字節跳動的征途_風聞

巨頭之路可有坦途？

文 |  韓志鵬

2020年伊始，字節跳動交出成績單。

日前，界面新聞報道稱，字節跳動2019年營收超1400億元，較上年增長近280%，而早在去年11月，其日均營收已超過4億元。對此，字節跳動方面予以否認。

1400億，字節跳動已然踏入了千億營收俱樂部，且年收入與百度、美團點評等巨頭相當，而成立8年的字節跳動此前還被曝估值達750億美元，這一數字已經超越了百度的500億美元市值。

真可謂“動物兇猛”。

如今，無論國內還是國外，新貴字節跳動已是互聯網小巨頭之一，但在“頭條+抖音”高速崛起的神壇之下，字節跳動的成王之路並非坦途。

翻越過小巨頭的高山後，一座由巨頭把守的山峯正等待着字節跳動，這裏盤旋着AT兩條巨龍，無數攀登者都覬覦這一制高點上的富礦，如此激烈的競爭中，字節跳動又將如何勝出？

因此，千億答卷背後，字節跳動將再起新徵途。

芝麻開花

從0到1400億，字節跳動用了8年時間。

8年前，今日頭條App上線，其“內容抓取+算法推薦”模式迅速顛覆了傳統的內容分發方式；4年前，抖音正式上線，帶有潮酷標籤的“15秒音樂短視頻”，吸引了大量一線城市的年輕羣體。

底層技術+優質產品體驗，這是兩款App取得成功的法寶之一。此外，二者在用户運營與商業化角度也有相似之處。

字節跳動信奉“大力出奇跡”的產品法則，其新產品推廣往往採取“重資本+重運營”的玩法，打造出規模效應，並實現持續的流量變現。

例如抖音在2018年春節時，其通過線上線下的廣告鋪設、與明星聯動發紅包等大手筆的營銷方式，DAU淨增長3000萬，用户量在當年年中超越快手。

“技術+產品+資本”，字節跳動是在“流水線”上造產品。

據藍洞商業報道，字節跳動在內部只有技術、User Growth和商業化三大核心部門，每款App都由三大部門參與開發，內部一切App均基於此來發展。

因此，在前端，字節跳動以“大力出奇跡”之勢打造出產品的高速增長曲線；在後端，三部門集中統管一切產品的研發與增長，一款款App得以快速復刻並推向市場。

這正是字節跳動的App工廠。在此之上，字節跳動開始一步步進擊。

就用户量而言，今日頭條的註冊用户量在上線4年後便突破7億，抖音的日活用户從0到4億，也僅僅用時三年有餘。

王牌App之外，字節跳動通過多線佈局教育、社交等領域，整體用户規模也與日俱增。QusetMobile數據顯示，字節跳動2018年12月的全網去重MAU為5.98億。

2018年12月，字節跳動國內App去重MAU規模

同時，字節跳動在去年7月官宣自家產品全球總MAU超過15億，相比於2018年同期4.78億的去重MAU，增幅高達213.8%。

在持續增長的用户規模下，字節跳動憑藉興趣推薦的算法技術，讓用户看到自己想看的內容，延伸用户的停留時間，最終形成一間間信息繭房。

同時，繭房中也催生出商機。

有頭條電商相關人士向地歌網透露，今日頭條主力用户為40-45歲的男性，他們多生活在下沉市場，對互聯網認知度低，但購買力強。

因此，字節跳動不僅坐擁龐大的流量池，且用户留存率高，不少廣告主和商家瞄準這塊流量蛋糕，字節跳動也得以與廣告主建立交易閉環，實現流量的“左手倒右手”。

在此基礎上，廣告成為字節跳動的支柱業務。

此前有媒體報道，字節跳動2019年營收預期為1000億元，但去年上半年營收約為500-600億元，整體好於預期，因此其營收目標也上調為1200億元，並最終達到1400億元。

同時，以公開報道的數字計算，字節跳動2019年總收入較2018年增長約180%，而從2016年到2019年，字節跳動年營收均實現超過150%的同比增速。

字節跳動歷年營收（數據來自公開報道）

顯然，在字節跳動的App工廠中，矩陣化的產品不斷沉澱用户規模，進而取得與廣告主的高議價權，最終賺取收入並實現交易閉環，帶動字節跳動的營收增長。

模式繁華之中，泡沫也在不斷堆積。

首先，營收高增之下，字節跳動的虧損也在擴大，其為推廣App所付出的成本不斷衝擊着企業盈利線。據The Information報道，字節跳動2018年虧損12億美元，僅僅在谷歌投放廣告的開支就高達3億美元。

