，變成粉色。」**沒有哪家運動鞋服廠商，會為了女性而專門設計、打磨一款服飾，他們傲慢地以為，健身房、熱汗運動只是男性的專屬。

奇普本人對此嗤之以鼻。1998 年，在加拿大温哥華， Lululemon 緊貼着瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向這家工作室的教練提供瑜伽褲， Lululemon 迅速收穫了第一批目標用户。這批瑜伽褲每條售價 100 美元，而當年加拿大人均月收入為 1644 美元。只用了一件產品， Lululemon 就給自己立了一箇中產階級、品質代表的「人設」。

早期 Lululemon 門店

「好貨不便宜，便宜沒好貨。」這句中國人民耳熟能詳的俗語，被奇普通過瑜伽教練的嘴巴，扎到了每個顧客的腦海裏。在化身 KOL（意見領袖）的瑜伽教練嘴裏， Lululemon 的瑜伽褲專為女性練習瑜伽設計，剪裁合體，布料也是專門研製的，不僅方便練習瑜伽，還很修身，直接穿着出門也是很好的。教練們説着説着，奇普就成了「運動休閒風」的開創者，哪怕他的初衷不過是為了多賣出幾條瑜伽褲而已。

證實瑜伽教練的重要性之後， Lululemon 轉變策略，開始更主動地捕捉目標客户。Lululemon 招攬了一些頗有名氣的瑜伽教練，白天，門店照常營業，晚上，門店就變身為瑜伽俱樂部，只要是 Lululemon 的用户，都能免費參加知名瑜伽教練的課程。**這種「白+黑」型的銷售模式，很快就聚集起一批瑜伽運動愛好者， Lululemon 通過這批種子用户，以門店為中心，建立起了一個個十分忠誠的社羣，**門店從加拿大開到了美國，成員們以 Lululemon 的產品為紐帶，學習 Lululemon 認可的瑜伽體式，分享 Lululemon 式對瑜伽和生活的熱愛。

創業第 9 年，也就是 2007 年，奇普帶領 Lululemon 在納斯達克敲鐘，開盤價每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under  Armour 等巨頭為自己輕視女性服裝市場的傲慢付出了代價，靠着一條不起眼的瑜伽褲單品， Lululemon 已經在瑜伽服飾這個越來越大的運動市場上紮下了根。

02

令 Nike、Adidas 們萬萬沒想到的是，還沒認真對待這個剛入市的「小兄弟」， Lululemon 自己就頻繁在作死的邊緣試探。

上市儀式剛過了 4 個月，《紐約時報》就向 Lululemon 開炮，發文指責這家明星公司旗下一款名為 Vitasea 的面料打了虛假廣告。在廣告中， Lululemon 聲稱，**這種面料由海藻製成，有「抗菌、消炎、保濕和解毒」的神奇功效。**但《紐約時報》把這種面料和普通棉T恤一起送去實驗室檢測，根本沒有發現 Vitasea 面料有什麼礦物質上的特殊性。

本來想立一個「科技公司」的人設，卻被無情戳破，一時之間， Lululemon 此前聲稱的特殊面料也受到質疑，儘管 Lululemon 同意用户索賠，股價還是一路下跌。

屋漏偏逢連夜雨，在Lululemon 聲譽受損期間，創始人奇普的一些爭議言論又被翻出來，舊事重提。

2004 年，奇普曾在一次採訪中解釋，為什麼要給公司取 Lululemon 這麼一個不常見的名字。他説：「日本人之所以喜歡我以前做的滑板品牌 Homeless ，是因為裏面帶有 Lululemon ，而任何一家日本營銷公司都不會建議公司取一個帶有 L 的品牌名稱，**因為 L 不在日本人的詞彙範圍內，這對他們來説是一個很難的發音。**所以我想，下次我開公司的時候，我會用 3 個 L 來命名，看看我能否得到 3 倍的錢，這對他們來説可能有點異國情調。我當時在玩 Ls，後來就想到了 Lululemon ，看着日本人説出來真有趣。」

