字節跳動的征途_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2020-01-15 18:20
巨頭之路可有坦途?
文 | 韓志鵬
2020年伊始,字節跳動交出成績單。
日前,界面新聞報道稱,字節跳動2019年營收超1400億元,較上年增長近280%,而早在去年11月,其日均營收已超過4億元。對此,字節跳動方面予以否認。
1400億,字節跳動已然踏入了千億營收俱樂部,且年收入與百度、美團點評等巨頭相當,而成立8年的字節跳動此前還被曝估值達750億美元,這一數字已經超越了百度的500億美元市值。
真可謂“動物兇猛”。
如今,無論國內還是國外,新貴字節跳動已是互聯網小巨頭之一,但在“頭條+抖音”高速崛起的神壇之下,字節跳動的成王之路並非坦途。
翻越過小巨頭的高山後,一座由巨頭把守的山峯正等待着字節跳動,這裏盤旋着AT兩條巨龍,無數攀登者都覬覦這一制高點上的富礦,如此激烈的競爭中,字節跳動又將如何勝出?
因此,千億答卷背後,字節跳動將再起新徵途。
芝麻開花
從0到1400億,字節跳動用了8年時間。
8年前,今日頭條App上線,其“內容抓取+算法推薦”模式迅速顛覆了傳統的內容分發方式;4年前,抖音正式上線,帶有潮酷標籤的“15秒音樂短視頻”,吸引了大量一線城市的年輕羣體。
底層技術+優質產品體驗,這是兩款App取得成功的法寶之一。此外,二者在用户運營與商業化角度也有相似之處。
字節跳動信奉“大力出奇跡”的產品法則,其新產品推廣往往採取“重資本+重運營”的玩法,打造出規模效應,並實現持續的流量變現。
例如抖音在2018年春節時,其通過線上線下的廣告鋪設、與明星聯動發紅包等大手筆的營銷方式,DAU淨增長3000萬,用户量在當年年中超越快手。
“技術+產品+資本”,字節跳動是在“流水線”上造產品。
據藍洞商業報道,字節跳動在內部只有技術、User Growth和商業化三大核心部門,每款App都由三大部門參與開發,內部一切App均基於此來發展。
因此,在前端,字節跳動以“大力出奇跡”之勢打造出產品的高速增長曲線;在後端,三部門集中統管一切產品的研發與增長,一款款App得以快速復刻並推向市場。
這正是字節跳動的App工廠。在此之上,字節跳動開始一步步進擊。
就用户量而言,今日頭條的註冊用户量在上線4年後便突破7億,抖音的日活用户從0到4億,也僅僅用時三年有餘。
王牌App之外,字節跳動通過多線佈局教育、社交等領域,整體用户規模也與日俱增。QusetMobile數據顯示,字節跳動2018年12月的全網去重MAU為5.98億。
2018年12月,字節跳動國內App去重MAU規模
同時,字節跳動在去年7月官宣自家產品全球總MAU超過15億,相比於2018年同期4.78億的去重MAU,增幅高達213.8%。
在持續增長的用户規模下,字節跳動憑藉興趣推薦的算法技術,讓用户看到自己想看的內容,延伸用户的停留時間,最終形成一間間信息繭房。
同時,繭房中也催生出商機。
有頭條電商相關人士向地歌網透露,今日頭條主力用户為40-45歲的男性,他們多生活在下沉市場,對互聯網認知度低,但購買力強。
因此,字節跳動不僅坐擁龐大的流量池,且用户留存率高,不少廣告主和商家瞄準這塊流量蛋糕,字節跳動也得以與廣告主建立交易閉環,實現流量的“左手倒右手”。
在此基礎上,廣告成為字節跳動的支柱業務。
此前有媒體報道,字節跳動2019年營收預期為1000億元,但去年上半年營收約為500-600億元,整體好於預期,因此其營收目標也上調為1200億元,並最終達到1400億元。
同時,以公開報道的數字計算,字節跳動2019年總收入較2018年增長約180%,而從2016年到2019年,字節跳動年營收均實現超過150%的同比增速。
字節跳動歷年營收(數據來自公開報道)
顯然,在字節跳動的App工廠中,矩陣化的產品不斷沉澱用户規模,進而取得與廣告主的高議價權,最終賺取收入並實現交易閉環,帶動字節跳動的營收增長。
模式繁華之中,泡沫也在不斷堆積。
首先,營收高增之下,字節跳動的虧損也在擴大,其為推廣App所付出的成本不斷衝擊着企業盈利線。據The Information報道,字節跳動2018年虧損12億美元,僅僅在谷歌投放廣告的開支就高達3億美元。
要堅持“大力出奇跡”的產品打法,字節跳動需要不斷為此輸血,但投入產出比卻不容樂觀。有媒體報道,2018年字節跳動投入上億美元打造的一款產品,日活只有幾十萬。
用户增長乏力並非字節跳動一人之過,這是互聯網寒冬的普遍狀態,但透視字節跳動的收入結構,其更是危機重重。
恒大研究院數據顯示,2018年,僅今日頭條的廣告收入就超過290億元,佔字節跳動個總收入的58%,而抖音當年營收約為200億元,廣告都貢獻了絕大部分。
龐大用户規模支撐起字節跳動的營收高增,但高度集中的營收結構亦是字節跳動的巨大風險。在內外市場環境急劇變化之下,以廣告業務為支柱的字節跳動,眼前依舊充滿挑戰。
這或許是字節跳動進擊路上的盛世危局。
App工廠失靈?
