聚美優品再提私有化，網紅難救垂直電商_風聞

作者：商陸

出品：科技新知

1月12日聚美優品發佈公告稱，收到了聚美董事長、首席執行官兼代理首席財務官陳歐及其關聯公司的私有化要約，擬用每ADS（美國存托股份）20美元的價格購買買方集團尚未持有的股份，該要約價較前一交易日收盤價溢價15%。

此次交易一旦達成，聚美優品將從紐交所退市，江河日下的聚美優品似乎找到了下一站。

值得注意的是包括尚品網、美麗説在內的一些垂直電商平台，近幾年都在經歷着“明星到素人”的轉變。

與此同時，光速崛起的拼多多打破了外界對電商行業的既定認知，人們又看到了新的可能性。在這場前所未有的變局之中，垂直電商賽道內的玩家們又該何去何從呢？

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陳歐為聚美代言

聚美優品和陳歐被公眾所熟知，源於一條火遍全網的廣告。短短1分39秒，在廣告中為自己代言的陳歐本色出演了一位創業者，從不畏懼外界的嘲笑與質疑，最終證明了這是誰的時代。

“我為自己代言”的陳歐體也成了一代人爭相模仿的對象，與此同時聚美優品的業績也迎來了前所未有的增長。

聚美優品誕生於千團大戰時期，其前身為團美網，主攻美妝限時特賣，創始人為陳歐、戴雨森。

16歲時陳歐拿到新加坡南洋理工大學的全額獎學金，開啓了自己的留學生涯。2007年，他又去斯坦福大學讀了 MBA ，並在此期間結識了真格基金創始人、知名天使投資人徐小平，創辦自己的事業似乎早有徵兆。

事實也確實如此，在聚美優品之前，陳歐就有過兩段創業經歷，分別是在線遊戲平台 GGgame 和 遊戲廣告公司 Reemake ，但都以失敗告終。

如果沒有聚美優品，那陳歐也就不會是今天的陳歐。

2013年，聚美優品以22.1%的市場份額成為國內線上美妝第一平台。2014年，聚美優品登錄紐交所，年僅32歲的陳歐也成為了紐交所兩百二十二年曆史上最年輕的一位CEO。隨後陳歐又以11億美元的身家登上2015年亞洲十大年輕富豪排行榜，名列第六，其微博粉絲數也突破了4000萬。

至此聚美優品那段火遍大江南北的廣告詞終於多了一份底氣，但就在同一年，聚美優品便陷入了至今也無法走出的頹勢。

聚美優品的分水嶺源於一起牽連甚廣的售假案，2014年7月一篇名為《暗訪電商假貨鏈條：聚美等涉知假售假》的文章爆料稱，禕鵬恆業商貿有限公司通過聚美優品等多個電商平台銷售阿瑪尼、迪奧、愛馬仕等知名品牌的假冒產品，而電商平台卻對異常投訴置若罔聞。

當時受牽連的不止聚美優品，還有京東、亞馬遜中國、1號店、國美在線等眾多平台，中國電商行業的半壁江山都被禕鵬恆業拉下了水。

聚美優品隨後表示“禕鵬恆業的所有商品已從第三方平台緊急下架停止發售，其店鋪已被立即關閉，對於購買禕鵬恆業店鋪商品的消費者，將提供無條件退貨服務。”

除了關閉涉事店鋪，全額退款之外，陳歐還宣佈為了加強對商品質量的把控，全部砍掉第三方平台的業務，全部轉為平台自營。

這對第三方平台業務在總交易額中佔比過半的聚美優品來説，無異於斷臂求生。

其實被假貨牽連固然與第三方平台商品的把控不如自營強有關，但這方面更深層次的原因是做美妝的聚美優品並沒有與品牌商們達成良好的合作關係。

值得注意的是，此前聚美曾表示已經與眾多國際大品牌展開了合作，但隨後蘭蔻、嬌蘭等都回應稱並未與其合作過。

聚美的假貨問題或許從此時就已經埋下伏筆。

此外，有些聚美老員工表示“5月份上市7月份就出了這麼大的事，創始人還如此高調，所有的負面情緒都被放大了。”

種種因素之下，讓聚美成為了這次售假風波中受傷最深的那家。

對於電商平台而言假貨一直是頑疾也是最大的隱患之一，即便是執牛耳的淘寶也曾因假貨過多而被人指責，電商平台一旦被貼上了假貨的標籤便很難摘掉。

售假事件發生後，陳歐每次發微博，都會有人留言指責聚美賣假貨，陳歐的網紅屬性不僅救不了信譽坍塌的聚美，也讓他勵志偶像的人設“糊了”。

聚美優品的 GMV 從2015年的89億，下滑至2018年的46億；用户數從2014年的1600萬下滑到2018年的1080萬；營收也從2015年的73億下滑到2018年的43億，2017年甚至出現了虧損。

在今年1月1日則宣佈由於“包含2019半年度財務信息的報表無法在紐約交易所指定的時間內提交”，將推遲發佈2019年上半年的年中報，這份半年報至今仍沒有公佈。

根據易觀諮詢的數據顯示，2019年Q3聚美優品的市場份額只剩0.1%，只有巔峯時期的零頭。其市值徘徊2億美元左右，與曾經的55億美元相去甚遠。

但從2016年私有化失敗，到拷貝趣頭條推出刷寶短視頻，押注共享充電寶這些動作來看，陳歐並不甘心讓聚美和自己淪為“傷仲永”的經典案例。

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垂直電商平台之殤

聚美優品由一代網紅到兩次嘗試私有化退市，不僅與其自身存在不足有關，也與垂直電商行業存在的問題有關。

以美妝類垂直電商為例，根據中國產業信息網統計的數據顯示，預計到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年增長至5490億元左右，年複合增長率約為6.77%。

