那個只求差評的餐廳老闆_風聞

本文看點

▪ 美國一家餐館老闆塞倫蒂尼不滿點評網站Yelp的高昂收費和對餐廳評價的操縱，號召顧客們為自己打一星評價，憑藉差評還能獲取店內消費折扣。此舉受到了廣大早已心懷不滿的小商户老闆和顧客的支持。

▪ Yelp稱此舉違反平台條款，只是塞倫蒂尼自我宣傳的噱頭，並堅稱Yelp並沒有勒索企業主，大家誤解了平台的算法。

▪ 餐廳與平台各執一詞，無法達成共識。但塞倫蒂尼憑藉這一舉動，成為餐飲界的名人，開創了自己新的事業。

原文來自the Hustle，作者Zachary Crockett

2014年，大廚大衞·塞倫蒂尼刊登了一則廣告，永遠地改變了他的生活。廣告上説，只要在點評網站Yelp上給自己的餐廳打一星，任何人來買披薩都可以打七五折。

他在一家意大利餐廳Botto Bistro工作，該飯館位於舊金山灣區的一個十字路口。像許多小商店一樣，它也被網上的評論扼住咽喉，經營成敗全憑評價者的一張嘴。

他受夠了：是時候從“Yelp用户冰冷而骯髒的手中”奪走評論權、掌控自己的命運了。

然而，這一舉動將塞倫蒂尼推向了一場鬥爭的中心。這場鬥爭曠日持久，一方是Yelp，另一方是心懷不滿的小商店主，鬥爭手段包括控訴Yelp“敲詐”、控評和掠奪性廣告策略。

一位年輕廚師的旅程

塞倫蒂尼出生在意大利的科勒蒙太尼諾，他的家庭經營着一座葡萄園。童年時期的塞倫蒂尼被美食包圍——家常菜、新鮮食材和特色小吃。

90年代中期，他移民到美國，開始從事餐飲業。

在後廚辛苦工作多年後，他與別人合夥開了他的第一家餐館 Cacciucco Cucina Toscan，位於加利福尼亞州的索薩利托。**憑藉他出眾的社交能力和獨特的“意大利魅力”，塞倫蒂尼成為了當地社區裏重要的一員，並擁有了一批忠實的顧客。**飯館的生意越做越好。

圖注：在意大利，童年的塞倫蒂尼和祖父一起喝水。

不久後，經濟危機來襲。

到2008年底， 塞倫蒂尼失去了一切，他不得不以很低的價格賣掉餐廳。“我以為一切都結束了，”他説，“然而，我在加利福尼亞的里士滿找到了這個小地方。”

**這個新的地方符合他的一切需求：**便宜、離忠實客户們很近，最重要的是有一種樸素的感覺。他給新店起名Botto Bistro。

Botto上線

作為餐館老闆，塞倫蒂尼很早就開始使用 Yelp 。

Yelp於2004年發佈，其開發者傑里米·斯托普爾曼曾就職於第三方支付服務商PayPal。這個平台使用一種由用户打分的評級系統，該系統很快成為小商店線上足跡必不可少的一部分。就塞倫蒂尼所知，只要餐廳評級增加半顆星，高峯時段的人流量就能增加19%。

截至2009年Botto Bistro 開業時，Yelp每月訪問量約2,600萬人次。不管有意無意，這個平台已經掌控了所有小店在網上的聲譽和它們的命運。

圖注：塞倫蒂尼初入餐飲業。

Botto Bistro 盛大開業後，塞倫蒂尼連續幾個月不斷接到 Yelp 銷售人員打來的電話，試圖説服他購買廣告。

根據塞倫蒂尼的説法，每次在電話中拒絕購買廣告後，他經常發現有新發布的五星好評從他的主頁上消失，而且通常就是在電話掛斷24小時之內。

“我來自意大利，我知道黑手黨是怎麼敲詐別人的，”他説，“Yelp在操縱評論，想讓我付保護費。我來美國辛苦工作了25年，不會輕易向硅谷的白痴們妥協。”