要堅持“大力出奇跡”的產品打法，字節跳動需要不斷為此輸血，但投入產出比卻不容樂觀。有媒體報道，2018年字節跳動投入上億美元打造的一款產品，日活只有幾十萬。

用户增長乏力並非字節跳動一人之過，這是互聯網寒冬的普遍狀態，但透視字節跳動的收入結構，其更是危機重重。

恒大研究院數據顯示，2018年，僅今日頭條的廣告收入就超過290億元，佔字節跳動個總收入的58%，而抖音當年營收約為200億元，廣告都貢獻了絕大部分。

龐大用户規模支撐起字節跳動的營收高增，但高度集中的營收結構亦是字節跳動的巨大風險。在內外市場環境急劇變化之下，以廣告業務為支柱的字節跳動，眼前依舊充滿挑戰。

這或許是字節跳動進擊路上的盛世危局。

App工廠失靈？

經歷8年高速發展，字節跳動也到了瓶頸期。

2019年，字節旗下王牌產品均面臨用户增勢不足的窘境。截止2020年1月，抖音DAU破4億，較2019年7月同比增長25%，但在2018年6月，抖音日活達1.5億，較2018年1月同比增長超400%。

用户增速大不如前，抖音也因此使出渾身解數來驅動用户增長，一方面推出主打下沉市場的極速版，一方面將火山小視頻升級為“抖音火山版”，拓展用户邊界。

當然，抖音只是全網用户增速放緩的縮影。寒冬之下，流量紅利見頂，存量市場搏殺激烈，大廠新產品多半夭折，抖音在用户規模層面已稱得上佼佼者。

不過，反觀字節跳動自身，其躲不過產品週期拐點這一遭。

有高峯就有低谷，當一款產品增長到頂點時，用户開始出現審美疲勞，新技術催生的新產品也在分食有限的用户注意力，在用户規模固定的條件下，每款產品都會經歷“盛極必衰”的週期。

對字節跳動更是如此，以抖音為首的文娛產品迭代週期更快，如果缺乏持續創新的內容和強力的社區粘性，迅速積累的用户也會迅速流失。

同時，拐點問題也在衝擊着字節跳動的商業化進程。

如前所述，字節跳動通過規模化的用户體量來賺取廣告收入，實現流量的“左手倒右手”，但在用户增勢遇冷以及推廣成本持續提高之下，其廣告業務也將面臨巨大風險。

更關鍵的是，國內廣告市場仍處在寒冬之中。據CTR媒介智訊數據顯示，2019年上半年國內廣告刊例費同比下降8.8%，互聯網廣告刊例費同比下降4.3%。

用户增速放緩，轉化效果不佳，廣告主也都捂緊了錢袋子，這對以廣告營收為主的字節跳動而言極其不利，其營收結構單一的危機也就此顯現。

因此，字節跳動急需破局商業化。

在商業模式上，字節跳動的廣告業務是向B端收費，其缺乏在C端業務的佈局，以及深入到B端產業鏈的商業佈局。

於是乎，字節跳動從2019年起瘋狂佈局教育、遊戲等領域，一方面是拓展產品邊界以覆蓋更多用户，另一方面也是開闢更多商業化通路。

無論是聽課還是玩遊戲，這些面向C端的產品有着更豐富的使用場景，更長的用户停留時間，由此帶來更多商業化可能性。

這正是字節跳動在構建更多交易場景。

通過推出教育、遊戲等產品，字節跳動不斷豐富用户的使用場景，包括兒童上課繳納學費以及遊戲玩家繳費充值，由此形成大量交易閉環，帶動整體營收的多元化。

打造更多交易閉環，推動用户流量持續變現，在底層商業邏輯不變的情況下，字節跳動通過多領域出擊的方式，持續豐富用户交易場景，也讓自己“離錢更近”。

但道路並不平坦。

過去，今日頭條引領了算法分發的新內容模式，抖音開創了音樂短視頻的先河，字節跳動的App工廠不僅能快速複製產品，更踩準了互聯網風口紅利的步伐，在新領域中搶先佈局並快速成長。