儘管市場發展空間尚可，但屬於美妝垂直平台們的份額在不斷走低。

以御泥坊2018年上市時公佈的其在各大平台的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會份額最大，其中唯品會佔比27.59%，聚美優品9.72%，京東為9.20%，而聚美曾經的市場份額是22.1%，天貓和京東都是行業內的後來者。

與此同時，許多老平台紛紛倒在了時代的進程中。

2017年中國美妝電商第一股天天網，因資金鍊斷裂倒閉；2018年美圖將旗下的美妝電商業務轉給奢侈品電商寺庫；2019年樂蜂網宣佈關閉…

一面是廣闊的市場空間，一面是曾經的霸主們紛紛衰落，這反應出垂直電商平台們存在某些相同且遲遲沒有解決的問題。

實際上國內大多數垂直類電商的模式都是“人找貨”，這和淘寶、京東等綜合性電商平台是一樣的。

而這在電商已經成為國民日常一部分，已經有了兩大綜合類平台的趨勢下，“人找貨”這種基於“流量+搜索”的模式已經鮮有用武之地。

天天網、聚美等美妝類垂直電商平台之所以能在前幾年佔據市場大部分份額，一個重要的因素在於享受了時間紅利，在用户不知該去哪裏時，它們出現了。

但隨着時間的發展它們並沒有與品牌建立起牢固的合作關係，聚美被蘭蔻、嬌蘭官方否認存在合作關係便是例證。

與其説它們是垂直平台，倒不如説是聚集了垂直人羣的流量平台，本質上做的還是流量生意。

對於品牌來説，在淘寶、京東切入市場之後，沒有理由不優先為它們供貨，沒了貨的電商平台其競爭力勢必下降。

隨後其營收，用户數便會下滑，平台也就沒有能力再去與品牌合作，陷入惡性循環。

也就是説，在行業啓蒙階段，垂直平台利用時間差、信息差尚可跑馬圈地，但如果不及時對模式進行調整，要麼成為天天網、樂峯網，要麼被綜合平台吃掉。

當然，這也並不是説兩強之外沒有機會，垂直電商就是個偽命題，拼多多就是個很好的例證。

拼多多之所以會崛起，商品價格便宜、藉助微信社交關係只是一方面，更深層次的原因在於它選擇了基於“人”的“貨找人”的模式。

黃崢對拼多多的底層邏輯做過這樣的解釋，“拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。”

“淘寶一直倡導C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當於個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定製。而拼多多是把海量流量集中到有限商品裏，有了規模之後再反向定製，從而極大降低成本。拼多多的終極定位就是針對不同的人羣做不同的costco。”

從一些垂直電商平台的擴張來看，還是在遵循“人找貨”的邏輯，如果借鑑下拼多多的經驗，或許會看到另一片天空。

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多元化困局與意外的共享充電寶

自身存在問題也罷，囿於行業因素也好，在聚美優品走下坡路的同時，陳歐並沒有坐以待斃，帶着聚美進行了多元化佈局。

首先是以聚美和他個人的流量為基礎入局了影視領域，投資了電視劇《温暖的弦》。

但是無論是在資本方面，還是上下游的IP產業領域，聚美都沒有優勢。更何況業內還有不差錢的愛優騰，以及一眾積累深厚的傳統影視巨頭。

儘管《温暖的弦》的成績尚可，但還不足以改變聚美在行業內所處的態勢，聚美要在影視行業大展宏圖，只能依靠推出更多的爆款，而這也是橫亙在所有從業者面前的大山。

其次是進軍智能家居，2017年陳歐宣佈創立 Reemake ，並推出兩款空氣淨化器。但是一來聚美跨界難度不小，其依仗的更多是陳歐的大V屬性。

但大V如老羅都沒成功，陳歐又能幾分機會呢？二來這個賽道競爭也十分激烈，既有傳統家電巨頭，也有小米這樣的新秀。

最有希望的或許就是，今年讓外界感覺恍如隔世的共享充電寶項目“街電”了。

2017年聚美用3億現金投資了街電，隨後陳歐出任街電董事長。截至2019年上半年，街電累計用户量已達1.07億。聚美財報顯示，街電去年營收超8億，營業利潤約3700萬元。

如今的共享充電寶行業，大部分市場被“三電一獸”佔據。根據互聯網大數據監測平台 Trustdata 發佈的《2019年中國共享充電行業發展分析簡報》顯示，街電市場份額為28.6%，位居第一。

即便如此，街電的前路也存在着不小的挑戰。

首先，根據 iiMedia Research 數據顯示，2019年中國共享充電寶用户規模將達3.05億人，2020年用户規模將增長至4.08億。這意味着共享充電寶行業已經進入收割期，各企業也已經開始頻頻漲價。

此時的街電已經度過了高速增長的階段，下一步將從向增量要增長轉向在存量中找增長。

其次，從街電已經盈利的情況來看，共享充電寶成了共享經濟中為數不多能走通商業模式的細分領域，但從其營收和利潤的規模來看，街電都無法撐起聚美的體量。

從某種程度上看，街電對陳歐來説要比聚美更重要，這可能也是他發起本次私有化的原因之一。