2020，在線音樂邁入2.0時代_風聞

​本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/冒詩陽。

2020年，或成為在線音樂行業突破的關鍵年。

隨着音樂付費的轉暖，行業玩家正逐漸活躍起來。打造利於創作的平台生態，正成為在線音樂平台的競爭焦點。

新年開始，網易雲音樂密集發佈多項策略。首先是1月3日，網易雲音樂發佈“雲梯計劃2020”，宣佈將在未來一年中新增千億實際播放量、投入1億元原創激勵金扶持音樂創作者。隨後一週，網易雲音樂高層在“LOOK直播年度盛典”上對外宣佈，加強網易雲音樂與LOOK直播兩個平台之間的聯繫，將是LOOK直播2020年的重要發力方向之一。

在音樂直播業務上發力的不只是網易雲音樂，無論是騰訊音樂等競爭對手，還是B站、快手等搶食者，音樂直播已成為2019年各大平台的必爭之地。這背後，音樂直播用户黏性高，且變現能力較強，此前已成為在線音樂平台的重要利潤來源。

相比於B站、快手等外來者，網易雲音樂在音樂領域擁有更好的垂直生態，創作者和受眾都更為集中；相較於同行，獨立音樂人與社區氛圍，是網易雲音樂的優勢，這意味着潛在音樂直播氛圍更好。據官方披露，LOOK直播的音頻直播板塊上線8個月已進入行業第一陣營。因此對於網易雲音樂而言，打造有利於音樂創作的平台生態，同時建立兩項業務之間的聯動，被視作擴大優勢的途徑。

▲  LOOK直播APP截圖

事實上，除直播外，2019年音樂付費市場開始向好。對於整個在線音樂市場而言，這無疑都是積極信號。

而變化的另一面是，音樂頭部版權格局相對穩固，競爭態勢短期很難發生大的變化，版權競爭已不是焦點。與此同時，需求端的分化趨勢逐漸明顯，原創音樂不斷崛起，在線音樂平台之間的競爭焦點正在由頭部轉向“長尾”。

**一系列的變化顯示出，在線音樂平台之間的競爭，正在由上游版權資源分配的競爭，轉向以分發能力、創作生態為代表的，更為核心的體系能力之間的競爭。**對於在線音樂平台而言，打造利於創作者的行業生態，促進創作者的自然聚攏，無疑是最具長遠價值的策略。

音樂內容商業價值重估

對於在線音樂平台而言，版權內容是其發展的重要基礎之一。作為音樂產業鏈條中游的玩家，在線音樂平台業務具有很強的延展性；依託於渠道優勢，在線音樂平台向上可以拓展宣傳發行，甚至切入製作，向下可以打造泛娛樂矩陣，包括藝人運營、粉絲經濟等。

然而，由於長期以來用户的音樂付費習慣良莠不齊，數字音樂的商業路徑難言一帆風順。實體唱片衰落後，音樂進入“數字時代”，然而，與同時期其他互聯網產品一樣，免費成為線上音樂的代名詞。

這種情況下，線上渠道單純的變成了宣發入口，同時大量音樂人不能通過作品本身獲得收益，用户付費環節缺失，既不利於平台，也不利於行業生態。

轉變的信號，從前幾年開始逐漸呈現，而在2019年密集出現。2019年12月30日上線的王一博新單曲《無感》，在上線不到11小時後銷量突破千萬首，創下了國內數字單曲銷量最快破千萬的新紀錄。此外，華晨宇單曲《好想愛這個世界啊》以超1646萬首的銷量打破全網數字單曲銷量紀錄，銷售額超4900萬元。

這背後，以95後為代表的年輕用户，正在成為音樂消費的新生力量。此前，網易雲音樂副總裁丁博曾公開透露，平台活躍用户、音樂人中，95後佔比均超過60%。此外，根據網易雲音樂官方統計，華晨宇《好想愛這個世界啊》數字單曲的消費者中，80%以上是95後。

相比於其他年齡層，95後有着更好的付費習慣，隨着相應年齡層用户付費能力增加，在線音樂平台的商業前景逐漸向好。

值得注意的是，**在線音樂平台的付費業務中，數字專輯和單曲銷售的用户側重於偶像粉絲，而付費會員業務，則側重於核心音樂需求。**因此，如果説前述數據一定程度由偶像經濟的紅利帶來，平台會員的高速增長，則顯示出用户端的音樂付費習慣正在形成。

在去年11月底網易（NTES）Q3財報電話會議中，網易公司高層透露，網易雲音樂創下收入新高。更直觀的數據，則在2019Q2財報中顯示，據當天的財報分析師電話會議披露，目前網易雲音樂總用户數已突破8億，同比增長50%;同時，網易雲音樂付費有效會員數同比大幅增長135%。

同時，騰訊音樂在線音樂業務線上，2019Q3音樂訂閲付費用户同比增長42%至3540萬，由此帶動訂閲服務收入同比增長48%至9.42億元。一系列信號顯示出，音樂付費行情轉暖。