日本是滑雪勝地，奇普的第一個公司就有很大一部分市場在日本，而他似真似假的調侃，讓日裔美國人感到非常不適。

不僅如此，奇普的「直率」還得罪了 Lululemon 最大的目標用户——女性。當時有顧客投訴説，瑜伽褲的某個部分非常容易起球，希望 Lululemon 能夠改進。在接受彭博社採訪時，奇普也被問到了這個問題，但他的回答讓很多 Lululemon 的用户非常受傷：「坦率地説，某些女性實際上並不適合穿 Lululemon 的褲子，起球實際上是通過大腿的摩擦，讓面料承受了太大壓力。她們太胖了，對褲子的壓力太大了。」

這段關於褲子起球的解釋，被大多數人認為是奇普對女性進行「肥胖羞辱」最有力的證據。

奇普·威爾遜 | Lululemon 的產品成了「檢驗女性身材」的道具

賺着用户的錢，卻公然嘲笑用户，奇普幾次採訪被翻出來後， Lululemon 的危機越來越大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股價跌至歷史最低點，每股僅值 2.25 美元，不到發行價的 10% ， Lululemon 破產似乎近在眼前。

但Lululemon 終歸沒有破產。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，合併了一家專門生產、研發布料的公司，此前用來「立人設」的「科技公司」，真正從架構上開始實踐。

Lululemon 花了十多年時間打造的瑜伽教練等 KOL 與社羣用户的緊密聯繫也仍然有用。那段時間， Lululemon 風雨飄搖，奇普被迫減少了露面和公開發言， Lululemon 更多的精力，都放在了認錯、維護老用户、開拓新品類上。

這一招見效很快。布料公司為 Lululemon 提供了很多新面料，幫助 Lululemon 解決了瑜伽服不夠柔軟舒適、排汗差的問題，還能把各種顏色、圖案融入進去，大大增強了 Lululemon 的時尚感。

除此之外，Lululemon 也着力擴大了 KOL 的領域，不僅有瑜伽教練背書，還開發出「精英大使」「門店大使」等細分領域的 KOL ，這些人通常都有姣好的容貌和健美的身體， Lululemon 的官網會及時更新「大使」們的照片和信息，吸引新用户購買 Lululemon ，來為他們喜愛的「大使」加油。

通過不斷增加的「大使」們， Lululemon 又走出了一條與 Nike 和 Adidas 迥異的道路：以 Nike 和 Adidas 為首，運動鞋服廠商通常會選擇頂級體育明星作為代言人，利用精美的廣告和打動人心的標語增強品牌認同，但 Lululemon 卻選擇依賴一些「更耀眼的普通人」，這些普通人和用户的聯結更為緊密，是依賴社羣的 Lululemon 做營銷的不二之選。

2013 年，奇普辭職，正式退出 Lululemon 管理層。此後 Lululemon 雖然又出現過幾次產品質量問題，卻沒有再次走進破產的死衚衕，股價隨着瑜伽的普及，也進入了上升通道，一切看起來都很美好。

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03

在印度，瑜伽原本是一種修行方法，有特定的修行目的，人們希望通過身體約束和練習，達成自我發現、探究真理的目的。這種關於靈魂的修行，更重視和諧統一的精神，並不涉及身體的審美。

《瑜伽經》中有一副圖，很形象地説明了印度人練習瑜伽的目的：主人坐在馬車裏，車伕在前面，通過繮繩和馬鞭駕駛馬車。其中主人就是人的靈魂或者説真我，車伕是人類的理性，馬兒是人類的感官，繮繩和馬鞭則是人類的心智和大腦。這幅圖是説，感官必須有目的性，最終應該服務於人類的靈魂。

