衝浪板抖音，將載字節於遊戲紅海跳動多久？_風聞

抖音已自證發行超休閒遊戲的實力，但遠遠不夠。

從魔性的非主流產品演變成互聯網市場新的巨頭，抖音只用了3年。 

根據抖音官方公佈的數據來看，2019年抖音DAU增速將近60%，並於2020年1月5日突破4億大關。 

從DAU數據來講，抖音與2019年雙十一DAU達4.6億的淘寶不相上下。有所不同的是，抖音的主要收入來源是信息流廣告。 

AppGrowing2018年發佈的抖音廣告分析報告顯示，抖音廣告數投放中游戲行業佔比最高，為34.48%。 

強大的流量基礎有利於遊戲發行，而遊戲正是抖音流量變現的主要方式。 

頭條系手遊分發渠道聲量加大

近幾年，國內手遊發行市場變化明顯。隨着傳統應用商店渠道效應弱化，超級APP逐漸接管移動互聯網流量入口，買量成為手遊推廣的重要方式。

從行業時間線來看，手遊行業流量格局從第三方應用商店（聯運）和手機硬件廠商應用商店（聯運）發生轉變，不斷趨向超級APP（買量）+垂直社區（聯運）的模式。 

相比內容驅動和渠道驅動，一體化驅動的市場集中度優勢明顯。早期內容驅動下，爆款遊戲成為渠道爭搶的內容；渠道驅動下，龍頭渠道在流量格局的話語權明顯。

隨着市場競爭逐日激烈，頭部流量渠道不再是一家獨大，渠道綜合實力比拼成為CP選擇的要素，一體化驅動明顯。

在此背景下，字節跳動開始走進遊戲廣告主們的“視界”。

字節跳動成立於2012年，公司依靠今日頭條、抖音兩大爆款APP獲取的流量，依靠信息流廣告進行變現，實現了現象級增長。 

2016年字節跳動營收達60億，2017年營收為160億，2018年營收達到500億，2019年營收超過1400億，年均增速超過200%。

單拿2018年來説，抖音等短視頻新渠道湧現，開闢了更多的創新玩法。隨着新渠道的拓展，搶佔短視頻渠道成為遊戲買量的新趨勢。

據國家市場監督管理總局統計，2018年互聯網廣告的市場總規模為 3694.23 億元，增速達 24.21%，創近 5 年新高。其中頭條廣告增速高達 212.5%，騰訊廣告增速 44%。 

要知道遊戲是中國最大的互聯網廣告主行業。據悉“頭條系”30-40%的收入來自遊戲買量廣告。

也就是説，字節跳動已成為手遊買量市場不容忽視的勢力。

DataEye—ADX在《2019移動遊戲全年買量白皮書》中，也將頭條系和騰訊系劃分到手遊買量渠道第一類渠道。

在筆者看來，在手遊買量市場，字節跳動正以愈發強大的姿態挑戰騰訊的壟斷地位。 

需要指出的是，字節跳動並未滿足於買量市場，從其近年來在遊戲團隊建設、中重度遊戲研發代理等一系列行動可以看出，其欲在遊戲行業弄出更大的動靜。

字節跳動屯糧攬兵做遊戲

俗話説：“兵馬未動，糧草先行。”對於征戰遊戲行業的字節跳動來説也是如此。 

2018年，字節跳動着手佈局遊戲領域。2018年1月，西瓜視頻上線遊戲直播業務，在隨後的6月開始招募手遊和端遊的遊戲主播，併為張大仙等十位頭部遊戲主播拍攝短紀錄片。

 

可惜好景不長，騰訊狀告字節跳動旗下多款產品直播內容侵權。後續廣州知識產權法院裁定，要求字節跳動旗下西瓜視頻、小火山視頻等多個平台，停止直播《王者榮耀》、《英雄聯盟》和《穿越火線》等多款騰訊遊戲。

與之相對的，2019年快手直播的日活躍用户超1億，其中游戲直播的用户超過了5000萬，遊戲直播日活躍用户則達到了3500萬，超過了虎牙與鬥魚的日活總和。 

進軍遊戲行業第一戰，字節跳動在遊戲直播領域不啻為一場敗仗。好在字節跳動找到了除遊戲直播外的另一條通道——休閒小遊戲。

2018年6月14日，今日頭條上線了“今日遊戲”模塊，包括了各類遊戲產品以及遊戲自媒體的內容。8月，抖音開通了抖音遊戲官方賬號。10月，抖音和今日頭條先後上線小程序，隨後今日頭條正式上線小遊戲功能。 

字節跳動的小遊戲爆發於2019年。背靠抖音、今日頭條等多個流量平台，2019年字節跳動打造了《音躍球球》、《我功夫特牛》等多個休閒小遊戲爆款。

 

