徐崢説《囧媽》抖音營銷沒有錯，那什麼電影適合抖音營銷？_風聞
跃幕-电影博主-影响有影响力的电影人2020-01-15 11:27
什麼樣的影片適合抖音營銷
文/張一瓜
“有人批評我説，為了宣傳電影跟很多網紅混在一起。”
為了給即將在大年初一上映的《囧媽》造勢，片方特意開啓了同影片主人公出行方式相呼應的路演方式——高鐵特別路演，並邀請了多餘和毛毛姐、小小莎老師，麻辣德子、貧窮料理、沈蟲蟲、老王歐巴、丫蛋蛋換個心情做自己、劉鐵雕Rose等一眾在抖音上擁有超高人氣的網紅參加，且每一位網紅都和導演徐崢進行了不低於一條的創意視頻錄製，然後發佈在自己的擁有百萬甚至千萬粉絲賬號上，從而引發了網上極大討論，與此同時也引起了一部分人的“討伐”。
面對觀眾的質疑，徐崢在參加今日頭條年度盛典時解釋了自己的用意和看法。
“對我來説，每次盡力的宣傳一部電影是我工作的一部分。我有義務儘量去把我的每一份工作都做到位。而每一部影片在宣傳時，其實我們都會有很多創意，我是被這些創意所吸引。”
誠然，抖音網紅的創意吸引了徐崢，但這遠非片方選擇這一渠道和宣傳方式的首要理由。電影捆綁抖音營銷，看重的不僅是網紅的創意，更是網紅背後可以撬動的巨大市場利益，以及平台為影片的賦能加分。
《囧媽》不是第一部和抖音深度合作的影片，但《囧媽》無疑和抖音的調性非常契合，是一次再恰當不過的精準營銷。
不過，**並非所有影片都適合在抖音上做大規模推廣和深耕，它需要找到更適合自己調性的渠道。**同樣，也不是所有抖音上的內容輸出都能夠幫助影片實現有效轉化，它需要打磨和真正觸達受眾。
所以，對渠道有所甄別以及有所針對地打造內容才是片方需要不斷調整的方向。
1
《囧媽》深潛抖音，意在何為？
受眾！
“《囧媽》官抖的粉絲已經11萬了，哈哈哈哈哈哈哈”，就在徐崢為《囧媽》官抖粉絲數達到11萬而竊喜不已時，多餘和毛毛姐、小小莎老師以及麻辣德子、貧窮料理等至少擁有百萬以上粉絲的網紅默默飄過。
**徐崢選擇同網紅“混在一起”為《囧媽》造勢，確實是有其道理的。**從後續的視頻數據反饋來看，無論是播放量還是粉絲互動效果都非常不錯。
不過，仔細分析之下發現，徐崢以及片方的出發點遠不止表面對視頻數據的簡單要求，他們擁有更大的訴求和目的。
首先，從邀請的抖音網紅粉絲數量來看，他們都是在抖音平台上擁有超高人氣的羣體，擁有極高的關注度。而粉絲數量決定了他們的影響強度，所以，徐崢攜《囧媽》同這些網紅合作，訴求之一自然是借網紅之力為影片創造熱度，顯然，這一目標已經達成。
其次，**片方對於這些網紅的選擇其實是有甄別性的，**像多餘和毛毛姐的標籤是搞笑與反串，小小莎老師的標籤是旅遊和小姐姐，麻辣德子的標籤是廚藝與美食，其它網紅的標籤也略有差別，**這恰恰體現了《囧媽》對不同受眾羣體的一次迂迴包抄戰略打法。**因為標籤不同，這些網紅背後的粉絲受眾也有所不同，所以，透過這些網紅，影片觸達了不同羣體。
同時，**片方在選擇這些網紅時，他們的標籤其實也與影片的內容以及調性有所契合，**譬如，《囧媽》發佈的預告片中，給人留下深刻印象的有沿途的旖旎風景、媽媽的手藝以及叮嚀，還有人到中年對夫妻關係的思考，這恰好和標籤分別為旅遊、美食、情侶的小小莎老師、貧窮料理以及大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等網紅相匹配，再加上影片的搞笑元素，影片同搞笑網紅互動再適合不過。
最後，從不同屬性的網紅為《囧媽》輸出的宣傳內容來看，這些內容不僅符合網紅以往的創作風格，同時因提煉了《囧媽》與之相匹配的點，顯得更加自然、不生硬，從而更能夠被粉絲所接受。
貧窮料理粉絲性別、年齡分佈數據
**一切都是為了受眾，得觀眾者得天下。**選擇抖音，在於平台和電影主流觀眾的重合，**18-35歲是抖音的主要用户，也是電影市場中支撐電影票房大盤的中流砥柱。**在抖音日活超過4億的當口，《囧媽》深潛抖音，顯得非常明智。不過，並非所有影片都能夠在抖音中突圍。
2
不是隻有“哭片”才與抖音契合
用户重疊。