面對變化無常的星級評定，塞倫蒂尼采取了一種不太正當的手段。

**“我偽造了一些五星好評，”他承認，“我做的不太對。**我自己寫了假的評價以彌補被他們刪去的那些。”

Yelp 發言人與本報共享了文件記錄，更全面地反映了塞倫蒂尼的行為。

塞倫蒂尼用名為“Babghanoush I”的賬號給自家餐館發佈了13條好評，還給附近的餐館寫了差評，其中有些包括對餐館老闆的人身攻擊。

Yelp駁回了塞倫蒂尼的勒索指控，並指出，**Botto Bistro的一些好評被刪除與該平台的算法有關，該算法會定期根據一系列標準過濾評論，標準是非公開的。**顧客仍然可以看到過濾掉的評論，但這些評論不會計入企業的整體星級評價。

圖注：塞倫蒂尼在他位於加利福尼亞州里士滿的餐館前拍照。

最終，塞倫蒂尼妥協了，**他開始每個月花270美元在Yelp上打廣告。**但6個月後，他發現這樣做“毫無用處”，便取消了廣告。於是，餐館評分再次直線下降。

2014年春天，根據塞倫蒂尼的説法，在他又一次拒絕了Yelp銷售人員的推銷後，有四條五星好評從餐館頁面消失了，而有三條一星評價出現在了頁面頂端。對他來説，這是壓倒駱駝的最後一根稻草。

塞倫蒂尼説: “那些一星評價都是從沒來過我餐廳的人寫的。有一條投訴了我們的服務員……我們根本就沒有服務員!”

塞倫蒂尼開始意識到 Yelp“完全控制着他的聲譽”。經過深思熟慮，他決定是時候採取更極端的措施了。

********飯菜好吃嗎？********那就在Yelp上給我們打一星！

那時候，塞倫蒂尼的脾氣是有名的暴躁。

沿襲了艾德塞爾·福特·方（20世紀60年代作為“世界上最粗魯的服務生”而聞名於舊金山)的風格，塞倫蒂尼對食客無禮的態度是他魅力的一部分。

他給Yelp上挑剔的顧客（他稱之為“鄉下白痴”）建了一個“恥辱堂”（Hall of Shame）。他收集顧客愚蠢的問題，比如“你賣漢堡嗎?”，每月發佈一份“本月最愚蠢問題”簡報。他還在自己的網站上發佈了一份常見問題解答，寫道：客户也有錯的時候。

**對於老客户來説，這是塞倫蒂尼的特色；**對於路人來説，這就是一星的服務。

很快，他意識到：“假如我不在乎名譽呢？如果我讓餐館評價變得更糟，讓Yelp影響不到我呢?”

2014年9月的一個早晨，他在Botto Bistro門口放了一個簡單的標語: “只要在 Yelp 上給我們一星評價，買任何披薩都可以打七五折！在Yelp上罵我們吧。”折扣後來增加到了50%。

圖注：2014年，新聞機構為Botto Bistro錄製廣告。

“我知道 Yelp 的人會恨我，但這正是我想要的，”塞倫蒂尼説，“反正我也不想讓他們來我這兒。”

他的抗議時機正巧。就在打出標誌的幾天前，美國第九聯邦巡迴上訴法院裁定Yelp 有權操縱評論，並認定其廣告策略只是一種“強硬的談判手段”，而不能算作勒索。這個結果讓小店主十分憤怒，他們需要一個維持正義的英雄。

“食物美味，價格公道，一顆星。”

第二天早上，當塞倫蒂尼把車開進停車場時，看到了一大羣等着迎接他的記者、同行和支持者。他們都想知道同一件事：不在乎網上的評價是什麼感覺？

那週週五，塞倫蒂尼做的生意比他平常一個月的都多。

“我的披薩麪糰都用光了，不得不向其他餐館求助，”他笑着説，“簡直瘋了。我從來沒見過這樣的事情。”

大多數支持者不願意接受折扣，卻很樂意在網上為餐館留下評論，參與到這場反Yelp的起義中來。他們把這看作一場羣眾運動。

短短几天，Botto Bistro的Yelp頁面收到了超過2,300個一星評價，佔總評價數的95%。這些評價讚美了餐館美味的食物、周到的服務以及鄉村氣息。“Botto Bistro爛透了，”一位評論者寫道，“食物美味，價格公道。一顆星。”

這使Botto Bistro成為了 Yelp 上評級最差的餐廳。

圖注：Botto Bistro頁面吸引了超過2,300條一星評價。

“我每天收到成千上萬封信件和電子郵件，”塞倫蒂尼説，“人們給我寄來巧克力、現金、支票。全國各地的小店主都來店裏感謝我，並在網上給我留下差評。”