如今抖音官方發佈小遊戲，也意味着字節跳動在向遊戲上游進發。不過這還不足以與掌握多款頭部中重度遊戲的騰訊相抗衡。 

2019年6月，字節跳動組建百人團隊，開始了以自研遊戲為主的“綠洲計劃”，主要針對中重度遊戲的開發。從2019年字節跳動收購遊戲公司、挖角遊戲人才等一系列動作可以看出，其佈局遊戲行業的決心。 

2019年3月字節跳動斥資過億人民幣從三七互娛手中購入墨鵾科技，其後又收購了上禾網絡科技（上海）有限公司45.19%的股權（核心成員則來自騰訊、網易等“遊戲”大廠）。 

同年4月前完美世界高級總監王奎武加入字節跳動，其擅長開發傳統MMORPG遊戲。12月，字節跳動收購AI遊戲技術研發商深極智能。 

據瞭解，字節跳動將遊戲業務分為兩大板塊，以休閒遊戲研運為主的商業化部門，以獨代、研發中重度遊戲的戰略部門。

字節跳動已經在北京、上海、深圳和杭州四地組建了核心的遊戲團隊，分別在MMORPG手遊、知名IP、ARPG遊戲和吸納遊戲人才四個方面，打造字節跳動遊戲棋盤核心。 

進入2020年，字節跳動遊戲團隊規模已過千人。

在中重度遊戲層面，字節跳動的表現還未可知，畢竟與騰訊、網易相比起其還沒有足以支撐內容。不過這種背靠流量分發高效的抖音、今日頭條的未知性，也正是其讓巨頭廠商擔憂所在。 

抖音遠不止如此

正如之前所説，頭條系在整個遊戲買量市場佔據較大的份額。而抖音作為字節跳動旗下重磅產品，其流量分發的效率之高也是有目共睹的。

2019年2月18日，抖音推出首款小遊戲——《音躍球球》，魔性洗腦的音樂遊戲風格，使其在同類產品中迅速脱穎而出。

 

同年6月18日，《音躍球球》上線App Store，並於8月25日首次登頂App Store遊戲免費榜，國慶期間更是連續多天霸佔榜首。據七麥數據顯示，《音躍球球》ios版目前下載量預估突破了1500萬。 

此外，2019年9月23日，由字節跳動旗下商業化團隊Ohayoo發行的《我功夫特牛》，截至2020年1月15日ios版下載量預估也突破了1100萬。

值得提出的是，《音樂球球》是抖音平台推出的首款小遊戲，《我功夫特牛》作為Roguelike超休閒產品後起之秀，也得益於抖音在推廣方面的支持。

從抖音話題搜索數據來看，#我功夫特牛#抖音話題相關視頻有1.4萬個，播放量更是超過18.2億次。

據DataEye-ADX不完全統計，《音躍球球》的抖音投放佔比為37.06%，《我功夫特牛》的抖音投放佔比為39.13%。不過除了字節跳動研發或代理的遊戲產品外，各大遊戲廠商通過頭條系渠道投放廣告買量的現象也趨熱度化。 

綜合App Store遊戲免費榜前10名產品和闖奇數數據顯示，10款遊戲中6款遊戲在頭條系渠道投放廣告，抖音是主要投放渠道。

其中免費榜第一名的《陽光養豬場》25天內，投放素材1472組，投放創意組3916次，抖音佔比70.27%、火山極速版28.81%。 

需要提出的是，《陽光養豬場》於2019年11月26日開啓頭條系廣告投放，並於當日該作ios版日下載量達到峯值229961次。

除了買量、流水分成外，部分企業基於抖音開啓了新的商業收入點，比如姚記科技設立了專做投放優化的營銷代理型公司。

縱觀2019年，字節跳動在休閒遊戲市場逐漸累積了屬於自己的遊戲打法，跑通了基於自身的流量平台到遊戲產品，再到變現的一套遊戲發行邏輯。

可相比騰訊手握MOBA、FPS、吃雞、自走棋等多個品類爆款手遊，字節跳動雖在休閒、小遊戲方面表現卓著，但還遠遠不夠。

在筆者看來，字節跳動藉助旗下抖音、今日頭條等多個流量平台，以休閒遊戲作為突破口無可厚非，也是值得肯定的。不過對其來説，後續的發展更需要中重度爆款遊戲的支撐，代理聯運必不可少，自研尤為重要。

背靠流量平台，通過研運一體步入壟斷才是生存的根本。這也是字節跳動正在做的。 

作為頭條系重磅產品的抖音，勢將化作字節跳動於遊戲紅海上的衝浪板。

至於其將衝向何方，跳動多久，尚未可知？