經歷8年高速發展,字節跳動也到了瓶頸期。
2019年,字節旗下王牌產品均面臨用户增勢不足的窘境。截止2020年1月,抖音DAU破4億,較2019年7月同比增長25%,但在2018年6月,抖音日活達1.5億,較2018年1月同比增長超400%。
用户增速大不如前,抖音也因此使出渾身解數來驅動用户增長,一方面推出主打下沉市場的極速版,一方面將火山小視頻升級為“抖音火山版”,拓展用户邊界。
當然,抖音只是全網用户增速放緩的縮影。寒冬之下,流量紅利見頂,存量市場搏殺激烈,大廠新產品多半夭折,抖音在用户規模層面已稱得上佼佼者。
不過,反觀字節跳動自身,其躲不過產品週期拐點這一遭。
有高峯就有低谷,當一款產品增長到頂點時,用户開始出現審美疲勞,新技術催生的新產品也在分食有限的用户注意力,在用户規模固定的條件下,每款產品都會經歷“盛極必衰”的週期。
對字節跳動更是如此,以抖音為首的文娛產品迭代週期更快,如果缺乏持續創新的內容和強力的社區粘性,迅速積累的用户也會迅速流失。
同時,拐點問題也在衝擊着字節跳動的商業化進程。
如前所述,字節跳動通過規模化的用户體量來賺取廣告收入,實現流量的“左手倒右手”,但在用户增勢遇冷以及推廣成本持續提高之下,其廣告業務也將面臨巨大風險。
更關鍵的是,國內廣告市場仍處在寒冬之中。據CTR媒介智訊數據顯示,2019年上半年國內廣告刊例費同比下降8.8%,互聯網廣告刊例費同比下降4.3%。
用户增速放緩,轉化效果不佳,廣告主也都捂緊了錢袋子,這對以廣告營收為主的字節跳動而言極其不利,其營收結構單一的危機也就此顯現。
因此,字節跳動急需破局商業化。
在商業模式上,字節跳動的廣告業務是向B端收費,其缺乏在C端業務的佈局,以及深入到B端產業鏈的商業佈局。
於是乎,字節跳動從2019年起瘋狂佈局教育、遊戲等領域,一方面是拓展產品邊界以覆蓋更多用户,另一方面也是開闢更多商業化通路。
無論是聽課還是玩遊戲,這些面向C端的產品有着更豐富的使用場景,更長的用户停留時間,由此帶來更多商業化可能性。
這正是字節跳動在構建更多交易場景。
通過推出教育、遊戲等產品,字節跳動不斷豐富用户的使用場景,包括兒童上課繳納學費以及遊戲玩家繳費充值,由此形成大量交易閉環,帶動整體營收的多元化。
打造更多交易閉環,推動用户流量持續變現,在底層商業邏輯不變的情況下,字節跳動通過多領域出擊的方式,持續豐富用户交易場景,也讓自己“離錢更近”。
但道路並不平坦。
過去,今日頭條引領了算法分發的新內容模式,抖音開創了音樂短視頻的先河,字節跳動的App工廠不僅能快速複製產品,更踩準了互聯網風口紅利的步伐,在新領域中搶先佈局並快速成長。
物是人非事事休,互聯網紅利期已過,連行業風口都成了“珍稀動物”,存量市場和成熟賽道的搏殺正成為主旋律,新貴字節跳動也必須下場參戰。
這將是一場惡戰。
無論教育、社交還是遊戲,各條賽道都有重兵把守,留給字節跳動的蛋糕並不多,而在用户增長不力的現實下,字節跳動也很難嚐到市場蛋糕的甜頭。
除外部環境的影響,字節跳動遭遇的危機更發生在身體內部。如今,以“技術+運營”而大殺四方的流水線思路,在新的領域開始失效。
以字節跳動旗下在線教育產品gogokid為例,有家長在論壇中表示,該品牌整體比較平庸,北美外教老師缺乏亮點,課程單價也比較高,孩子進步不大。
家長評論雖是一家之言,但卻真實的反映出一個問題:教育產品無法通過技術或運營手段實現標準化,用户體驗也因師資力量等條件而千差萬別。
新產品無法流水線化複製,在其它領域亦是如此,例如電商層面如何打造供應鏈體系,社交產品如何撬動用户關係的遷移,這些問題難以用“大力出奇跡”的方式一言以蔽之。
成熟賽道里,字節跳動也難以搶跑成功。
如今,字節跳動仍不斷打造新品,其快速造輪子的宗旨並未改變,但當各條賽道都有巨頭領跑之時,自家的App工廠卻難見爆款,字節跳動又將如何突圍?