Yelp對塞倫蒂尼的做法不是很滿意。

塞倫蒂尼很快收到了一封來自 Yelp 支持部門的警告郵件，聲稱他正在用“好處”（披薩折扣）來換取評論，這種做法明顯違反了該平台的服務條款。

塞倫蒂尼用嘲諷的語言回擊，然後在社交媒體上公開發布了這兩封郵件，進一步激起了他的追隨者對Yelp的仇恨。

圖注：Yelp和塞倫蒂尼的郵件往來。

隨着事態的進一步發展，塞倫蒂尼將自己定位為反 Yelp 發言人。

“這與折扣、披薩、評論都無關，”他表示，“這是大眾在説受夠了，他們不想再為廢話點評左右了。”

店主的奮起反擊

塞倫蒂尼不是唯一一個反擊Yelp的人。

為了反抗在線評論的“壓迫”，企業主們自發採取了不同的行動，有人在自己的窗户上貼上了“Yelper勿入”的標語，有人把沒禮貌的評論者掛在Instagram上，還有人建立了反Yelp的網站。

丹·內維斯是德克薩斯州奧斯汀一家高檔餐廳的服務員，他在Facebook上創建了一個私人羣組，名叫“Yelp 欺凌者曝光小組”，專門給那些粗魯的評論者郵寄糞便，糞便是他從 poopsenders.com 網站上購買的。建立後的一個多月，這個羣組就吸引了278名成員。

“我有一些朋友因為Yelp上的差評被開除了，儘管有時那些評論並不屬實，”內維斯説，“如果你讓某人丟了工作，我也許做不了別的，但至少可以送你一磅糞便……大象的、犀牛的、狗的——任何我能弄到的都行。” 

儘管小企業主們説 Yelp 通過操縱星級排名來敲詐他們，是“黑手黨”，Yelp卻將這件事歸結為稱為“邊緣評論者”散佈的“陰謀”。

幾周前，大眾期待已久的紀錄片《萬億美元》（Billion Dollar Bully）**上映，拉開了這場各執其詞的勒索案大戲的序幕。**作為回應，Yelp買下了網站billiondollarbully.com，並將此鏈接轉向着陸頁（yelp.com/extortion），直截了當地為自己澄清。

圖注：塞倫蒂尼與Botto Bistro餐館規定合影。

Yelp 發言人告訴我們，出現勒索的説法只是因為大家誤解了Yelp 推薦軟件的工作原理。為了證實這一説法，公司還強調，過去每一起針對他們的集體訴訟和聯邦貿易委員會（FTC）的調查，都被判定支持Yelp或被撤銷。

**真相很可能介於雙方的説法之間。**Yelp的銷售策略確實很強硬。根據收益報告，Yelp 公司85%的廣告收入都來自小企業，平台上的評論也確實經常波動。

然而，儘管業主們提出了大量的事實證據，如果 Yelp不公開自己的過濾算法，評論的波動與廣告費之間的聯繫也無法得到最終證實。

一星廚師

目前，塞倫蒂尼利用這次事件給他帶來的名聲開創了新的事業：舉辦私人烹飪課程和活動，單次收費高達3,000美元。

這次反抗使他成為了餐飲界的名人，即一個不屈不撓、敢於反抗科技巨頭的人。

“我是唯一一個在他們自己的遊戲中打敗他們的人，”他説，“我給Yelp留下了污點。我挑釁、羞辱了他們。現在，他們像躲瘟疫一樣躲着我。”

Yelp説塞倫蒂尼自我感覺太良好了。**Yelp上有1.85億條評論，對這麼大的生態系統來説，Botto Bistro只是一個小小的原子。**該公司的一名成員稱，這次挑釁的舉動只是塞倫蒂尼的宣傳噱頭，對Yelp平台運營的影響微乎其微。

但是塞倫蒂尼仍然不受這些評價的影響。有時候，他會在Yelp網站上搗亂，改變上面標註的營業時間，或是把Botto Bistro改名為“世界上最糟糕的中餐”。

“**大多數人還是很在意評論。**不關心評論確實會帶來很大風險，”他説，“但我寧願一個人坐在餐廳裏，也不想做Yelpers的生意。”