**根據《2019年抖音高活躍羣體研究報告》顯示，抖音平台上有近四成高活躍羣體，是抖音社區的引領者。****抖音高活躍羣體以80、90後為主，是消費的主力軍。**非一線超七成，但一線滲透率遠超全國平均水平，超高活躍羣體更偏女性化。
由此，和電影主流受眾具有一定重合的抖音高頻使用者，在選擇電影方面也具有一定的傾向性。
像《前任3》《地球最後的夜晚》以及《比悲傷更悲傷的故事》等這些情緒很強的影片，之所以能夠在抖音上具有極高的傳播量和話題度，同抖音平台的用户屬性有很大的關係。
縱觀這些影片的觀影人羣，可以發現男女觀眾的觀看比例懸殊極大，年輕女性觀眾佔據相當大的比重。
《前任3》觀眾畫像
女性為主導，這也解釋了貫穿2019年的“哭片”，為什麼能夠在抖音上得到了推廣，並實現突圍。
其實，除了“哭片”在抖音上擁有一席之地之外，很多其他類型影片也都開始重視起抖音營銷來，並紛紛為電影註冊官方抖音賬號，紮營駐兵，以期和抖音用户實現連通。
以2019年票房前十名影片為例，除了《復仇者聯盟4》和《速度與激情：特別行動》兩部國外引進片沒有註冊官方抖音賬號外，其它影片在抖音上都有自己的一片天地。其中，《哪吒之魔童降世》雖然沒有註冊專門的官抖，但其出品公司彩條屋在抖音上擁有專門屬於自己的矩陣，對影片也有相應的曝光和經營，粉絲數量達到170.7萬人。
基本上，**2019年，國產影片在上映之前都擁有了自己的抖音陣地。**從去年票房前十名的抖音數據來看，特別是在下半年開始，片方都逐漸開始加大了抖音的投入力度，獻禮片《我和我的祖國》在抖音上發佈短視頻數量達到207條，點贊數破十萬的視頻多達45條，同2019年春節檔上映的影片《飛馳人生》《流浪地球》等在抖音上取得的數據成績相比，都有了十足的進步。這説明，多元類型電影都在嘗試挖掘抖音的用户，以期達到像“哭片”一樣的宣傳效果。
儘管目前還未出現像“哭片”這樣出圈的案例，但因為抖音用户很大程度上和觀影人羣擁有一定的重疊，抖音自然變成了兵家必爭之地。
此次，《囧媽》邀請眾多網紅為其站台，其實恰是一次非“哭片”類型在抖音上的宣傳新方式——靠粉絲與影片受眾重疊的抖音網紅去產出契合觀眾的內容，為影片做宣傳，引起觀眾觀影興趣，從而走進影院，這或許也為其它影片提供了在抖音營銷方面的新思路。
3
影片在抖音上靠什麼內容吸引用户？
認同和共鳴。
**不是所有在受眾上有重疊的影片都能夠在抖音上實現突圍，它還需要在內容上深耕和打磨。**而只有讓受眾感同身受，感受到影片的誠意，引起共鳴，才會助力影片出圈，擁有更大的聲勢。
2019年春節檔上映的《小豬佩奇過大年》，之所以能夠在上映首日獲得比《熊出沒·原始時代》還要高的排片，其宣傳片《啥是佩奇》功不可沒。同樣，《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》的情緒發酵引起觀眾共鳴也是同樣道理。而那些在抖音上擁有數十萬點讚的短視頻，表達了用户的認同和喜愛。
作為在抖音上坐擁1613.1萬粉絲的鄭建鵬和言真這對廣東夫婦，在接受《經濟觀察報》採訪時，分享了吸引千萬粉絲的秘訣，最開始抱着分享的態度開始在抖音上發視頻的他們，發現讓粉絲喜歡的內容不一定非要高大上，也不一定要用多好的拍攝裝備和多麼精心的劇本設計，“從生活出發”，真誠地去分享，讓觀眾對他們的身份、生活方式以及價值觀產生認同，自然而然就吸引了眾多擁躉者。
由此，他們在同徐崢為宣傳《囧媽》而拍攝的連續三集的短視頻中，仍以深入人心的包租公和包租婆的形象去創作內容，這其實**便是以觀眾認同的形象去引起觀眾共鳴。**而這並非是鄭建鵬和言真夫婦第一次為影片這樣宣傳。
早在《勇敢者遊戲2》上映之前，鄭建鵬和言真夫婦便同巨石強森和凱文玩了一場靈魂互換的遊戲，短視頻內容強調的仍是他們的包租公與包租婆身份，做的仍是符合他們身份的事情——收租，視頻點讚的數量達到86萬，評論數量達到2.3萬，效果相對不錯。
鄭建鵬&言真夫婦為《勇敢者遊戲2》做宣傳
當下，影片在抖音平台上的營銷已然迎來2.0時代。從直接上傳影片物料到如今的貼合影片的內容再創新，讓觀眾通過對故事的認同而產生興趣，並達成共鳴，從而走進影院正在成為新的趨勢。
在日活已經達到4億的抖音平台，未來電影倚重抖音將會成為必然，而影片如何藉此突圍或許摸索才剛開始。