換言之,字節跳動能否登上巨頭的山巔?
巨頭之路
營收邁過千億指標,估值接近千億美元,用户體量也可謂是騰訊系之後的新勢力,這樣的字節跳動是當之無愧的小巨頭。
但小巨頭離巨頭目標還有很長一段路要走。
如今,字節跳動在最核心的文娛產品端仍存在短板,除短視頻和資訊閲讀外,其在長視頻、在線小説等領域並未全面發力,遊戲端也缺少一款真正的重度遊戲。
核心陣地之外,字節跳動雖多面出擊教育、電商等領域,但在今日頭條和抖音之外,字節跳動的新產品增長不力,並不具備聯動能力。
多元佈局產品背後,字節跳動逐漸具備規模效應,但各產品間相互打通、相互集中的網絡效應尚未形成,字節跳動的前端產品還未形成強有力的生態體。
不過,革命仍在繼續,火山小視頻升級為“抖音火山版”,字節跳動也在通過品牌統一來集中流量,但構建生態的工程絕非一朝一夕之事。
在此基礎上,字節跳動還難擔巨頭重任。
以百度為例,其廣告營收同樣佔據主力,但也在不斷髮力AI與智能駕駛的戰略線,並且廣泛佈局文娛內容、智能硬件等領域,形成軟硬件結合的生態體系。
再以另一家小巨頭美團點評為例,其以“吃”為核心,並將業務邊界拓展到生活服務的各個領域,一步步在O2O領域稱王,市值高居中國互聯網第三極。
相比之下,字節跳動已是捉襟見肘,更遑論成為AT。
過往8年,字節跳動通過抖音和今日頭條兩大產品搶下了用户規模的山頭,但其核心的文娛領域依舊薄弱,且向外拓展的業務成色不佳。
顯然,字節跳動並未有效地將“頭條+抖音”的成功經驗複製到其它產品,尤其是在存量市場競爭白熱化之際,留給字節跳動的增量市場蛋糕並不多。
巨頭之路險丘重重。
對字節跳動而言,消費互聯網的紅利大門正在關閉,“大力出奇跡”的魔法正在失效,在前端產品增長乏力之時,字節跳動應追溯到上游產業鏈來尋找商機。
上游產業鏈中,字節跳動已經投資佈局了遊戲研發團隊、音樂版權商等,但在電商供應鏈、教育師資提供方、消費金融等領域,字節跳動只是講好了故事開頭。
在產業鏈環節中,各業務的複雜程度不同,字節跳動難以複製“大力出奇跡”的通行法則,並且需要不斷積累優秀團隊和管理經驗。
張一鳴曾表示,像發展產品一樣發展公司(Develop a company as a product),這也構築起字節跳動“以產品為導向”的企業機制和管理模式,但隨着業務不斷多元化,字節跳動的“產品導向”思路也需要改變。
同時,上游供給鏈條的複雜,也給前端運營造成困難,例如教育產品如何分配師資、如何安排班課、如何精準觸達用户,這都是字節跳動會在不同領域遭遇到的相似問題。
這不過是字節跳動前路險境的冰山一角。
當然,從上市角度出發,多元佈局的商業故事更豐富動聽,也能在二級市場取得高溢價,但上市裏程碑一旦邁過,字節跳動要如何成為真正的巨頭?
成王之路少有坦途,“八年抗戰”將字節跳動推上小巨頭的鐵王座,但衝擊下一座高峯的道路並不簡單。從文娛端向全領域擴張,由前端產品深入到上游產業,重重挑戰之下,字節跳動又將如何“閃轉騰挪”?
千億門檻之後,字節跳動的征途依舊險象環生。