對於在線音樂平台而言，沒有什麼比核心業務變現能力增強更值得喜出望外的了。相比於其他現金流業務，在線音樂服務才是平台沉澱多年的業務核心。

▲  圖表來源：艾瑞諮詢

實際上，數字音樂付費開啓之前，影視、網文早已正版化，相應付費模式紛紛建立。依託於各自市場，平台屬性的視頻和網文渠道相繼迴歸價值區間，由此誕生愛奇藝、騰訊視頻、閲文等若干行業龍頭。

對於在線音樂平台而言，用户付費成為習慣帶來的上下游商業價值，將極具想象力。此外，核心業務變現能力增加的趨勢下，發掘好、傳播好潛在的優質內容，則更加直接的決定了在線音樂平台的競爭力。

分眾時代，在線音樂平台發力維度轉變

用户付費的意義不僅在於音樂平台營收的提升，事實上，良性的內容付費機制形成，對於音樂行業創作生態的價值更大。

實體唱片業務衰落後，大量音樂人失去直接依靠創作獲得收入的能力，只能通過線上積累人氣，導入線下演出賺錢，收入極不穩定。用户付費環的缺失，長期來看顯然不利於音樂作者的持續創作。

另一方面，需求端的分化趨勢逐漸明顯。周杰倫、林俊杰等前代藝人之後，新生代中極少誕生“全民向”藝人，無論是追逐不同偶像的飯圈，還是搖滾、民謠、説唱、電子，所有圈層幾乎平行存在，彼此交融但不相容，包括音樂在內的幾乎全部文娛產品，越來越成為“圈層內的狂歡”。

▲  林俊杰最新數專《WONDERLAND》

事實上，音樂版權市場已相對成熟，經過國家版權局的協調，音樂市場99%以上的版權已是交叉授權。隨着分眾歌手不斷破圈，能夠不斷挖掘助推潛力音樂人和歌曲，將成為平台的重要競爭力。

這一點在網易雲音樂的業績中反饋明顯。去年以來，網易雲音樂官方多次提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠等音樂人，在平台生產出多個爆款原創音樂作品。同時，幾個月時間內《大田後生仔》總播放量突破3億，《世間美好與你環環相扣》總播放量破10億，評論量超過33萬，這兩首作品分別由此前並不知名的音樂人林啟得、柏松創作。

在此情況下，獨立音樂人成為各平台的關注焦點，包括騰訊音樂、網易雲音樂在內的行業玩家都在加緊佈局。相比於明星藝人，對於平台而言，獨立音樂人的劣勢是資源分散，維護成本大；優勢則是原創音樂崛起趨勢已十分明顯，平台長期助推音樂人，也可以與其建立更深度的合作。因此當總量足夠大的時候，對於平台的流量和營收都是很好的支撐。

網易雲音樂統計的數據顯示，過去3年間，僅網易雲音樂平台入駐的原創音樂人作品總播放量增長13倍，與此同時，音樂人總收入增長31倍。這些數據，顯示出原創音樂的傳播與付費潛力。

一系列信號顯示出，曝光、付費紅利從頭部藝人向下擴展。拿下頭部、大廠牌不再意味着永遠的版權優勢。明顯的分眾化趨勢下，打造出利於音樂人的創作生態，構建創作生態，併為獨立音樂人打通變現路徑，已成為在線音樂平台掌握未來的核心競爭力。

除了版權外，獨立音樂人還為在線音樂平台探索更多業務可能性提供機會。相比於已然標準化的明星和廠牌藝人，平台可以以獨立音樂人為切口進入音樂產業鏈，探索諸多業務。

在此目標下，文章開頭提到的音樂直播領域的佈局，也成為音樂平台構建社區生態，幫助獨立音樂人成長的重要方式。例如，年輕歌手馮希瑤在網易雲音樂的粉絲不到1萬，但參加LOOK直播的《音樂人來了》節目後，新歌播放量增長近10倍。2019年，也已累計有30多位音樂人主播在LOOK直播上年入超過100W。

音樂生態上，騰訊音樂的優勢在於商業化起步早，而網易雲音樂的優勢則在於社區屬性強。目前兩大平台都在嘗試加大對原創音樂的扶持。比如最新發布的“雲梯計劃2020”將在今年2月開始實施，以流量和收益激勵的形式解決痛點。考慮到音樂付費的向好仍處於早期階段，加大平台補貼力度，成為獨立音樂人繼續創作的必要支持。而流量扶持，則是為起步音樂人建立商業紐帶的最佳方案。

據統計，目前僅網易雲音樂平台入駐的音樂人就已經超過10萬人，騰訊音樂最新數據也顯示其平台已入駐8萬音樂人。新的需求趨勢下，如何培育新的獨立音樂人，把音樂創作的蛋糕做大，同時在複雜的需求之中完成音樂的傳播分發，成為實現長期商業價值中十分值得探索的方向。

對於在線音樂平台而言，以數字音樂服務為代表的核心業務向好，顯然是更讓人鼓舞的增收方向，由此釋放出無限的商業想象力。與此同時，廣告、直播仍然是重要的現金流。一系列信號顯示出，在線音樂平台再次走上風口的趨勢明顯。

而參考網文、長視頻等文娛領域中，平台屬性在相應產業鏈條之中發揮的作用，在線音樂平台釋放的積極信號，或許將為中國音樂產業的內容升級帶來源頭活水。2020年代，很可能是在線音樂行業的2.0時代。