物是人非事事休，互聯網紅利期已過，連行業風口都成了“珍稀動物”，存量市場和成熟賽道的搏殺正成為主旋律，新貴字節跳動也必須下場參戰。

這將是一場惡戰。

無論教育、社交還是遊戲，各條賽道都有重兵把守，留給字節跳動的蛋糕並不多，而在用户增長不力的現實下，字節跳動也很難嚐到市場蛋糕的甜頭。

除外部環境的影響，字節跳動遭遇的危機更發生在身體內部。如今，以“技術+運營”而大殺四方的流水線思路，在新的領域開始失效。

以字節跳動旗下在線教育產品gogokid為例，有家長在論壇中表示，該品牌整體比較平庸，北美外教老師缺乏亮點，課程單價也比較高，孩子進步不大。

家長評論雖是一家之言，但卻真實的反映出一個問題：教育產品無法通過技術或運營手段實現標準化，用户體驗也因師資力量等條件而千差萬別。

新產品無法流水線化複製，在其它領域亦是如此，例如電商層面如何打造供應鏈體系，社交產品如何撬動用户關係的遷移，這些問題難以用“大力出奇跡”的方式一言以蔽之。

成熟賽道里，字節跳動也難以搶跑成功。

如今，字節跳動仍不斷打造新品，其快速造輪子的宗旨並未改變，但當各條賽道都有巨頭領跑之時，自家的App工廠卻難見爆款，字節跳動又將如何突圍？

換言之，字節跳動能否登上巨頭的山巔？

巨頭之路

營收邁過千億指標，估值接近千億美元，用户體量也可謂是騰訊系之後的新勢力，這樣的字節跳動是當之無愧的小巨頭。

但小巨頭離巨頭目標還有很長一段路要走。

如今，字節跳動在最核心的文娛產品端仍存在短板，除短視頻和資訊閲讀外，其在長視頻、在線小説等領域並未全面發力，遊戲端也缺少一款真正的重度遊戲。

核心陣地之外，字節跳動雖多面出擊教育、電商等領域，但在今日頭條和抖音之外，字節跳動的新產品增長不力，並不具備聯動能力。

多元佈局產品背後，字節跳動逐漸具備規模效應，但各產品間相互打通、相互集中的網絡效應尚未形成，字節跳動的前端產品還未形成強有力的生態體。

不過，革命仍在繼續，火山小視頻升級為“抖音火山版”，字節跳動也在通過品牌統一來集中流量，但構建生態的工程絕非一朝一夕之事。

在此基礎上，字節跳動還難擔巨頭重任。

以百度為例，其廣告營收同樣佔據主力，但也在不斷髮力AI與智能駕駛的戰略線，並且廣泛佈局文娛內容、智能硬件等領域，形成軟硬件結合的生態體系。

再以另一家小巨頭美團點評為例，其以“吃”為核心，並將業務邊界拓展到生活服務的各個領域，一步步在O2O領域稱王，市值高居中國互聯網第三極。

相比之下，字節跳動已是捉襟見肘，更遑論成為AT。

過往8年，字節跳動通過抖音和今日頭條兩大產品搶下了用户規模的山頭，但其核心的文娛領域依舊薄弱，且向外拓展的業務成色不佳。

顯然，字節跳動並未有效地將“頭條+抖音”的成功經驗複製到其它產品，尤其是在存量市場競爭白熱化之際，留給字節跳動的增量市場蛋糕並不多。

巨頭之路險丘重重。

對字節跳動而言，消費互聯網的紅利大門正在關閉，“大力出奇跡”的魔法正在失效，在前端產品增長乏力之時，字節跳動應追溯到上游產業鏈來尋找商機。

上游產業鏈中，字節跳動已經投資佈局了遊戲研發團隊、音樂版權商等，但在電商供應鏈、教育師資提供方、消費金融等領域，字節跳動只是講好了故事開頭。

在產業鏈環節中，各業務的複雜程度不同，字節跳動難以複製“大力出奇跡”的通行法則，並且需要不斷積累優秀團隊和管理經驗。

張一鳴曾表示，像發展產品一樣發展公司（Develop a company as a product），這也構築起字節跳動“以產品為導向”的企業機制和管理模式，但隨着業務不斷多元化，字節跳動的“產品導向”思路也需要改變。

同時，上游供給鏈條的複雜，也給前端運營造成困難，例如教育產品如何分配師資、如何安排班課、如何精準觸達用户，這都是字節跳動會在不同領域遭遇到的相似問題。

這不過是字節跳動前路險境的冰山一角。

當然，從上市角度出發，多元佈局的商業故事更豐富動聽，也能在二級市場取得高溢價，但上市裏程碑一旦邁過，字節跳動要如何成為真正的巨頭？

成王之路少有坦途，“八年抗戰”將字節跳動推上小巨頭的鐵王座，但衝擊下一座高峯的道路並不簡單。從文娛端向全領域擴張，由前端產品深入到上游產業，重重挑戰之下，字節跳動又將如何“閃轉騰挪”？

千億門檻之後，字節跳動的征途依舊險象環生。