然而，瑜伽的這種作用，在進入西方社會後，很快就消解為對平靜和美好身材的追求。社會學家米歇爾·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)認為，瑜伽是一種在美國健康市場上越來越明顯和通用的商品，瑜伽已經是美國文化世俗化運動的一部分。

這種變化在Lululemon 的流行上也體現了出來。奇普曾利用「肥胖羞辱」，為 Lululemon 的瑜伽褲起球作解釋，而 Lululemon 看起來很像物理學符號Ω的圖標，也被奇普解釋為穿上 Lululemon 瑜伽褲後，女性美好的身材曲線。

從 2011 年開始， Lululemon 就在購物袋上印有「誰是約翰·加爾特」的字樣。約翰·加爾特是備受爭議的客觀主義小説《阿拉斯加聳聳肩》的主角，**這本小説支持人們公開追求自身利益，認為這應該是社會的最高抱負。**奇普曾透露，他 18 歲就讀過這本書。不過，在奇普離開 Lululemon 之後， Lululemon 便從官網有意減少了這位網紅創始人存在的痕跡。

從 2015 年開始， Lululemon 的毛利率從 48% 迅速上升， 2019 年已經突破 54% ，遠高於 Nike、 Adidas 和Under  Armour。受此影響， Lululemon 的營業額和股價也接連攀升， 2019 年， Lululemon 股價突破 200 美元大關。儘管業績讓其它友商格外眼紅，每年拿着鉅額分紅的奇普卻專門開了一個網站，用來批評現任管理層「讓 Lululemon 迷了路」。

奇普酸溜溜的評論沒有改變 Lululemon 前進的腳步。在繽紛多彩的官網頁面上，很容易看出 Lululemon 這些年的發展軌跡：從瑜伽褲出發，做瑜伽服、跑步服、專業鞋類，**快速擴充的品類無一不是追隨奇普渴求高毛利率的創始理論。**為了滿足高淨值人羣的需求， Lululemon 還開發了一個高奢品牌，以更具科技感、更寬鬆、更時尚的運動休閒風切入，想要在高端運動品牌中，擠佔一席之地。從這一點上看， Lululemon 不僅沒有迷路，而且比奇普時期做得更好。

2016 年， Lululemon 正式進入中國，連開 3 家門店。Lululemon 的中國策略和美國策略相差不大，只是把門店鋪設在了人流量更大的商場，通過已經成功的北美市場，帶動中國市場的口碑。此外， Lululemon 還在電商上投入了大力氣，這種貼閤中國本土特色的發展路徑，也給了 Lululemon 符合中國經濟體量的銷售業績。

2019 年， Lululemon 打了一個漂亮的翻身仗。一年時間， Lululemon 市值超過Under  Adidas rmour，成為運動鞋服界僅次於 Nike 、 Adidas 的第三名。**而在美國零售品牌門店坪效比上， Lululemon 擁有服裝零售業最高的坪效，其直營店每平方米銷售額高達 1.7 萬美元，僅次於蘋果、墨菲美國（美國加油站）和Tiffany。**儘管如此， Lululemon 仍不滿足，繼圈粉女性瑜伽愛好者之後， Lululemon 又以產品説話，進軍男性運動市場，這一次， Lululemon 將和 Nike、 Adidas 直接對抗，但很顯然，多年來已經招募眾多KO Lululemon 的 Lululemon ，並不害怕。

本應是追求和諧的瑜伽，卻在商業社會激起了更多矛盾

在Lululemon 的中國區官網上，有這麼一幅圖片：上百人聚集在一處中式庭院，人們單膝跪地，雙手抱肩，臉向上仰，儘量舒展身體，不遠處新建的舞台上，一個瑜伽教練以人們熟悉的「發佈會」式踱步定格了，背後是 Lululemon 和它象徵身體曲線的紅色標誌。

這種體式和熱鬧，與千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在於從前的印度瑜伽追求的是靈魂修行，而現代的人們，聽的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽經》動人百倍的「投資神話」。